武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（授课教案）第六章 差异化与定位战略

程琦武汉理工大学教案一一网络营销第六章差异化与定位战略第六章差异化与定位战略教学6.1差异化战略内容6.2定位战略6.1差异化战略1）会定义差异化的概念2）差异化对企业网络营销战略的重要性教学3）主要的差异化变量目标4）基于网络销的特殊差异化战略6.2网络定位战略1）定位战略2）网络定位的基础教学1）差异化对企业网络营销战略的重要性重点2）基于网络销的特殊差异化战略1）识别基于网络销的特殊差异化战略教学2）基于网络销的特殊差异化战略难点3）网络定位的基础教学2学时时数教学方【教学方法】：通过演示文稿进行讲授法和手【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动段教学多媒体教室条件教学内容与过程课内旁批具体内容安排提问：差异化Differentiation和定位positioning是市场营销学中的两个重要概念。我们首先回顾一下这两个概念，并请位同学告诉我，这两个概念的不同是什么？课程注重互解答：差异化指的是一个公司针对产品所采取的措施，定导入动位是一个公司根据消费者心理进行的划分。一般而言，差异化是定位的基础。这章的学习内容，我们将围绕这两个概念展开，先学习差异化战略，然后学习定位战略6.1差异化战略1）差异化的概念对这个定义的理解，应把握两点：理论（1）差异化就是要：“adding a set ofmeaningful and valued教学differences"我们可以在产品功能、质量、服务等方面增加一系列，对于顾客而言有意义而有价值的差别要素，而这些差别要素又是企业的部分竞争对手的产品无法替代的。例如可注意选1

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第六章 差异化与定位战略 教学 内容 第六章 差异化与定位战略 6.1 差异化战略 6.2 定位战略 教学 目标 6.1 差异化战略 1）会定义差异化的概念 2）差异化对企业网络营销战略的重要性 3）主要的差异化变量 4）基于网络销的特殊差异化战略 6.2 网络定位战略 1） 定位战略 2） 网络定位的基础 教学 重点 1）差异化对企业网络营销战略的重要性 2）基于网络销的特殊差异化战略 教学 难点 1）识别基于网络销的特殊差异化战略 2）基于网络销的特殊差异化战略 3）网络定位的基础 教学 时数 2 学时 教学方 法和手 段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学 条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内 安排 具体内容 旁批 课程 导入 提问：差异化 Differentiation 和定位 positioning 是市场营 销学中的两个重要概念。我们首先回顾一下这两个概念，并请 一位同学告诉我，这两个概念的不同是什么？ 解答：差异化指的是一个公司针对产品所采取的措施，定 位是一个公司根据消费者心理进行的划分。一般而言，差异化 是定位的基础。这章的学习内容，我们将围绕这两个概念展开， 先学习差异化战略，然后学习定位战略。 注重互 动 理论 教学 6.1 差异化战略 1）差异化的概念 对这个定义的理解，应把握两点： （1）差异化就是要：“adding a set of meaningful and valued differences ”我们可以在产品功能、质量、服务等方面增加一 系列，对于顾客而言有意义而有价值的差别要素，而这些差 别要素又是企业的部分竞争对手的产品无法替代的。例如可 注意选

程琦武汉理工大学教案一一网络营销取的例口可乐就曾经依靠它的神秘配方一直牢牢占据碳酸饮料市场的领导地位，在相当长的时间内，百事可乐一直无法超越。子要生动有（2）差异化就是要distinguishthecompany'sofferingfromcompetitors'offerings将本企业产品与竞争对手的产品进行区趣，能够吸引分。常言道，“你不可能靠模仿别人打胜仗”，企业的经营也学生的是如此。如果企业能向顾客提供与众不同的产品和服务，从注意力而满足特定顾客的特殊需求，就能形成企业的竞争优势。2）因特网的商业化使差异化战略得到发展离线营销的差异化，强调产品维度；在线营销呢？问题1：实现在线业务差异化的关键是什么？是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一对一的客户关系。问题2：因特网带来的真正价值是什么？是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位客户提供独特的用户经历的能力。所以在线营销：仍旧强调产品差异化；同时，因特网的作用在于：能对公司提供的产品更好的分类、并为个人消费者提供定制产品的同时减少同公司员工的处理环节。3）举一个例子，来加深对这个概念的理解。你们知道世界上最著名的搜索引擎吗？对，雅虎和谷歌。让我们对二者做个比较。可以看到，在搜索页面的界面风格上，二者是非常相似的，只不过雅虎比谷歌多一个可以控制开关的广告条。看看他们的共同点：都可以对网页、图片、资讯等进行强大的搜索。让我们以图片搜索为例，看看他们的搜索特色。输入关键词再见，看看what'stheresult?Google:2万3千700项检索结果，用时0.16秒；Yahool:5万个检索结果，用时0.041秒。检索结果的数量是Google的一倍，费时更少，只有其1/4。此外，yahoo还提供了全部检索结果、壁纸型图片、聊天头像型和聊天表情型的分类目录式检索结果。片直选坛更多Googl快茶好量车图片显示，新有式寸面片背23，200项得合再量的直询结意：以下量第1：20项（提带用时0.16秒）谨设，无带单击“核常”按国车健可节备时间见春面2

