武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（中文）第八章 综合案例

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第八章 综合案例： 为《指环王》设计营销计划

导言·电影简介一2001年12月，新线影业公司（NewLineCinema)发行的根据托尔金J.R.RTolkien）的《指环王》（TheLordoftheRings）三部曲导演的三部电影之一《指环王：魔戒再现》，荣获第74届奥斯卡电影四项大奖，并获得3.13亿美元的美国票房收入，全球8.60亿美元的票房收入。·该部电影于2001年12月在各影院公开上映，但是最初的营销活动开始于两年半之前，同时于1999年5月推出正式的Web站点（www.lordoftherings.com）

导言 • 电影简介 – 2001年12月，新线影业公司(New Line Cinema)发行的根据托 尔金（J.R.R.Tolkien）的《指环王》(The Lord of the Rings)三部曲 导演的三部电影之一《指环王：魔戒再现》，荣获第 74届奥斯卡电影四项大奖，并获得3.13亿美元的美国票 房收入，全球8.60亿美元的票房收入。 • 该部电影于2001年12月在各影院公开上映，但是最初 的营销活动开始于两年半之前，同时于1999年5月推出 正式的Web站点（www.lordoftherings.com）

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导言 • 《指环王》网络营销站点首页

营销计划的制定框定营销机会：《指环王》的品牌、市场研究：定义目标和主要信息三、业务/营销战略四、营销计划的设计五、整合营销计划。六、《指环王》营销活动的成功

营销计划的制定 • 一、框定营销机会：《指环王》的品牌 • 二、市场研究：定义目标和主要信息 • 三、业务/营销战略 • 四、营销计划的设计 • 五、整合营销计划 • 六、《指环王》营销活动的成功

一、框定营销机会：《指环王》的品牌托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人并且继续吸引新的影迷。50万字的三部曲是一个发生在中土地带（middle-earth）上的不确定时代冒险的经典故事。·托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世界范围内的特许和推销计划，包括1986年百老汇改编的剧作品和1978年三部曲的动画片，还有收藏品、玩具和游戏

一、框定营销机会：《指环王》的品牌 • 托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人， 并且继续吸引新的影迷。50万字的三部曲是一个 发生在中土地带（middle-earth）上的不确定时代 冒险的经典故事。 • 托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世 界范围内的特许和推销计划，包括1986年百老汇 改编的剧作品和1978年三部曲的动画片，还有收 藏品、玩具和游戏

二、市场研究：定义目标和主要信息1、定义营销目标一电影营销的日的：票房收入。一电影营销的目标：识别关键的观众细分市场并确定驱使他们到票房的广告词。2、定义营销策略一从挚爱托尔金的影迷们开始，然后随着发行日期的临近扩展到尽可能广泛的观众。3、主要信息一早期的研究认为：一般观众是年龄在13～54岁之间的电影观众，同时将重点放在男性。这类观众可能没有读过这些书，但是有可能听说过。·核心的、已有的影迷们：主要是年龄在18～34岁之间的男性，而且可能是网络客户。这类观众很可能频繁访问该电影制片厂的Web站点。因此，可以采用在线营销，将其作为一种直接的、低成本的、影响有价值观众的方法。一如何做呢？

二、市场研究：定义目标和主要信息 1、定义营销目标 – 电影营销的目的：票房收入。 – 电影营销的目标：识别关键的观众细分市场并确定驱使他们 到票房的广告词。 2、定义营销策略 – 从挚爱托尔金的影迷们开始，然后随着发行日期的临近扩展 到尽可能广泛的观众。 3、主要信息 – 早期的研究认为： • 一般观众是年龄在13～54岁之间的电影观众，同时将重点放在男 性。这类观众可能没有读过这些书，但是有可能听说过。 • 核心的、已有的影迷们：主要是年龄在18～34岁之间的男性，而 且可能是网络客户。这类观众很可能频繁访问该电影制片厂的 Web站点。因此，可以采用在线营销，将其作为一种直接的、低 成本的、影响有价值观众的方法。 – 如何做呢？

三、业务/营销战略（1）公司战略和业务单元战略1）公司战略一新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，是一个缝隙市场竞争者，目标市场是服务不同的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根（grass-roots）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神龟》、《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。一1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：in-house剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门

三、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 1）公司战略 – 新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商 和分销商，是一个缝隙市场竞争者，目标市场是服务 不同的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根 （grass-roots ）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神 龟》、《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。 – 1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：in-house 剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发 行许可以及营销部门

三、业务/营销战略（1）公司战略和业务单元战略2）业务单元战略一由交互营销部（是剧作营销部的4人小组）实施，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）将电影观众驱动到票房，这与总体战略目标是一致的。一作为一个业务单元，它关注的焦点是找到方法整合母公司一一时代华纳和美国在线多个目标在线和离线业务的交互式举措，利用总公司资源带来的广泛分销机制。一新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个很好的配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功的社区计划和病毒营销活动

三、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 2）业务单元战略 – 由交互营销部（是剧作营销部的4人小组）实施，目标是通 过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介 （包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）将电影观众驱 动到票房，这与总体战略目标是一致的。 – 作为一个业务单元，它关注的焦点是找到方法整合母公 司——时代华纳和美国在线多个目标在线和离线业务的 交互式举措，利用总公司资源带来的广泛分销机制。 – 新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个 很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功 的社区计划和病毒营销活动

三、业务/营销战略（2）《指环王》的营销优势与劣势一优势：·影片初期认知度高，是很多消费者2001年圣诞节期间的首选。·电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪漫特征吸引女性一一电影观众中至少1/3至少读过托尔金三部曲的一部分并对申影感兴趣，1/4知道这部小说但没有读过。·核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机会）；次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者一创建一个既有深度又有广度的Web站点将使得通过自助餐方式取悦于各种观众细分市场成为可能。一劣势：·某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何电影，如果他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的条件一一好处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心甘情愿的影迷逐渐灌输信任

三、业务/营销战略 （2）《指环王》的营销优势与劣势 – 优势： • 影片初期认知度高，是很多消费者2001年圣诞节期间的首选。 • 电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪漫特 征吸引女性——电影观众中至少1/3至少读过托尔金三部曲的 一部分并对电影感兴趣，1/4知道这部小说但没有读过。 • 核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机会）； 次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者——创建一个既有深度又 有广度的Web站点将使得通过自助餐方式取悦于各种观众细 分市场成为可能。 – 劣势： • 某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何电影，如果 他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的条件——好 处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心甘情愿的影 迷逐渐灌输信任

三、业务/营销战略（3）营销战略1）细分市场·依人口统计学特征与心理统计学特征而异一2）目标市场选择与时机选择爱好者基础时间新的爱好者全球的大规模观众图表1-扩大客户基础

三、业务/营销战略 （3）营销战略 – 1）细分市场 • 依人口统计学特征与心理统计学特征而异 – 2）目标市场选择与时机选择 图表1-扩大客户基础 时间