武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿）第四章 网络营销的差别化战略体系 4.5 网络促销策略

网络营销第四章网络营销的差异化战略体系4.5网络促销策略武汉理工大学管理学院

4.5 网络促销策略 网络营销 第四章网络营销的差异化战略体系 武汉理工大学管理学院

营销的关键是争夺消费者的心智。网络促销的作用不仅仅是传统促销方式的进化和升级？如何利用网络促销争夺消费者的心智？如何利用网络开发消费者的心智资源？引例：“死垃圾”为什么能越卖越火武汉理工大学程琦2

武汉理工大学 程琦 2 引例： “死垃圾”为什么能越卖越火。 营销的关键是争夺消费者的心智。 网络促销的作用不仅仅是传统促销方式的 进化和升级？ 如何利用网络促销争夺消费者的心智？ 如何利用网络开发消费者的心智资源？

一、网络促销内涵网络促销利用现代技术和手段向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起顾客购买欲望和行为的各种活动。促销目标：说服受众并引导其采取预定的行动。核心问题：如何吸引客户，为其提供有价值诱因的商品信息。基本要求：在促销的全过程中，与现有和 ( 潜在客户保持有效的、持续的沟通。武汉理工大学程琦3

武汉理工大学 程琦 3 网络促销—— 利用现代技术和手段向虚 拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起 顾客购买欲望和行为的各种活动。 一、网络促销内涵 促销目标：说服受众并引导其采取预定的 行动。 核心问题：如何吸引客户，为其提供有 价值诱因的商品信息。 基本要求：在促销的全过程中，与现有和 潜在客户保持有效的、持续的沟通。 沟通模型 5W模式：谁（传播者）→说什么（信息） →通过什么（渠道）→给谁（接受者）→效果 如何（效果）。 拉斯维尔[美]，《传播的社会职能和结构》1948年

网络促销内涵（续）基本步骤：设计促销内容，与预定行动间建立联系：通过合适媒体，有效率地达到目标受众；让目标受众准确理解促销的内容，并转变为自己认知的一部分；使接收者采取行动：评估促销是否有效引导了预定行动。武汉理工大学程琦4

武汉理工大学 程琦 4 一、网络促销内涵（续） 基本步骤： ❖ 设计促销内容，与预定行动间建立联系； ❖ 通过合适媒体，有效率地达到目标受众； ❖ 让目标受众准确理解促销的内容，并转变 为自己认知的一部分； ❖ 使接收者采取行动； ❖ 评估促销是否有效引导了预定行动

网络促销内涵（续）特点：虚拟（网络）的全球市场上进行传统促销方法与IT相结合功能与作用：告知功能。传递产品、服务、价格等信息。说服功能。说服目标受众坚定购买决心。反馈功能。及时收集汇总顾客需求和意见创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。稳定销售。改变用户认知、产生偏好。武汉理工大学程琦5

武汉理工大学 程琦 5 功能与作用： 告知功能。传递产品、服务、价格等信息。 说服功能。说服目标受众坚定购买决心。 反馈功能。及时收集汇总顾客需求和意见。 创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。 稳定销售。改变用户认知、产生偏好。 一、网络促销内涵（续） 特点： ❖ 虚拟（网络）的全球市场上进行 ❖ 传统促销方法与IT相结合

二、Internet对促销策略的影响1.网络媒体及特点大众传媒受众达全国人口的五分之一媒体一（1）信息传递的渠道或技术手段（书刊、报纸、广播、电视）；（2）从事信息采集、加工制作和传播的社会组织（出版社、报社、广播电台、电视台）。网络媒体一一借助IT、网络、多媒体技术辅助人类沟通的渠道武汉理工大学程琦6

武汉理工大学 程琦 6 二、Internet对促销策略的影响 1．网络媒体及特点 大众传媒——受众达全国人口的五分之一。 媒体—— ⑴ 信息传递的渠道或技术手段（书 刊、报纸、广播、电视）； ⑵ 从事信息采集、加工制作和传播的社会组 织（出版社、报社、广播电台、电视台）。 网络媒体——借助IT、网络、多媒体技术辅 助人类沟通的渠道

二、Internet对促销策略的影响（续）网络媒体的特点：空间广速度快、容量大、（1）信息传播集成化、集中具备了报纸、广播、电视的综合优势(2）噪音干扰加大、注意力成为稀缺资源无传统传媒的】“把关”功能，受众可获得无任何过滤的信息。（3）传播工具与传播者相分离形成网状的沟通结构实现了点对点、点对面、面对点、多点对多点等多种形态的传播，任一网络节点都能产生、发布信息。武汉理工大学程琦7

