武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿）第四章 网络营销的差别化战略体系 4.3 网络品牌策略

网络营销第四章网络营销战略体系4.3网络品牌策略武汉理工大学管理学院

4.3网络品牌策略 第四章 网络营销战略体系 武汉理工大学管理学院 网络营销

营销理论回顾品牌（brand）是用于识别一种产品或服务的生产者或消费者的名称、术语、标记、符号、设计，或它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品。-PhilipKotler任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维武汉理工大学程琦2

武汉理工大学 程琦 2 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维·奥格尔维 营销理论回顾 品牌（brand）是用于识别一种产品或服 务的生产者或消费者的名称、术语、标记、 符号、设计，或它们的组合运用，其目的是 藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品。 —— Philip Kotler

本章教学内容网络品牌的内涵网络品牌域名的管理网络品牌体验及实现网络品牌策略的实施武汉理工大学程琦3

武汉理工大学 程琦 3 本章教学内容 网络品牌的内涵 网络品牌——域名的管理 网络品牌体验及实现 网络品牌策略的实施

4.3.1网络品牌的内涵武汉理工大学程琦4华中科教大学术质社第温幸网营铺产品集(#)

武汉理工大学 程琦 4 ‹#› 4.3.1 网络品牌的内涵

1、网络品牌的含义企业通过各种网络传播手段（如网络品牌企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上塑造的具有一定知名度的品牌。目的：创建和提升企业的整体形象。Internet提供了品牌管理的有效途径

网络品牌——企业通过各种网络传播手段（如 企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上 塑造的具有一定知名度的品牌。 目的：创建和提升企业的整体形象。 Internet提供了品牌管理的有效途径。 1、网络品牌的含义

2.网络品牌的特征仍是无形价值的保证形式品牌价值：知名度、美誉度、认同度、忠诚度。在缺乏传统标识界定的环境中，用户主要依据品牌辨辩别差异。良好的品牌形象在网上消费者的潜意识中就是信誉保证。2与传统品牌无正相关性知名品牌与网站访问量之问无必然的联系。创立网上优势品牌需重新进行规划和投资。3）以客户为主导的品牌理念

⑴ 仍是无形价值的保证形式 品牌价值：知名度、美誉度、认同度、忠诚度。 在缺乏传统标识界定的环境中，用户主要依据 品牌辨别差异。良好的品牌形象在网上消费者的 潜意识中就是信誉保证。 ⑵ 与传统品牌无正相关性 知名品牌与网站访问量之间无必然的联系。 创立网上优势品牌需重新进行规划和投资。 ⑶ 以客户为主导的品牌理念 2. 网络品牌的特征

3.网络品牌的类型门纯网络品牌(pure-onlinebrand)完全依托网络手段建立起来的，产品完全在网络上进行销售。顾客对这类品牌的感知是完全通过网络体验到的。2）不完全网络品牌（semi-onlinebrand）传统品牌在互联网上延伸形成的品牌，它们的产品可以是数字化产品也可以是实体产品。顾客对这类品牌的感知可以通过网上网下两种方式体验

⑴ 纯网络品牌（pure-online brand） 完全依托网络手段建立起来的，产品完全在网 络上进行销售。顾客对这类品牌的感知是完全通过 网络体验到的。 ⑵ 不完全网络品牌（semi-online brand） 传统品牌在互联网上延伸形成的品牌，它们的 产品可以是数字化产品也可以是实体产品。顾客对 这类品牌的感知可以通过网上网下两种方式体验。 3. 网络品牌的类型

3.网络品牌的类型（续）3）“伪”网络品牌（fake-onlinebrand)传统企业通过树立网络品牌实现对其企业及产品的宣传作用，然而企业的核心业务仍专注于其传统业务。例：星巴克利用网站宣传其产品、产品与企业文化以及加强与客户的互动体验等，其产品完全不通过网络销售

⑶ “伪”网络品牌（fake-online brand） 传统企业通过树立网络品牌实现对其企业及产 品的宣传作用，然而企业的核心业务仍专注于其传 统业务。 例：星巴克利用网站宣传其产品、产品与 企业文化以及加强与客户的互动体验等，其产 品完全不通过网络销售。 3. 网络品牌的类型（续）

4.3.2网络品牌一域名的管理武汉理工大学程琦9华中科教大学术质社第温幸网膳管销产品菜峰(#)

武汉理工大学 程琦 9 ‹#› 4.3.2 网络品牌——域名的管理

（1）域名的基本概念心域名，即网址。心或称：统一资源定位器（UniformResourceLocator，URL），为每一个网站赋予一个能惟一标识它的地址。http://www.online.sh.cnhttp表示访问方法www.online.sh.cn表示网站所在计算机的地址心任何一个域名在全球都是唯一的。心域名的所有权属于注册者，所以域名具有商标属性。武汉理工大学程琦10

武汉理工大学 程琦 10 （1）域名的基本概念 ❖ 域名，即网址。 ❖ 或称：统一资源定位器（Uniform Resource Locator，URL）， 为每一个网站赋予一个能惟一标识它的地址。 ❖ http://www.online.sh.cn http 表示访问方法 www.online.sh.cn 表示网站所在计算机的地址 ❖ 任何一个域名在全球都是唯一的。 ❖ 域名的所有权属于注册者，所以域名具有商标属性