武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（授课教案）第八章 网络营销综合案例

程琦武汉理工大学教案一一网络营销第八章网络营销综合案例第八章网络营销综合案例一案例：为《指环王》设计营销计划框定营销机会：《指环王》的品牌市场研究：定义目标和主要信息教学内容三、业务/营销战略四、营销计划的设计五、整合营销计划六、《指环王》营销活动的成功教学目标通过一个大案例让学生运用所学理论进行系统分析、讨论教学重点网络营销的计划如何制定？教学难点网络营销计划如何实施？教学时数2 学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程课内安排旁批具体内容ORDRINGSHEKINECEMRER17.2003请学生谈谈案例教学《指环王》的剧情1、导言2001年12月，新线影业公司（NewLineCinema）发行了根据托尔金（J.R.R.Tolkien）的《指环王》（TheLordofthe Rings)三部曲导演的三部电影之一。该电影的名字是《指环王：魔戒再线》，荣获第74届奥斯卡电影四项大奖，并获得3.13亿美元的美国票房收入，全球8.60亿美元的票房收入。该部电影于2001年12月在各影院公开上映，但是1

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第八章 网络营销综合案例 教学内容 第八章 网络营销综合案例 ——案例：为《指环王》设计营销计划 一、框定营销机会：《指环王》的品牌 二、市场研究：定义目标和主要信息 三、业务/营销战略 四、营销计划的设计 五、整合营销计划 六、《指环王》营销活动的成功 教学目标 通过一个大案例让学生运用所学理论进行系统分析、讨论 教学重点 网络营销的计划如何制定？ 教学难点 网络营销计划如何实施？ 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 案例教学 1、导言 2001 年 12 月，新线影业公司(New Line Cinema)发行 了根据托尔金（J.R.R.Tolkien）的《指环王》(The Lord of the Rings)三部曲导演的三部电影之一。该电影的名字是 《指环王：魔戒再线》，荣获第 74 届奥斯卡电影四项大奖， 并获得 3.13 亿美元的美国票房收入，全球 8.60 亿美元的票 房收入。该部电影于 2001 年 12 月在各影院公开上映，但是 请学生 谈 谈 《指环 王》的 剧情

程琦武汉理工大学教案一一网络营销最初的营销活动开始于两年半之前，同时于1999年5月推出正式的Web站点（www.lordoftherings.com）。当其于2000年5月首映时，该站点也是仅有的察看预告片的地方。需求奇高，以至于在24小时内超过170万份预告片拷贝被下载，因而产生的覆盖范围带来了数以百万美元的推广价值：在线门票销售额占减价周末票房收入的8.25%；该站点荣获PRWeek的年度新媒体Web站点奖：而且在线营销事件获得媒体报道，包括《连线》（WiredMagazine）、《纽约时报》（TheNewYorkTimes）、《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）、《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly）、CNN、MTV等。《指环王》网络营销站点首页11JORD品RINGSwonhe福预习问题：1）在每一关系阶段，公司如何定义其目标？新线影业是如何定义这些目标的？2）新线影业如何将其营销计划联系到“指环王”品牌的?这些问题由浅3）新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些在线营销手段？入深进行设计4）新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些离线营销手段？5）离线和在线营销手段的整合成功到什么程度？6）在线营销活动总是合适的吗？7）为什么“指环王”的营销活动如此有效？2、框定营销机会：《指环王》的品牌托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人，并且继续吸引新的影迷。50万字的三部曲是一个发生在中土地带（middle-earth）上的不确定时代冒险的经典故事。托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世界范围内的特许和推销计划，包括1986年百老汇改编的剧作品2