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 口可乐就曾经依靠它的神秘配方一直牢牢占据碳酸饮料市场 的领导地位，在相当长的时间内，百事可乐一直无法超越。 （2）差异化就是要 distinguish the company’s offering from competitors’ offerings 将本企业产品与竞争对手的产品进行区 分。常言道，“你不可能靠模仿别人打胜仗”，企业的经营也 是如此。如果企业能向顾客提供与众不同的产品和服务，从 而满足特定顾客的特殊需求，就能形成企业的竞争优势。 2）因特网的商业化使差异化战略得到发展 离线营销的差异化，强调产品维度； 在线营销呢？ 问题 1：实现在线业务差异化的关键是什么？ 是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一对一 的客户关系。 问题 2：因特网带来的真正价值是什么？ 是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位客 户提供独特的用户经历的能力。 所以在线营销：仍旧强调产品差异化； 同时，因特网的作用在于：能对公司提供的产品更好的分 类、并为个人消费者提供定制产品的同时减少同公司员工的处 理环节。 3）举一个例子，来加深对这个概念的理解。 你们知道世界上最著名的搜索引擎吗？对，雅虎和谷歌。 让我们对二者做个比较。 可以看到，在搜索页面的界面风格上，二者是非常相似的， 只不过雅虎比谷歌多一个可以控制开关的广告条。 看看他们的共同点：都可以对网页、图片、资讯等进行 强大的搜索。 让我们以图片搜索为例，看看他们的搜索特色。 输入关键词“再见”，看看 what’s the result? Google: 2 万 3 千 700 项检索结果，用时 0.16 秒； Yahoo!: 5 万个检索结果，用时 0.041 秒。 检索结果的数量是 Google 的一倍，费时更少，只有其 1/4。 此外, yahoo 还提供了全部检索结果、壁纸型图片、聊天头像型 和聊天表情型的分类目录式检索结果。 取的例 子要生 动 有 趣，能 够吸引 学生的 注意力

程琦武汉理工大学教案一一网络营销YAHOO!图片E0送，0天买0即天真0059条片以下是第116预用时每0418）无离福福AE看一下聊天表情类的检索结果，这些图片都非常有趣。Google号称全球第一大搜索引擎，好像在图片搜索上败在Yahoo！脚下了，是吧？其实不然，lookatthispage注意搜索条右边的链接"SeniorPhotoSearch"，Google提供基于算法的高级检索服务，允许搜索者根据sizeofphotos,typesoffile，colorofphotos,andsoon---来进一步缩小检索范围，提高检索精确度。Yahoo！和Google，哪个更好？似乎难以做出判断。为什么这么说呢？对，差异化！Yahoo！和Google的搜索服务，都有自己的特色，这些特色分别被某些检索者所喜好。在某些检索者看来，他可能比较喜欢雅虎的分类目录式检索结果，因为操作比较简单，就像用傻瓜相机拍照一样地能够很简单、方便地查找到所需信息：另一部分检索者可能更青崃谷歌提供的基于关键词查询和计算机算法，技术含量更高的检索方法。正如差异化概念指出的，Google和Yahoo!在自己的产品中增加了一系列有价值、有意义的差别要素，将本企业的产品与竞争对手的产品区别了开来，并建立顾客对本品牌产品的使用偏好。著名的网络营销专家JackTrout在其著作DifferentiateorDie差异化或者死亡中，说到这样一个观点：The only way a company can survive is to differentiate; this is trueevenmoreontheInternet!JackTrout的观点说明差异化对企业非常重要。既然差异化如此重要，企业应该如何创造差异呢？2）差异化维度一个公司可以使用五个维度，将其产品与竞争对手的产品形成差别。产品维度、服务维度、渠道维度、人员维度、形象维度这五个维度都可以运用在传统市场和网上市场的企业差异化行为，但是它们在传统市场和网上市场的相对重要性却是不同的。如下图所示：m

