武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿）第二章 网上市场与购买行为

网络营销第2章网络市场需求与购买行为分析

第 2 章网络市场需求与购买行为分析 网络营销

本章主要教学内容导入案例第一节网络市场需求与网络顾客第二节网络顾客的访问行为第三节影响网络消费者购买的主要因素

本章主要教学内容 导入案例 第一节 网络市场需求与网络顾客 第二节 网络顾客的访问行为 第三节影响网络消费者购买的主要因素

导入案例互联网顾客体验的第一品牌一三只松鼠三鼠盈互联网互联网时代新會品传奇

导入案例 互联网顾客体验的第一品牌——三只松鼠

案例：互联网顾客体验的第一品牌心安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。心公司于2012年2月份在安徽芜湖国家高新区注册成立，是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。心森林食品是由三只松鼠创造的新品类，代表着天然，新鲜，以及非过度加工

案例：互联网顾客体验的第一品牌 ❖安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一 家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前 中国销售规模最大的食品电商企业。 ❖公司于2012年2月份在安徽芜湖国家高新区注 册成立，是以坚果、干果、茶叶等森林食品的 研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化 新型企业。 ❖森林食品是由三只松鼠创造的新品类，代表着 天然，新鲜，以及非过度加工

案例：互联网顾客体验的第一品牌心仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。心在2012年天猫双十一大促中，成立仅4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。心2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一

案例：互联网顾客体验的第一品牌 ❖仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居 第一名，花茶行业跃居前十名。 ❖在2012年天猫双十一大促中，成立仅4个多月 的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺 得坚果零食类目冠军宝座，并成功在约定时间 内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历 史突破。 ❖2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃 居坚果行业全网第一

案例：互联网顾客体验的第一品牌为什么“三支松鼠”只做互联网销售?答案：互联网能缩短厂商和消费者的距离与环节X产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，这样，三只松鼠的定位“互联网顾客体验的第一品牌”才能实现

案例：互联网顾客体验的第一品牌 为什么“三支松鼠”只做互联网销售？ 答案：互联网能缩短厂商和消费者的距离与环节！ ❖产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可 以让产品更新鲜、更快到达，这样，三只松鼠 的定位“互联网顾客体验的第一品牌”才能实 现

2.1 网络市场需求与网络顾客

2.1 网络市场需求与网络顾客

2.1.1网络市场定义：以互联网为基础的数字化商务交易场所市场形态的变化虚拟市场实物市场特点：所有商务和交特点：陈列商品一资金占易活动通过互联网在用、货物积压信息平台上以数字的两难选择：处理好经营规方式完成模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾

实物市场 虚拟市场 市场形态的变化 特点：陈列商品—资金占 用、货物积压 两难选择：处理好经营规 模、对客户的吸引力与资 金占用、货物积压的矛盾 定义：以互联网为 基础的数字化商务 交易场所 2.1.1网络市场 特点：所有商务和交 易活动通过互联网在 信息平台上以数字的 方式完成

(1)网络虚拟市场的特点全球性微营销虚拟性渠道便捷性变革虚拟市场个性化高效性消费商品丰富成本低面对面

虚拟市场 全球性 虚拟性 便捷性 高效性 商品丰富 面对面 成本低 个性化 消费 渠道 变革 微营销 （1）网络虚拟市场的特点

(2)网络与非网络消费环境的差异网络顾客有较高的认知能力缺乏经验性属性信息通过超文本提供信息网络体验更显重要

◆ 网络顾客有较高的认知能力 ◆ 缺乏经验性属性信息 ◆ 通过超文本提供信息 ◆ 网络体验更显重要 （2）网络与非网络消费环境的差异