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 最初的营销活动开始于两年半之前，同时于 1999 年 5 月推 出正式的 Web 站点（www.lordoftherings.com）。当其于 2000 年 5 月首映时，该站点也是仅有的察看预告片的地方。 需求奇高，以至于在 24 小时内超过 170 万份预告片拷贝被 下载，因而产生的覆盖范围带来了数以百万美元的推广价 值；在线门票销售额占减价周末票房收入的 8.25%；该站点 荣获 PR Week 的年度新媒体 Web 站点奖；而且在线营销事件 获得媒体报道，包括《连线》（Wired Magazine）、《纽约 时报 》（The New York Times）、《 华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）、 CNN、MTV 等。 《指环王》网络营销站点首页 预习问题： 1) 在每一关系阶段，公司如何定义其目标？新线影业 是如何定义这些目标的？ 2) 新线影业如何将其营销计划联系到“指环王”品牌 的？ 3) 新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些在线 营销手段？ 4) 新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些离线 营销手段？ 5) 离线和在线营销手段的整合成功到什么程度？ 6) 在线营销活动总是合适的吗？ 7) 为什么 “指环王”的营销活动如此有效？ 2、框定营销机会：《指环王》的品牌 托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人，并且继 续吸引新的影迷。50 万字的三部曲是一个发生在中土地带 （middle-earth）上的不确定时代冒险的经典故事。 托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世界范 围内的特许和推销计划，包括 1986 年百老汇改编的剧作品 这些问 题由浅 入深进 行设计

程琦武汉理工大学教案一一网络营销和1978年三部曲的动画片，还有收藏品、玩具和游戏。3.市场研究：定义目标和主要信息电影营销的目的是票房收入。标准的研究目标是：识别关键的观众细分市场并确定驱使他们到票房的广告词。《指环王》的营销策略是从挚爱托尔金的影迷们开始，然后随着发行日期的临近扩展到尽可能广泛的观众。早期的研究决定，一般营销的主要观众是年龄在13～54岁之间的电影观众，同时将重点放在男性。这类观众可能没有读过这些书，但是有可能听说过。核心的、已有的影迷们主要是年龄在18～34岁之间的男性，而且可能是网络客户。这类观众很可能频繁访问该电影制片厂的Web站点。因此，可以采用在线营销，将其作为一种直接的、低成本的、影响有价值观众的方法。4、业务/营销战略（1）公司战略和业务单元战略1）公司战略关于新线影业公司：成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，是一个缝隙市场竞争者，它选择的目标市场是服务不周的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根（grass-roots）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神龟》、《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：in-house剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门。2）业务单元战略关于交互营销部：是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系），将电影观众驱使到票房，这与总体战略目标是一致的。作为一个业务单元，它关注的焦点是找到方法整合母公司和美国在线一一时代华纳多个目标在线和离线业务的交互式举措，利用总公司资源带来的广泛分销机制。（辛迪加是垄断组织形式之一。参加辛迪加的企业，在生产上和法律上仍然保持自已的独立性，但是丧失了商业上的独立性，销售商品和采购原料由辛迪加总办事处统一办理。其内部各企业间存在着争夺销售份额的竞争。）新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功的社区计划和病毒营销活动。（2）《指环王》的营销优势与劣势影片的初期认知度很高一一《指环王》是很多消费者2001年圣诞节期间看电影的首选一一甚至在发行6个月前。电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪3

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 和 1978 年三部曲的动画片，还有收藏品、玩具和游戏。 3.市场研究：定义目标和主要信息 电影营销的目的是票房收入。标准的研究目标是：识别 关键的观众细分市场并确定驱使他们到票房的广告词。 《指环王》的营销策略是从挚爱托尔金的影迷们开始， 然后随着发行日期的临近扩展到尽可能广泛的观众。早期的 研究决定，一般营销的主要观众是年龄在 13～54 岁之间的 电影观众，同时将重点放在男性。这类观众可能没有读过这 些书，但是有可能听说过。核心的、已有的影迷们主要是年 龄在 18～34 岁之间的男性，而且可能是网络客户。这类观 众很可能频繁访问该电影制片厂的 Web 站点。因此，可以采 用在线营销，将其作为一种直接的、低成本的、影响有价值 观众的方法。 4、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 1）公司战略 关于新线影业公司：成立于 1967 年，是一家独立电影 制片商和分销商，是一个缝隙市场竞争者，它选择的目标市 场是服务不周的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根 （grass-roots ）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神龟》、 《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。1997 年后成 为时代华纳的子公司，业务包括：in-house 剧作分销、营 销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门。 2）业务单元战略 关于交互营销部：是剧作营销部的 4 人小组，目标是通 过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包 括 Web 站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系），将电影观众 驱使到票房，这与总体战略目标是一致的。作为一个业务单 元，它关注的焦点是找到方法整合母公司和美国在线——时 代华纳多个目标在线和离线业务的交互式举措，利用总公司 资源带来的广泛分销机制。 （辛迪加是垄断组织形式之一。参加辛迪加的企业，在生产 上和法律上仍然保持自己的独立性，但是丧失了商业上的独立性， 销售商品和采购原料由辛迪加总办事处统一办理。其内部各企业 间存在着争夺销售份额的竞争。） 新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个 很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功的社 区计划和病毒营销活动。 （2）《指环王》的营销优势与劣势 影片的初期认知度很高——《指环王》是很多消费者 2001 年圣诞节期间看电影的首选——甚至在发行 6 个月前。 电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪