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 看一下聊天表情类的检索结果，这些图片都非常有趣。 Google 号称全球第一大搜索引擎，好像在图片搜索上败在 Yahoo！脚下了，是吧？ 其实不然，look at this page. 注意搜索条右边的链接“Senior Photo Search”，Google 提供 基于算法的高级检索服务，允许搜索者根据 size of photos, types of file，color of photos, and so on-来进一步缩小检索范 围，提高检索精确度。 Yahoo! 和 Google，哪个更好? 似乎难以做出判断。为什 么这么说呢？对，差异化！Yahoo! 和 Google 的搜索服务，都 有自己的特色，这些特色分别被某些检索者所喜好。在某些检 索者看来，他可能比较喜欢雅虎的分类目录式检索结果，因为 操作比较简单，就像用傻瓜相机拍照一样地能够很简单、方便 地查找到所需信息；另一部分检索者可能更青睐谷歌提供的基 于关键词查询和计算机算法，技术含量更高的检索方法。 正如差异化概念指出的，Google 和 Yahoo!在自己的产品中增 加了一系列有价值、有意义的差别要素，将本企业的产品与竞 争对手的产品区别了开来，并建立顾客对本品牌产品的使用偏 好。 著名的网络营销专家 Jack Trout 在其著作 Differentiate or Die 差异化或者死亡中，说到这样一个观点： The only way a company can survive is to differentiate; this is true even more on the Internet! Jack Trout 的观点说明差异化对企业 非常重要。既然差异化如此重要，企业应该如何创造差异呢？ 2）差异化维度 一个公司可以使用五个维度，将其产品与竞争对手的产品 形成差别。 产品维度、服务维度、渠道维度、人员维度、形象维度 这五个维度都可以运用在传统市场和网上市场的企业差 异化行为，但是它们在传统市场和网上市场的相对重要性却是 不同的。 如下图所示：

程琦武汉理工大学教案一一网络营销offlineOnlineProductServiceImageChannelPersonnelExhibit 9-1 Relative Importance of Online andOfflineDifferentiation Dimensions在图中，红色代表离线业务，也就是企业的传统市场营销活动，蓝色代表在线业务，就是企业的网络营销经营。这四个差异维度，Image形象差异维度对于网络营销尤其重要，其次是service服务和product产品，最后是personnel人员。Butwhy？为什么会这样呢？第一个原因，是网络的虚拟性。面对冷冰冰的机器，而不是像传统市场交易中可以进行和活生生的销售人员见面、提问、交流、讨价还价，所以人员差异对企业的营销活动影响较小：第二个原因，也是网络的虚拟性。互联网作为一种数字传媒，企业可以充分利用其多媒体性特征，将企业形象用文字、图片、声音、动画、视频等多种格式进行展现，从而可以塑造自己独特的网上形象：因而形象差异显得非常突出：第三个原因，还是网络的虚拟性。由于网络具有即时沟通、跨越时空、顾客参与度高等优势，可以通过塑造独特的产品和网站形象，并配合卓越的产品和服务，来营造一种令人难忘的网站访问经历，提升浏览者对访问网站的兴趣和再次光临网站的忠诚度，从而达到扩大顾客群，巩固顾客群，促进产品销售的目的。所以，在网络营销中，形象差异维度显得尤其重要，而人员差异维度则相比传统营销不那么明显。在刚才的案例中，雅虎和谷歌在产品、服务和形象维度上，差异明显。评论：有人描述雅虎与谷歌的竞争时说：“谷歌好比是个理科毕业的学生，雅虎则是个文科毕业生，各自的特色不同，各有各的活法。”一个专注于技术，一个专注于服务，差异明显，各自满足不同客户群的需求，都在激烈的市场竞争中取得了成功！再举一例，大家都使用过在线聊天工具吧？又称为即时信息（Instantmessaging，简称IM)，你们通常用哪一种？Yes, Quite right! You are a million dollars!Imagedifferentiationdimension形象差别维度

