武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿）第四章 网络营销的差别化战略体系 4.1 网络营销差异化与定位战略

网络营销第四章网络营销战略体系4.1差异化与定位战略武汉理工大学管理学院

第四章 网络营销战略体系 4.1 差异化与定位战略 武汉理工大学管理学院 网络营销

4.1.1差异化战略教学目标必定义差异化×解释差异化在网络营销战略中的重要性×差异化维度的识别必网络营销中差异化维度的识别

教学目标 ❖定义差异化 ❖解释差异化在网络营销战略中的重要性 ❖差异化维度的识别 ❖网络营销中差异化维度的识别 4.1.1 差异化战略

（1）差异化的定义差异化DifferentiationVThe process of adding a set of meaningfulandvalueddifferences to distinguishthecompany's offering from competitors'offerings公司对自己的产品增加一系列有意义而有价值的差别要素，与竞争对手的产品区别开来的过程。PhilipKotler

（1）差异化的定义 ▪ 差异化 Differentiation ✓The process of to distinguish the company’s offering from competitors’ offerings. adding a set of meaningful and valued differences 公司对自己的产品增加一系列有意 义而有价值的差别要素，与竞争对手的产 品区别开来的过程。 ——Philip Kotler

因特网的商业化使差异化战略得到发展×离线营销的差异化■强调产品维度；×在线营销呢？心问题1：实现在线业务差异化的关键是什么？■是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一对一的客户关系。心问题2：因特网带来的真正价值是什么？■是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位客户提供独特的用户经历的能力

因特网的商业化使差异化战略得到发展。 ❖离线营销的差异化 ▪ 强调产品维度； ❖在线营销呢？ ❖问题1：实现在线业务差异化的关键是什么？ ▪ 是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一 对一的客户关系。 ❖问题2：因特网带来的真正价值是什么？ ▪ 是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位 客户提供独特的用户经历的能力

因特网的商业化使差异化战略得到发展必在线营销：■仍旧强调产品差异化；■同时，因特网的作用在于：能对公司提供的产品更好的分类、并为个人消费者提供定制产品的同时减少同公司员工的处理环节

因特网的商业化使差异化战略得到发展。 ❖在线营销： ▪ 仍旧强调产品差异化； ▪ 同时，因特网的作用在于：能对公司提 供的产品更好的分类、并为个人消费者 提供定制产品的同时减少同公司员工的 处理环节

(2）差异维度必企业可以将市场按照6个维度差异化- Product differentiationService differentiationPersonnel differentiationImage differentiation- Channel differentiation-Price differentiation

（2）差异维度 ❖企业可以将市场按照6个维度差异化： ▪ Product differentiation ▪ Service differentiation ▪ Personnel differentiation ▪ Image differentiation ▪ Channel differentiation ▪ Price differentiation

产品差异化必互联网可以提供无限的产品种类。心产品差异化：■包括定制和捆绑销售√以有吸引力的价格向个人消费者提供他们所需要的产品或服务组合。这种差异化支持与每个用户建立一对一关系一一这是公司在网上长盛不衰的关键。■产品包装：√网络销售不会像传统零售商那样依赖产品包装。√最简化的包装将减少浪费，降低包装成本

产品差异化 ❖互联网可以提供无限的产品种类。 ❖产品差异化: ▪ 包括定制和捆绑销售 ✓以有吸引力的价格向个人消费者提供他们所需 要的产品或服务组合。这种差异化支持与每个 用户建立一对一关系——这是公司在网上长盛 不衰的关键。 ▪ 产品包装: ✓网络销售不会像传统零售商那样依赖产品包装。 ✓最简化的包装将减少浪费，降低包装成本

服务差异化?服务差异化■24小时全天候地通过e-mail接收客户信息并与客户进行反馈；对客户关系反应更加迅速的能力送货上门、在线银行、安全交易，越来越普及心如今，许多网络服务正在逐步补充传统营销服务，甚至有天会取代它们

服务差异化 ❖服务差异化 ▪ 24小时全天候地通过e-mail接收客户信息 并与客户进行反馈； ▪ 对客户关系反应更加迅速的能力 ▪ 送货上门、在线银行、安全交易，越来越 普及 ❖如今，许多网络服务正在逐步补充传统营销 服务，甚至有天会取代它们

渠道差异心互联网扮演多种渠道角色■沟通渠道V提供产品和服务信息1在线商业交易与分销渠道关系渠道V互联网能够提供专业化的个人服务，DIY网站，从而与每个客户打造“一对一的”关系心互联网在时间和空间上扩大了产品的分销范围，为企业提供了另一个接触消费者的渠道并能展示多样化的产品类别，实现差异化

渠道差异 ❖互联网扮演多种渠道角色 ▪ 沟通渠道 ✓提供产品和服务信息 ▪ 在线商业交易与分销渠道 ▪ 关系渠道 ✓互联网能够提供专业化的个人服务，DIY网站， 从而与每个客户打造“一对一的”关系 ❖互联网在时间和空间上扩大了产品的分销范 围，为企业提供了另一个接触消费者的渠道， 并能展示多样化的产品类别，实现差异化

形象差异和客户体验形象差异显著地影响着互联网。心品牌体验当一个企业通过给客户创造一次独特的体验使自己差异化，将会增加客户忠诚、客户保留，同时带来更多客户推荐业务。形象差异能从品牌定位外的其他因素建立更强的品牌识别能力。心原因：互联网在客户保留和吸引新客户上非常重要1互联网的交互性允许企业能够更加快速地回复顾客需求不断快速增长的互联网宽带连接速度，允许企业能够与企业的现实和潜在客户进行更好、更便捷的沟通

形象差异和客户体验 形象差异显著地影响着互联网。 ❖品牌体验 ▪ 当一个企业通过给客户创造一次独特的体验使自 己差异化，将会增加客户忠诚、客户保留，同时 带来更多客户推荐业务。 ▪ 形象差异能从品牌定位外的其他因素建立更强的 品牌识别能力。 ❖原因：互联网在客户保留和吸引新客户上非常重要。 ▪ 互联网的交互性 允许企业能够更加快速地回复顾客 需求 ▪ 不断快速增长的互联网宽带连接速度，允许企业 能够与企业的现实和潜在客户进行更好、更便捷 的沟通