武汉理工大学教案一一网络营销程琦漫特征吸引女性一一电影观众中至少1/3至少读过托尔金三部曲的一部分并对电影感兴趣，1/4知道这部小说但没有读过。核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机会）；次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者创建一个既有深度又有广度的Web站点将使得通过自助餐方式取悦于各种观众细分市场成为可能。挑战：某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何电影，如果他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的条件一一好处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心甘情愿的影迷逐渐灌输信任。（3）营销战略1）细分市场依人口统计学特征与心理统计学特征而异2）目标市场选择与时机选择·核心的《指环王》影迷。这些影迷最终变成该电影的福音传播者，因此对这部分观众的策略早些开始很重要。需要注入信任并使他们确信，该电影将是对这部书的高质量的改编。初期营销关注于在线认知，旨在建立社区并赢得信任。最初的目标是传播福音，旨在影响到下一个观众细分市场，并鼓励病毒营销以推动营销活动的动量。附加的目标包括：通过与许多影迷Web站点的密切协调并创立托尔金团体来创建社区。·第二层影迷。特定的宣传手段。网络营销这种低成本的沟通平台，可以通过吸引特定群体的、截然不同的评论内容来建立关系。随着该电影发行临近推出的附加广告，这些细分的时机选择会影响更广泛的观众。全球的大众观众。新鲜感是大众进行票房选择的1~个重要因素，大规模广告和促销计划应集中在电影发行前几周进行。好者基面时间新的爱好者全球的大规模观众图表-扩大客户基础认知一一探索/拓展-一一承诺一一解体4

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 漫特征吸引女性——电影观众中至少 1/3 至少读过托尔金 三部曲的一部分并对电影感兴趣，1/4 知道这部小说但没有 读过。 核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机 会）；次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者 创建一个既有深度又有广度的 Web 站点将使得通过自 助餐方式取悦于各种观众细分市场成为可能。 挑战：某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何 电影，如果他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的 条件——好处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心 甘情愿的影迷逐渐灌输信任。 （3）营销战略 1）细分市场 依人口统计学特征与心理统计学特征而异 2）目标市场选择与时机选择  核心的《指环王》影迷。这些影迷最终变成该电影 的福音传播者，因此对这部分观众的策略早些开始 很重要。需要注入信任并使他们确信，该电影将是 对这部书的高质量的改编。初期营销关注于在线认 知，旨在建立社区并赢得信任。最初的目标是传播 福音，旨在影响到下一个观众细分市场，并鼓励病 毒营销以推动营销活动的动量。附加的目标包括： 通过与许多影迷 Web 站点的密切协调并创立托尔金 团体来创建社区。  第二层影迷。特定的宣传手段。网络营销这种低成 本的沟通平台，可以通过吸引特定群体的、截然不 同的评论内容来建立关系。随着该电影发行临近推 出的附加广告，这些细分的时机选择会影响更广泛 的观众。  全球的大众观众。新鲜感是大众进行票房选择的一 个重要因素，大规模广告和促销计划应集中在电影 发行前几周进行。 图表-扩大客户基础 认知——探索/拓展——承诺——解体 时间