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 在图中，红色代表离线业务，也就是企业的传统市场营销 活动，蓝色代表在线业务，就是企业的网络营销经营。这四个 差异维度，Image 形象差异维度对于网络营销尤其重要，其次 是 service 服务和 product 产品，最后是 personnel 人员。 But why? 为什么会这样呢？ 第一个原因，是网络的虚拟性。面对冷冰冰的机器，而不 是像传统市场交易中可以进行和活生生的销售人员见面、提 问、交流、讨价还价，所以人员差异对企业的营销活动影响较 小； 第二个原因，也是网络的虚拟性。互联网作为一种数字传 媒，企业可以充分利用其多媒体性特征，将企业形象用文字、 图片、声音、动画、视频等多种格式进行展现，从而可以塑造 自己独特的网上形象；因而形象差异显得非常突出； 第三个原因，还是网络的虚拟性。由于网络具有即时沟通、 跨越时空、顾客参与度高等优势，可以通过塑造独特的产品和 网站形象，并配合卓越的产品和服务，来营造一种令人难忘的 网站访问经历，提升浏览者对访问网站的兴趣和再次光临网站 的忠诚度，从而达到扩大顾客群，巩固顾客群，促进产品销售 的目的。 所以，在网络营销中，形象差异维度显得尤其重要，而人 员差异维度则相比传统营销不那么明显。 在刚才的案例中，雅虎和谷歌在产品、服务和形象维度上， 差异明显。 评论：有人描述雅虎与谷歌的竞争时说∶“谷歌好比是个理科 毕业的学生，雅虎则是个文科毕业生，各自的特色不同，各有 各的活法。”一个专注于技术，一个专注于服务，差异明显， 各自满足不同客户群的需求，都在激烈的市场竞争中取得了成 功！ 再举一例，大家都使用过在线聊天工具吧？又称为即时 信息 (Instant messaging，简称 IM)，你们通常用哪一种？ Yes, Quite right! You are a million dollars! Image differentiation dimension 形象差别维度 Product Service Image Channel Personnel Exhibit 9-1 Relative Importance of Online and Offline Differentiation Dimensions Offline Online

程琦武汉理工大学教案一一网络营销学生回这两款在线聊天工具的Imagedifferentiation形象差别做的是非答常出色的。www.qq.commsnMessenger7.0Please look at this pair of little mental fellows face to face-对脸贴脸的金属小人。And this is a lovely fat penguin with big mouth of QQ大嘴的肥企鹅。这两个可爱的形象，分别吸引了不同的用户群：TakeMSNforexample，他那独特的金属质感吸引了许多在外企工作的白领和崇尚小资情调的年轻人，而QQ呢，则拥有更多的顾客，除了在校学生是它的忠实fans之外呢，白领、蓝领，年轻人、老年人都在使用它。需要说明的是，创造形象差别固然重要，企业更应注重内功。要努力给顾客提供更多更优秀的产品和服务，创造令人难忘的在线购买经历，这样顾客才会likeyou,loveyou,andcan'tleaveyou!喜欢你、爱你、离不开你，对你情有独钟，欲罢不能。3）差异化战略刚才我们讲到了差异化的概念和差异化的四个维度，现在我们来讨论一下差异化战略。差别化战略对于网络营销而言尤其重要。那么从事网络营销的企业可以使用那些差别化战略呢？传统营销中的差异化战略，网络营销者仍然可以使用，此外，还可以运用一些网络环境下的特殊战略。我们将网络营销差异化战略及其具体措施，放到theE-marketingopportunitymodel网络营销机会模型图里，集中说明一下。1.Site Environment2.Tangibilize the Intangible网络氛围营造战略无形变有形战略三维视图User friendly用户友好3-Dimages下载试用AccuratedescribingofcompanyandTrial downloads精确描述顾客评价productCustomerreviewseasy navigation易于导航4.CRM3.Trust信任战略客户关系管理战略Strongbrandrecognition品牌赞誉Customertracking顾客追踪Clearlystateprivacypolicy隐私政策Customer-drivenpersonalizationand顾客导向的个性化和便Useencryptionforsecuretransactionsconvenience利性加密技术5

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 这两款在线聊天工具的 Image differentiation 形象差别做的是非 常出色的。 Please look at this pair of little mental fellows face to face 一 对脸贴脸的金属小人。 And this is a lovely fat penguin with big mouth of QQ 大嘴 的肥企鹅。 这两个可爱的形象，分别吸引了不同的用户群： Take MSN for example, 他那独特的金属质感吸引了许多在 外企工作的白领和崇尚小资情调的年轻人，而 QQ 呢，则拥有 更多的顾客，除了在校学生是它的忠实 fans 之外呢，白领、 蓝领，年轻人、老年人都在使用它。 需要说明的是，创造形象差别固然重要，企业更应注重内 功。要努力给顾客提供更多更优秀的产品和服务，创造令人难 忘的在线购买经历, 这样顾客才会 like you, love you, and can’t leave you! 喜欢你、爱你、离不开你，对你情有独钟，欲罢不 能。 3）差异化战略 刚才我们讲到了差异化的概念和差异化的四个维度，现在 我们来讨论一下差异化战略。 差别化战略对于网络营销而言尤其重要。那么从事网络营 销的企业可以使用那些差别化战略呢？传统营销中的差异化 战略，网络营销者仍然可以使用，此外，还可以运用一些网 络环境下的特殊战略。 我们将网络营销差异化战略及其具体措施，放到 the E-marketing opportunity model网络营销机会模型图里，集中说 明一下。 1. Site Environment 网络氛围营造战略 2. Tangibilize the Intangible 无形变有形战略 User friendly 用户友好 Accurate describing of company and product 精确描述 easy navigation 易于导航 3-D images 三维视图 Trial downloads 下载试用 Customer reviews 顾客评价 3. Trust 信任战略 4. CRM 客户关系管理战略 Strong brand recognition 品牌赞誉 Clearly state privacy policy 隐私政策 Use encryption for secure transactions 加密技术 Customer tracking 顾客追踪 Customer-driven personalization and convenience 顾客导向的个性化和便 利性 学生回 答