武汉理工大学 程琦 7 二、Internet对促销策略的影响（续） 网络媒体的特点： ⑴ 信息传播集成化、速度快、容量大、空间广 集中具备了报纸、广播、电视的综合优势。 ⑵ 噪音干扰加大、注意力成为稀缺资源 无传统传媒的“把关”功能，受众可获得无任何过滤 的信息。 ⑶ 传播工具与传播者相分离形成网状的沟通结构 实现了点对点、点对面、面对点、多点对多点等多种 形态的传播，任一网络节点都能产生、发布信息

二、Internet对促销策略的影响（续）（4）平等互动的传受关系传统大众传播的单向传受关系：以传播者和传媒为中过心，这些“把关人”对来自各种信源的信息进行筛选、滤和加工，制成符合其标准的产品后传送给受众。受众是大众传播过程中信息的接受者网络传播的双向互动传受关系：受众不是被动接受可以主动搜索信息，并根据需求选择内容。“受众”成为“信息的选择者或寻求者”。武汉理工大学程琦8

武汉理工大学 程琦 8 ⑷ 平等互动的传受关系 传统大众传播的单向传受关系：以传播者和传媒为中 心，这些“把关人”对来自各种信源的信息进行筛选、过 滤和加工，制成符合其标准的产品后传送给受众。 受众是大众传播过程中信息的接受者。 网络传播的双向互动传受关系：受众不是被动接受， 可以主动搜索信息，并根据需求选择内容。 “受众”成为“信息的选择者或寻求者”。 二、Internet对促销策略的影响（续）

二、Internet对促销策略的影响（续）（5）传播中信任的缺失优势：创造了自由发表言论的空间；端：为不良信息创造了自由传播的空间，造成了网民的戒备和防范心理，加剧了网络营销活动乃至人际关系间的信任危机案例：网络推手一网络营销中的可怕势力。浪兑成定天地维心影模全新海汉乐文化传理宜布“创业量话”有限公司，主更做网年内用3万元啦艺术中心，胎成立一个间络手机对1000万元里，网络保乐产品为主超的娱乐公司联量政单推广等唯出网络红人霜12楼茂出网路红人客：推出网路红人宅：天MM制针换制型：流现用n小天女网络推手NM维换型武汉理工大学程琦9

武汉理工大学 程琦 9 ⑸ 传播中信任的缺失 优势：创造了自由发表言论的空间； 弊端：为不良信息创造了自由传播的空间，造成了网 民的戒备和防范心理，加剧了网络营销活动乃至人际关系 间的信任危机。 二、Internet对促销策略的影响（续） 案例：网络推手——网络营销中的可怕势力。 案例：网络推手——网络营销中的可怕势力 网络推手，又名网络推客、网络策划师，懂得网络 推广并能应用的人。推广的对象包括企业，产品和人。 2008年5月18日晚，在由多个部委和中央电视台联 合举办的赈灾募捐晚会上，王老吉捐款1亿元。随后， 《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子就 出现在论坛：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治 这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！” 发出后3小时，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。 第二天，更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短 信以及各大论坛、门户网站中出现。 “封杀”王老吉的帖 子经过网络传播后，使王老吉销量大涨，其背后就是网 络推手的操作

二、Internet对促销策略的影响（续）“受众”的心态2.网络环境下(1）浮躁一搜寻信息时(2)平衡一一平等参与时(3)随意—获得信息时3.机遇与挑战(1)机遇网络的个性化与互动性为网络促销提供了技术条件和运作空间。(2)挑战受众的主动地位、网络的口碑效用增强。在线生活对用户的行为、观念、价值产生巨大影响武汉理工大学程琦10

武汉理工大学 程琦 10 2．网络环境下“受众”的心态 ⑴ 浮躁——搜寻信息时 ⑵ 平衡——平等参与时 ⑶ 随意——获得信息时 3．机遇与挑战 ⑴ 机遇 网络的个性化与互动性为网络促销提供了 技术条件和运作空间。 ⑵ 挑战 受众的主动地位、网络的口碑效用增强。 在线生活对用户的行为、观念、价值产生巨大影响。 二、Internet对促销策略的影响（续）