程琦武汉理工大学教案一一网络营销3）定位视觉上引入入胜的动作/冒险，加上经典的围绕着有巨大魔力的指环的善恶故事。情节上的传播，集中在魔戒上一一魔戒具有魔力，为了占有魔戒要进行战斗，而且为了拯救世界必须毁灭魔戒。营销上的传播，该影片会讲述引入注目的动作和英雄的冒险，配合感人的技术效果，包括场景、景色、服装和精灵。4）在线营销组合新线影业公司至少利用了25种在线营销手段，。包括病毒性营销、伙伴关系、共享内容、2I（个人化和交互性）5）定价由于影片的制作和分销是一个具有既定的定价模型的成熟产业，新线影业没有实施针对《指环王》的特殊的定价行动。6）客户体验Web站点www.lordoftherings.com的大多数客户处于承诺阶段，同时还有更多的消费者正在访问它。一个影片首发前六个月的E-mail反馈很典型：很感谢这个了不起的站点。我特别喜欢电影预告片分解的一个画面接一个画面。我想看这部影片已经等不及了！我已经计划至少看两遍这部电影。IORD&RINGSSENDTOFRIEND表期望检验的各个阶段阶段用于《指环王》的特殊“指标体验功能·很容易获取电影预告片和录像材料下载、社区以及演员和职员信息的导航简单而清晰电子邮件和主页促销，达成率高9e能直接链接到购票商店、促销页面体验亲密web站点来访者清楚自己从站点体验获得的价值消费者信任自己在站点上找到的信息9在网站上发展出强大的社区电子邮件允许向他人转发或链接到官方Web站点体验福音来自客户基础的强大的福音传播者支持预告片和新内容招贴撒插播到社区的各个角落以及其他.站点和招贴栏消费者对该品牌产生了很强的主人翁感该网站成为一个可以信赖的朋友5

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 3）定位 视觉上引入入胜的动作/冒险，加上经典的围绕着有巨 大魔力的指环的善恶故事。 情节上的传播，集中在魔戒上——魔戒具有魔力，为了 占有魔戒要进行战斗，而且为了拯救世界必须毁灭魔戒。 营销上的传播，该影片会讲述引入注目的动作和英雄的 冒险，配合感人的技术效果，包括场景、景色、服装和精灵。 4）在线营销组合 新线影业公司至少利用了 25 种在线营销手段，。包括 病毒性营销、伙伴关系、共享内容、2I（个人化和交互性） 5）定价 由于影片的制作和分销是一个具有既定的定价模型的 成熟产业，新线影业没有实施针对《指环王》的特殊的定价 行动。 6）客户体验 Web 站点 www.lordoftherings.com 的大多数客户处于 承诺阶段，同时还有更多的消费者正在访问它。一个影片首 发前六个月的 E-mail 反馈很典型：很感谢这个了不起的站 点。我特别喜欢电影预告片分解的一个画面接一个画面。我 想看这部影片已经等不及了！我已经计划至少看两遍这部电 影。 表 期望检验的各个阶段 阶段 用于《指环王》的特殊“指标” 体验功能  很容易获取电影预告片和录像材料  下载、社区以及演员和职员信息的导航简单而清晰  电子邮件和主页促销，达成率高  能直接链接到购票商店、促销页面 体验亲密  Web 站点来访者清楚自己从站点体验获得的价值  消费者信任自己在站点上找到的信息  在网站上发展出强大的社区  电子邮件允许向他人转发或链接到官方 Web 站点 体验福音  来自客户基础的强大的福音传播者支持  预告片和新内容招贴撒播到社区的各个角落以及其他 站点 和招贴栏  消费者对该品牌产生了很强的主人翁感  该网站成为一个可以信赖的朋友