程琦武汉理工大学教案一一网络营销（1）Thefirstone,strategyofSiteEnvironment网络氛围营造战略。在网络营销中，商家不可能象在传统的店面里销售商品那样，可以通过实实在在、可以感知的店内氛围，比如说店堂布局，灯光，产品陈列的特色化来吸引顾客。很多人喜欢到Wal-mart购物，因为那里除了商品种类丰富外，购物环境非常的宽散、明亮、现代气息十足。而网络环境是虚拟的，wecan'tseetheproduct,smell theproduct,either,we can'ttouch theproduct我们既不能看见产品，闻到产品，也不能触摸到产品。How can wedothat? Threetactics, they are --, and -举个例子说明一下从事网络经营的企业应该如何运用这个战略来解决网络营销环境虚拟性问题，从而创造差异，取得经营成功的。大家知道，全球最著名的在线零售商是哪一家吗？Yes.Amazon.com.亚马逊公司从成立最初的网上电子书店，发展为现在全球最大的在线零售商，其销售业绩惊人，2005年净销售额就达到84.90亿美元。This is the homepage ofamazon.com.这是亚马逊的首页。同样有一只可爱的小企鹅，不过这是只瘦企鹅，不象QQ的形象企鹅那么有肉！Look，Clickmeforcooldeals。小企鹅在给你打招呼呢！“快，让我们开始愉快的在线购物之旅吧！”Here,searchforyourfavorite!亚马逊提供了多达35个大类的商品供你选择，通过这个搜索工具，你可以快速地找到你要购买的商品，而在超市里，方向感不好的人有时候还会找不着北呢。Here,yourcart.你的购物车，有没有感觉到在超市里推着小推车去shopping的感觉呢？注意，这里的购物车可是智能的，它会自动地为你计算已经购买了商品的数量和总金额，时刻提醒你不要超过预算！真是非常地贴心！Amazon的这个例子说明，网络企业可以适当地运用一些技术和服务，给在线顾客创造了一种逼真的购物环境，消除网络环境的虚拟性和冷冰冰的感觉。（2）网络虚拟性问题，除该战略方法外，还可以使用TangibilizetheIntangible无形变有形战略来消除，这也是企业网络营销活动中实现差异化的一个重要途径。企业可以借助Virtualtours、3Dimensionality、Trialdownloads和Customerreviews等方法来实现无形变有形。同样，在无形变有形方面，亚马逊做得也相当出色。以首页上第二张音乐CDYUSUF的作品“anothercup”的销售，来说明这个战略的运用。这是销售页面的截图。这里，亚马逊首先运用了seelargerimage策略，顾客点击这个链接后可以看到更大的图片，第二，亚马逊在这里插入了一个在线视频文件，点击播放按钮后，可以听到歌手的歌声，看到歌手的形象；第三，使用了customerreviews顾客评论工6