程琦武汉理工大学教案一一网络营销7）客户界面场景Context：利用热烈的色彩和光线背景以产生令人心动的观感，布局和设计产生很好的导航作用，摄像、音频和视频材料集成在一个高度交互性的界面中，具有基于话题的内容，使消费者能够控制其独特的体验内容Content：关注影片制作过程，以及这一创造性制作过程采用的工艺和技巧，包括很多视觉和描述性要素，包括数以于计的照片、视频和音频。社区Community：与Lycos、Netscaple、ICQ结成伙伴，成立了联合品牌的公告栏，还创立了无线社区区域，无线消费者可下载振铃声和图标定制Custmization：官方网站上没有太多定制内容，消费者可以从签约业务通讯、无线更新或社区获得。传播Communication：多种方法与客户进行持续对话，如公司到客户的电子邮件传播，官网上订阅的消费者会定期收到电子邮件业务通讯，促销和竞赛只针对这些订阅者，该部电影首映前已超过了50万人；开发的魔戒信使的“智能代理”可以对各种问题进行响应，还导致了关键广告词传播，并产生高质量的消费者体验。连接Connect：与影迷以友好的方式进行跟踪并积极发展和维护在线社区，通过官方站点可以链接到影迷站点、伙伴站点和特许持有人。5、营销计划的设计认知探索/扩展承诺·进一步了解这部·观看这部影片的认识《指环王》影片的情节、人明确意图·知道这部影片将物等·对《指环王》的会公开发行·主动寻我有关这高度理解·对这三部曲的书部影片的信息·吸引他人浏览网和主题都有初步·传播小道消息站并成为坚定分的认知·培育观看这部影子片的愿望●购买观看该部影片的门票C

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 7）客户界面 场景 Context：利用热烈的色彩和光线背景以产生令人 心动的观感，布局和设计产生很好的导航作用，摄像、音频 和视频材料集成在一个高度交互性的界面中，具有基于话题 的内容，使消费者能够控制其独特的体验 内容 Content：关注影片制作过程，以及这一创造性制 作过程采用的工艺和技巧，包括很多视觉和描述性要素，包 括数以千计的照片、视频和音频。 社区 Community：与 Lycos、Netscaple、ICQ 结成伙伴， 成立了联合品牌的公告栏，还创立了无线社区区域，无线消 费者可下载振铃声和图标 定制 Custmization:官方网站上没有太多定制内容，消 费者可以从签约业务通讯、无线更新或社区获得。 传播 Communication:多种方法与客户进行持续对话， 如公司到客户的电子邮件传播，官网上订阅的消费者会定期 收到电子邮件业务通讯，促销和竞赛只针对这些订阅者，该 部电影首映前已超过了 50 万人；开发的魔戒信使的“智能 代理”可以对各种问题进行响应，还导致了关键广告词传播， 并产生高质量的消费者体验。 连接 Connect:与影迷以友好的方式进行跟踪并积极发 展和维护在线社区，通过官方站点可以链接到影迷站点、伙 伴站点和特许持有人。 5、营销计划的设计 认 知 探索/扩展 承 诺  认识《指环王》  知道这部影片将 会公开发行  对这三部曲的书 和主题都有初步 的认知  进一步了解这部 影片的情节、人 物等  主动寻找有关这 部影片的信息  传播小道消息  培育观看这部影 片的愿望  观看这部影片的 明确意图  对《指环王》的 高度理解  吸引他人浏览网 站并成为坚定分 子  购买观看该部影 片的门票

程琦武汉理工大学教案一一网络营销6、整合营销计划图表认知阶段的营销手段离线手段在线手段·AOL欢迎页面·电影预告片AOLWeb道具：Moviefone电视广告..无线广播.AOLWeb道具：即时短消息（ICQ）.·AOLWeb道具：网景（Netscape）8户外广告●AOLWeb其他道具：Spinner，Winamp，9印刷广告数字城市（Digital Cities），CompuServe.零售购买点展示AOL服务搭售.·合作伙伴和全国性宣传·影迷Web站点.汉堡王.JVC新线影业举办的竞赛巴诺书店..在线杂志促销.美国图书协会少年阅读周.NYTimes.com.电视促销——WB网络提早开展和快速展开的活动：杂志、报.纸和电视节目.电视节目和特殊促销图表探索/拓展阶段的营销手段在线手段离线手段·官方的Web站点·醒目的杂志封面电视节目.AOL关键词"LordoftheRings”..辛迪加的内容出版商霍顿·米夫林：《指环王》的新书封面..电子邮件营销·AOL促销：少年阅读周苹果公司的QuickTime..到Web站点的离线引导.剧院内的彩票.电影预告片.PR报道.Elonline促销图表承诺阶段的营销手段离线手段在线手段.官方的Web站点.推销商品屏保..霍顿·米夫林的搭售图书.舞台广告片桌面墙纸..售票2.科幻特别频道（CinemaBeyond:APassageto.Shop@AOL和 Shop.newline.comMiddle - earth ).集会.AOL无线和VoiceStream..华纳兄弟配音Amazon7