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 （1）The first one, strategy of Site Environment 网络氛围营 造战略。 在网络营销中，商家不可能象在传统的店面里销售商品那 样，可以通过实实在在、可以感知的店内氛围，比如说店堂布 局，灯光，产品陈列的特色化来吸引顾客。很多人喜欢到 Wal-mart 购物，因为那里除了商品种类丰富外，购物环境非常 的宽敞、明亮、现代气息十足。而网络环境是虚拟的，we can’t see the product，smell the product, either, we can’t touch the product 我们既不能看见产品,闻到产品，也不能触摸到产品。 How can we do that? Three tactics, they are -, -, and -. 举个例子说明一下从事网络经营的企业应该如何运用这个 战略来解决网络营销环境虚拟性问题，从而创造差异，取得经 营成功的。大家知道，全球最著名的在线零售商是哪一家吗？ Yes, Amazon.com. 亚马逊公司从成立最初的网上电子书店，发 展为现在全球最大的在线零售商，其销售业绩惊人，2005 年净 销售额就达到 84.90 亿美元。 This is the homepage of amazon.com. 这是亚马逊的首页。 同样有一只可爱的小企鹅，不过这是只瘦企鹅，不象 QQ 的形 象企鹅那么有肉！ Look，Click me for cool deals。小企鹅在给你打招呼呢！ “快，让我们开始愉快的在线购物之旅吧！” Here, search for your favorite! 亚马逊提供了多达 35 个大 类的商品供你选择，通过这个搜索工具，你可以快速地找到 你要购买的商品，而在超市里，方向感不好的人有时候还会 找不着北呢。 Here, your cart.你的购物车，有没有感觉到在超市里推着小 推车去 shopping 的感觉呢？注意，这里的购物车可是智能的， 它会自动地为你计算已经购买了商品的数量和总金额，时刻提 醒你不要超过预算！真是非常地贴心！ Amazon 的这个例子说明，网络企业可以适当地运用一些 技术和服务，给在线顾客创造了一种逼真的购物环境，消除网 络环境的虚拟性和冷冰冰的感觉。 （2）网络虚拟性问题，除该战略方法外，还可以使用 Tangibilize the Intangible 无形变有形战略来消除，这也是企 业网络营销活动中实现差异化的一个重要途径。 企业可以借助 Virtual tours、3 Dimensionality、Trial downloads 和 Customer reviews 等方法来实现无形变有形。 同样，在无形变有形方面，亚马逊做得也相当出色。以首 页上第二张音乐 CD YUSUF 的作品“an other cup”的销售，来说 明这个战略的运用。这是销售页面的截图。 这里，亚马逊首先运用了 see larger image 策略，顾客点击 这个链接后可以看到更大的图片，第二，亚马逊在这里插入了 一个在线视频文件，点击播放按钮后，可以听到歌手的歌声， 看到歌手的形象；第三，使用了 customer reviews 顾客评论工

程琦武汉理工大学教案一一网络营销具，你可以在这里写下评论，和其他顾客分享你的想法。从外，你还以参与顾客讨论，forexamplethefirsttopic,yusufislam，terrorismsupporter.Don'tbuy.有人说，出品这张CD唱片的是恐怖主义的支持者，不要买啊。看看，有17个人参与了讨论。怎么办呢？买还是不买呢？聪明的亚马逊，在你犹豫不决的时候，还为给你提供其他购买者的行为信息othercustomersbehaviors。可以看到，最终有84%的人购买了该歌手的这张音乐CD。好，你现在应该可以做决定了吧？亚马逊的这个例子说明，可以通过实实在在的、友好的、体贴的客户服务，使产品给人以更真实的感觉，从而帮助人们迈出网络购物的第一步。虽然将这张CD大碟放入了购物车，但是来到在线支付页面时，还是有相当多的人选择放弃购买。因为出于不信任。但是如果你到亚马逊网站上去购物，似乎不用太担心这方面的问题，因为它在（3）Trust信任战略强大的品牌信誉，在线支付前清晰的隐私保护政策说明，使用加密技术来保证交易的安全。目前，亚马逊每天的在线订单数量达到700万张，拥有相当一批忠实的顾客群。（4）CRM.最后一个战略是客户关系管理战略。我们可以利用cookie技术，来跟踪浏览者的网上行为，我们也可以使用很多手段来实现以顾客为导向的个性化和便利性。例如，当顾客对某一特定书名有兴趣时，亚马逊便会自动建议其它相关题材的书籍。企业通过日常提供完美无瑕的在线产品和技术服务，建立并维持一种高顾客满意度、高顾客忠诚度的客户关系，也是一种非常有效的差异化方法，这种方法一旦成功实施，将是企业的一笔非常宝贵的无形财富。6.2Positioning Strategies1）定位的概念和作用定位：有助于为公司和其产品在一个选定的细分市场中创造一个渴望得到的形象，关系到品牌、公司本身、个别产品，有助于控制品牌形象。定位的概念是简单的，一个公司要想获得成功，必须：将公司和产品与其它公司和产品差异化。在公众头脑中切开一块儿市场空隙，并在众多竞争者中找准自己的位置。定位是创造这个差别形象的过程；是从消费者的视角来看待公司及其品牌的结果。2）网络定位的基础BasesforPositioningontheWeb公司可以基于以下因素来定位：■基于产品或服务属性的定位（最小的移动电话）■基于技术基础的定位（高技术形象，我的移动电话可7

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 具，你可以在这里写下评论，和其他顾客分享你的想法。从外， 你还以参与顾客讨论，for example, the first topic, yusuf islam, terrorism supporter. Don’t buy. 有人说，出品这张 CD 唱片的是 恐怖主义的支持者，不要买啊。看看，有 17 个人参与了讨论。 怎么办呢？买还是不买呢？聪明的亚马逊，在你犹豫不决 的时候，还为给你提供其他购买者的行为信息 other customer’s behaviors。可以看到，最终有 84%的人购买了该歌手的这张音 乐 CD。好，你现在应该可以做决定了吧？ 亚马逊的这个例子说明，可以通过实实在在的、友好的、 体贴的客户服务，使产品给人以更真实的感觉，从而帮助人们 迈出网络购物的第一步。 虽然将这张 CD 大碟放入了购物车，但是来到在线支付页 面时，还是有相当多的人选择放弃购买。因为出于不信任。但 是如果你到亚马逊网站上去购物，似乎不用太担心这方面的问 题，因为它在 （3）Trust 信任战略 强大的品牌信誉，在线支付前清晰的隐私保护政策说明， 使用加密技术来保证交易的安全。目前，亚马逊每天的在线订 单数量达到 700 万张，拥有相当一批忠实的顾客群。 （4）CRM. 最后一个战略是客户关系管理战略。 我们可以利用 cookie 技术，来跟踪浏览者的网上行为，我 们也可以使用很多手段来实现以顾客为导向的个性化和便利 性。例如，当顾客对某一特定书名有兴趣时，亚马逊便会自动 建议其它相关题材的书籍。 企业通过日常提供完美无瑕的在线产品和技术服务，建立 并维持一种高顾客满意度、高顾客忠诚度的客户关系，也是一 种非常有效的差异化方法，这种方法一旦成功实施，将是企业 的一笔非常宝贵的无形财富。 6.2 Positioning Strategies 1）定位的概念和作用 定位：有助于为公司和其产品在一个选定的细分市场中创 造一个渴望得到的形象，关系到品牌、公司本身、个别产品， 有助于控制品牌形象。 定位的概念是简单的，一个公司要想获得成功，必须： 将公司和产品与其它公司和产品差异化。 在公众头脑中切开一块儿市场空隙，并在众多竞争者中 找准自己的位置。 定位是创造这个差别形象的过程；是从消费者的视角来 看待公司及其品牌的结果。 2）网络定位的基础 Bases for Positioning on the Web 公司可以基于以下因素来定位：  基于产品或服务属性的定位（最小的移动电话）  基于技术基础的定位（高技术形象，我的移动电话可

程琦武汉理工大学教案一一网络营销以处理e-mail)基于利益基础的定位（放在口袋里正合适）福基于用户类别的定位（最适合大学生的移动电话）一基于竞争者的定位（比Nokia便宜）综合者定位（电子产品和服务的全部产品）Productor ServiceAttribute产品属性是产品或服务在尺寸、颜色、成分、速度等方面的特征。专利产品或操作，如亚马逊网上书店的“一次点击”操作，就是一个非常理想的产品定位原理。Ivillage允许用户在网站上使用成分和卡路里量来建立自己的食物菜单。VillageSearchanGOIHome&FoodCookina/CurChefSuogestCooking with Olive Oil:4Fabulous DinnerRecipesFalthestCelebratiorACalifa-5thBRBaSTechnologyPositioning基于技术基础的定位是属性定位的一类，它表明公司正处于非常重要时期，especiallyimportantforonlinemarketers.Two examples are:美国兰德恩德公司的网站，女士可以基于她们的身体特征如头发颜色、皮肤颜色、发型和脸型制作虚拟模型；用户然后就可以通过在模型上试穿衣服来确定兰德恩德公司的服饰是否适合自已。该模型可以从前面、侧面后背后进行展示。美国在线公司的网站。提供了多种工具供顾客来管理其飞行安排。经常更新的飞行帐户管理，个性化的旅行计划、订购机票时的个性座位选择。顾客还可以存储其个人信息，包括首选目的地、座位偏好、旅行同伴、更新的飞行奖励资讯和帐单

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8 以处理 e-mail）  基于利益基础的定位（放在口袋里正合适）  基于用户类别的定位（最适合大学生的移动电话）  基于竞争者的定位 （比 Nokia 便宜 ）  综合者定位 （电子产品和服务的全部产品） Product or Service Attribute 产品属性是产品或服务在尺寸、颜色、成分、速度等方面 的特征。 专利产品或操作，如亚马逊网上书店的“一次点击”操 作，就是一个非常理想的产品定位原理。 Ivillage 允许用户在网站上使用成分和卡路里量来建立自己 的食物菜单。 Technology Positioning 基于技术基础的定位是属性定位的一类，它表明公司正 处于非常重要时期，especially important for online marketers. Two examples are: 美国兰德恩德公司的网站，女士可以基于她们的身体特 征如头发颜色、皮肤颜色、发型和脸型制作虚拟模型；用户 然后就可以通过在模型上试穿衣服来确定兰德恩德公司的服 饰是否适合自己。该模型可以从前面、侧面后背后进行展示。 美国在线公司的网站。提供了多种工具供顾客来管理其飞 行安排。经常更新的飞行帐户管理，个性化的旅行计划、订购 机票时的个性座位选择。顾客还可以存储其个人信息，包括首 选目的地、座位偏好、旅行同伴、更新的飞行奖励资讯和帐单