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 6、整合营销计划 图表 认知阶段的营销手段 在线手段 离线手段  AOL 欢迎页面  AOL Web 道具：Moviefone  AOL Web 道具：即时短消息（ICQ）  AOL Web 道具：网景（Netscape）  AOL Web 其他道具：Spinner，Winamp， 数字城市（Digital Cities），CompuServe  AOL 服务搭售  影迷 Web 站点  新线影业举办的竞赛  在线杂志促销  NYTimes.com  电影预告片  电视广告  无线广播  户外广告  印刷广告  零售购买点展示  合作伙伴和全国性宣传  汉堡王  JVC  巴诺书店  美国图书协会少年阅读周  电视促销——WB 网络  提早开展和快速展开的活动：杂志、报 纸和电视节目  电视节目和特殊促销 图表 探索/拓展阶段的营销手段 在线手段 离线手段  官方的 Web 站点  AOL 关键词“Lord of the Rings”  辛迪加的内容  电子邮件营销  苹果公司的 QuickTime  剧院内的彩票  E!online 促销  醒目的杂志封面  电视节目  出版商霍顿·米夫林：《指环王》的新书封面  AOL 促销：少年阅读周  到 Web 站点的离线引导  电影预告片  PR 报道 图表 承诺阶段的营销手段 在线手段 离线手段  官方的 Web 站点  屏保  桌面墙纸  售票  Shop@AOL 和 Shop.newline.com  AOL 无线和 VoiceStream  Amazon  推销商品  霍顿·米夫林的搭售图书  舞台广告片  科幻特别频道（Cinema Beyond: A Passage to Middle –earth ）  集会  华纳兄弟配音

程琦武汉理工大学教案一一网络营销承诺认知探索/扩展·电影预告片·推销商品·醒目的杂志封面电视广告.·电视节目·霍顿·米夫林的搭售.无线广播图书●出版商霍顿·米夫林：.户外广告《指环王》的新书封·舞台广告片·购买点展示面·科幻特别频道.伙伴关系和促销·集会·AOL促销：少年阅读高·汉堡王周·电影配音线·JVC·指向Web站点的离线·巴诺书店引导·ALA-少年阅读周·姿态鲜明的电影首次·电视促销一WB网络公演提早开展和快速展开.·深度报道的杂志和报的活动：杂志、报纸纸封面和电视节目·AOL·官方的Web站点·官方的Web站点·AOLWeb道具：·AOL关键词“Lordof·屏保Moviefone桌面墙纸.the Rings"·AOLWeb道具：即时辛迪加的内容.·售票短消息（ICQ）·电子邮件营销·购物Shop@AOL和·AOLWeb道具：网景在.苹果公司的Shop.newline.com(Netscape)线和QuickTime·AOL无线：·AOLWeb其他道具·影院内的彩票VoiceStream·AOL服务搭售·Amazon●EIOnline促销·影迷Web站点·与Netscape和ICQ建·新线影业举办的竞赛立的社区伙伴关系·在线杂志促销●NYTimes.com图各个关系阶段上的营销手段该营销活动的直观小结如上表，其市场空间矩阵如下图：探索/扩展承错认知《指环王》商品、·下载下载、电影票、无产品线振铃和电话图标价格·在线商店、官方●户外广告、报纸广●杂志封面/专题文传播Web站点、下载、告、杂志广告、电学售票和电影预告片影预告片、电视广告、广播、购买点展示. AOL MoviefoneAOL服务搭售、新线影业举办的竞赛、在线杂志促销·在线社区一创建·消费者到消费者一·消费者到消费者一Web站点并创作内社区容、去看电影“你听说过”深层交互、聊天室/消息栏、阅读三部曲大众营销渠道（公.·电影院·报纸、杂志分销告栏、电视、广告、主要的 Internet门户）面向认知的大众营·杂志封面、在线伙.·《指环王》商品品牌销手段，其他伙伴伴关系（JVC、汉堡王）8

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8 认 知 探索/ 扩展 承 诺  电影预告片  电视广告  无线广播  户外广告  购买点展示  伙伴关系和促销  汉堡王  JVC  巴诺书店  ALA-少年阅读周  电视促销—WB 网络  提早开展和快速展开 的活动：杂志、报纸 和电视节目  AOL  AOL Web 道 具 ： Moviefone  AOL Web 道具：即时 短消息（ICQ）  AOL Web 道具：网景 （Netscape）  AOL Web 其他道具  AOL 服务搭售  影迷 Web 站点  新线影业举办的竞赛  在线杂志促销  NYTimes.com 离 线 在 线  醒目的杂志封面  电视节目  出版商霍顿•米夫林： 《指环王》的新书封 面  AOL 促销：少年阅读 周  指向 Web 站点的离线 引导  姿态鲜明的电影首次 公演  深度报道的杂志和报 纸封面  官方的 Web 站点  AOL 关键词“Lord of the Rings”  辛迪加的内容  电子邮件营销  苹果公司的 QuickTime  影院内的彩票  E!Online 促销  推销商品  霍顿•米夫林的搭售 图书  舞台广告片  科幻特别频道  集会  电影配音  官方的 Web 站点  屏保  桌面墙纸  售票  购 物 Shop@AOL 和 Shop.newline.com  AOL 无线和 VoiceStream  Amazon  与 Netscape 和 ICQ 建 立的社区伙伴关系 图 各个关系阶段上的营销手段 该营销活动的直观小结如上表，其市场空间矩阵如下 图： 认 知 探索/ 扩展 承 诺 产 品 价 格 传 播  户外广告、报纸广 告、杂志广告、电 影预告片、电视广 告、广播、购买点 展示  AOL Moviefone 、 AOL 服务搭售、新 线 影 业 举 办 的 竞 赛、在线杂志促销  消费者到消费者— “你听说过„”  大众营销渠道（公 告栏、电视、广告、 主要的 Internet 门 户）  面向认知的大众营 销手段，其他伙伴 （JVC、汉堡王）  下载  杂志封面/专题文 章  消费者到消费者— 深层交互、聊天室/ 消息栏、阅读三部 曲  报纸、杂志  杂志封面、在线伙 伴关系  《指环王》商品、 下载、电影票、无 线振铃和电话图标  在 线 商 店 、 官 方 Web 站点、下载、 售票和电影预告片  在线社区 — 创 建 Web 站点并创作内 容、去看电影  电影院  《指环王》商品 社 区 分 销 品 牌

程琦武汉理工大学教案一一网络营销《指环王》营销活动的成功7、按照票房收入来测量，《指环王：魔戒在线》的营销计划获得了巨大的成功。除了坚挺的票房销售额之外，该影片也为其促销伙伴提供了价值。有关《指环王》的小道消息在2001年11月12月大部分时间里似乎无处不在。行业跟踪表明，在影片发行的那个周里，电影观众中有94%的认知程度。超过59%的电影观众声称对该影片有“明确的兴趣”（对25岁以上的男性电影观众，该数字跳到70%）。在电影开幕日进行的影院退场观众的调查显示，超过50%的观众表示网络是其获取有关这部影片信息的主要来源之一。考虑到网络开支在营销预算中占2%以下，在线营销获得了非常高的投资收益率，并以比离线营销非常低的成本赢得客户。新线影业的努力将在线小道消息转变成相当数量的预售票销售，其中直接电子邮件计划占15000张在线门票预售。2001年12月份超过130万张门票通过网上出售。此外，在线门票销售额占到开幕周末销售额的8.25%。根据影院退场观众调查，开幕周末观众中超过40%表明自已从Web上了解到该部影片的信息。此外，50%的男性电影观众表明网络营销活动推动他们到该电影票房，而且1/3的观众说看到过在线广告。在认知阶段，新线影业确立了《指环王》品牌的霸主地位，并使客户明白这部影片制作的质量与三部曲的文学价值相称。在探索/拓展阶段，电影观众能够了解中土时期的人物、文化和语言，而且新线影业提供了工具以帮助人们向朋友们转达有关这部电影的消息。在承诺阶段，通过阅读三部曲图书或收听影片配音，电影制片厂使得观看电影，传播其福音和持续承诺更容易。《指环王》营销计划的成功六个成功要素：离线和在线伙伴关系在网络上的影响范围和频率21（个人化和交互性）病毒营销恰到好处的广告词互补营销手段9