程琦武汉理工大学教案一一网络营销LANDS'END00.803.4115waoloitens.lana.alin&inpmBenefitPositioning利益是属性的另一方面一一从消费者的观点来看，就是这些特征能带给他们什么。总的来说，利益定位有更强的定位基础，因为消费者在回答“它能给我带来什么”Polo的网站，聚焦于产品如何形成一个完整的个人风格；他的产品设计来帮助消费者考虑其冒险、风格和文化的梦想世界。米勒轻啤网站。该网站提供可下载的软件包，该软件可被用作一个主要安排娱乐会议的社会组织者。下载后，米勒的图标就永久的放置在用户电脑的桌面上，每日对消费者进行一次品牌提醒K0消精：热带AX特二海平育方网吃二aueDEmESSaOPSEEH我

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 9 Benefit Positioning 利益是属性的另一方面——从消费者的观点来看，就是这 些特征能带给他们什么。 总的来说，利益定位有更强的定位基础，因为消费者在回 答“它能给我带来什么” Polo 的网站，聚焦于产品如何形成一个完整的个人风格； 他的产品设计来帮助消费者考虑其冒险、风格和文化的梦想世 界。 米勒轻啤网站。该网站提供可下载的软件包，该软件可被 用作一个主要安排娱乐会议的社会组织者。下载后，米勒的图 标就永久的放置在用户电脑的桌面上，每日对消费者进行一次 品牌提醒

程琦武汉理工大学教案一一网络营销UserCategory这种定位类型依赖于客户细分。当细分客户群具备一些独有的特征，能比其他客户更好地获得产品利益时，这种定位就是成功的定位。Kellogg's公司为儿童建立了一个动态的网站，他们可以在线注册，输入基于Kellogg's包装的密码后，就能将该代码当作钱在相关网站上使用，甚至还可以在一个“专用”银行赚得利息。AelloggoCompetitorpositioning许多公司通过大力宣传自己的产品比其他竞争产品能提供更多的优势利益，对自己进行定位。在线公司或非在线公司通常会依据竞争对手定位，或者依据整个行业定位（“我不能相信这不是黄油”一一人造黄油)或者依据一家具体公司定位（亚马逊.com玩具公司）或者依据相关行业定位（美国在线公司是因特网服务商的领导者，“全球连接”定位其挑战者）IntegratorPositioning-些公司希望通过提供一个专门的产品门类、行业情况，甚至全面的产品情况，为消费者提供他们所需的各种物品，以获得知名度（如沃尔玛）。这是网上销售的一个尤为重要的战略，因为繁忙的消费者需要的是一种方便的，一站式的购物方式。玛撒-斯图尔特网站：在一个地点提供了范围宽广的业务单位，有效的传达了品牌的核心识别一一改进家居生活的品质、鼓励别处心裁的DIY。还可以链接到Kmart's网站，那儿出售玛撒-斯图尔特品牌的家居产品。RepositioningontheWeb10

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 10 User Category 这种定位类型依赖于客户细分。 当细分客户群具备一些独有的特征，能比其他客户更好地 获得产品利益时，这种定位就是成功的定位。 Kellogg’s 公司为儿童建立了一个动态的网站，他们可以 在线注册，输入基于 Kellogg’s 包装的密码后，就能将该代码 当作钱在相关网站上使用，甚至还可以在一个“专用”银行赚 得利息。 Competitor positioning 许多公司通过大力宣传自己的产品比其他竞争产品能提 供更多的优势利益，对自己进行定位。 在线公司或非在线公司通常会依据竞争对手定位，或者 依据整个行业定位（“我不能相信这不是黄油”——人造黄 油） 或者依据一家具体公司定位（亚马逊.com 玩具公司） 或者依据相关行业定位（美国在线公司是因特网服务商的 领导者，“全球连接”定位其挑战者） Integrator Positioning 一些公司希望通过提供一个专门的产品门类、行业情 况，甚至全面的产品情况，为消费者提供他们所需的各种物 品，以获得知名度（如沃尔玛）。这是网上销售的一个尤为重 要的战略，因为繁忙的消费者需要的是一种方便的，一站式 的购物方式。 玛撒-斯图尔特网站：在一个地点提供了范围宽广的业务 单位，有效的传达了品牌的核心识别——改进家居生活的品 质、鼓励别处心裁的 DIY。还可以链接到 Kmart’s 网站， 那儿出售玛撒-斯图尔特品牌的家居产品。 Repositioning on the Web