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 9 7、《指环王》营销活动的成功 按照票房收入来测量，《指环王：魔戒在线》的营销计 划获得了巨大的成功。除了坚挺的票房销售额之外，该影片 也为其促销伙伴提供了价值。有关《指环王》的小道消息在 2001 年 11 月 12 月大部分时间里似乎无处不在。行业跟踪 表明，在影片发行的那个周里，电影观众中有 94%的认知程 度。超过 59%的电影观众声称对该影片有“明确的兴趣”（对 25 岁以上的男性电影观众，该数字跳到 70%）。 在电影开幕日进行的影院退场观众的调查显示，超过 50%的观众表示网络是其获取有关这部影片信息的主要来源 之一。考虑到网络开支在营销预算中占 2%以下，在线营销 获得了非常高的投资收益率，并以比离线营销非常低的成本 赢得客户。 新线影业的努力将在线小道消息转变成相当数量的预 售票销售，其中直接电子邮件计划占 15000 张在线门票预 售。2001 年 12 月份超过 130 万张门票通过网上出售。此外， 在线门票销售额占到开幕周末销售额的 8.25%。根据影院退 场观众调查，开幕周末观众中超过 40%表明自己从 Web 上了 解到该部影片的信息。此外，50%的男性电影观众表明网络 营销活动推动他们到该电影票房，而且 1/3 的观众说看到过 在线广告。 在认知阶段，新线影业确立了《指环王》品牌的霸主地 位，并使客户明白这部影片制作的质量与三部曲的文学价值 相称。在探索/拓展阶段，电影观众能够了解中土时期的人 物、文化和语言，而且新线影业提供了工具以帮助人们向朋 友们转达有关这部电影的消息。在承诺阶段，通过阅读三部 曲图书或收听影片配音，电影制片厂使得观看电影，传播其 福音和持续承诺更容易。 《指环王》营销计划的成功 六个成功要素： 离线和在线伙伴关系 在网络上的影响范围和频率 2I（个人化和交互性） 病毒营销 恰到好处的广告词 互补营销手段

程琦武汉理工大学教案一一网络营销请大家课后讨论，以《指环王》电影为代表的美国式的网络作业安排营销模式对我国电影产品的在线推广有何启发？课后小结案例讲解上，需要更加联系理论一些，并注意案例的通用性。1、1、斯特劳斯，弗罗斯特，网络营销（第5版），中国人民大学出版社，2010-9-12、JudyStrauss，E-Marketing（第5版），中国人民大学出版社，2010-7-1教材与参3、姜旭平，网络营销，中国人民大学出版社，2011-1-1考书：4、凌守兴，王利锋.网络营销实务，北京大学出版社，2009-3-15、黄敏学网络营销（第二版）.武汉大学出版社，2007-9-16、王宜．赢在网络营销.人民邮电出版社，2011-8-110

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 10 作业安排 请大家课后讨论，以《指环王》电影为代表的美国式的网络 营销模式对我国电影产品的在线推广有何启发？ 课后小结 1、 案例讲解上，需要更加联系理论一些，并注意案例的通用性。 教材与参 考书： 1、斯特劳斯，弗罗斯特. 网络营销（第 5 版）,中国人民大学出版社， 2010-9-1 2、Judy Strauss，E-Marketing（第 5 版），中国人民大学出版社，2010-7-1 3、姜旭平. 网络营销,中国人民大学出版社，2011-1-1 4、凌守兴, 王利锋. 网络营销实务, 北京大学出版社，2009-3-1 5、黄敏学. 网络营销（第二版）.武汉大学出版社，2007-9-1 6、王宜. 赢在网络营销.人民邮电出版社, 2011-8-1