武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（授课教案）第一章 网络营销概述

程琦武汉理工大学教案一一网络营销第一章网络营销概述第一章网络营销概述1.1网络营销的产生1.2网络营销的概念和层次教学内容1.3网络营销的八项基本职能1.4网络营销与传统市场营销的异同1.5案例：企业网站一一展示企业经营理念和营销策略的主渠道教学目标对网络营销的基础概念理论进行介绍，明确企业网站的重要性教学重点网络营销与传统市场营销的异同教学难点企业网站一一展示企业经营理念和营销策略的主渠道教学时数2学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程课内旁批具体内容安排营销测试：布鞋的营销导入问题：如何进行手工布鞋营销？有哪些比较好的方式？导入案例：农民网上卖布鞋首页|关于养生新闻中心|加盟专区【布鞋文化|经典养生0安徽省岳西县养生鞋业有限公司最新公设为首页「加入送礼就要送健告收票2009年9月7日星期一9:49:21星国您现在的位：养生鞋业有限公司营页期一课程中国第一家专业手工市鞋制造商注重养生首页养生鞋业有限公司是一家专业生产“养生手工布鞋”的民营企业。产品设计制导入关于养生互动作以休闲、保健、养生为宗目，以通经活络、祛病益寿、保护人类健康为目的。现有产品四大类、十二个系列，120个品种，产品自98年开始投放市场，几年来，产产品家族品销往日本、韩国、美国等十儿个国家和地区及国内儿十个大中城市。加盟专区1999年元月至今，国凡外媒体《人民日报》、《新华每日电讯》、《经济日报》、等60多家报纸及中失电视台1、2、4、7套、安徽电视台、四川电视台、江网上订购苏电视台和日本东京电视台及《商界》、《深圳青年》，英国《Computer批量订货BusnessReview》杂志给予了200多次报道2004年5月，养生鞋业有限公司被正式接纳为中国保键科技学会养生保健促进新闻中心会理事单位，养生手工布鞋也被授子“21世纪养生保健精品”称号。反馈中心2005年3月，券生鞋走进中南海，成为由吴仪副总理等31位女部长组成的“中华巾幅软式网球队”（队长景仪）的指定休闭用鞋最新调查2005年10月，养生鞋被“第三届世界养生大会”组要会选用，作为赠送给与你穿过带鞋吗？会的来自联合回卫生组织及世界各国养生专家的礼品。1.1网络营销的产生1.1.1产生背景注意选理论取的例·技术背景教学计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发子要生国展是网络营销产生的技术基础动有互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体趣，能?1

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第一章 网络营销概述 教学内容 第一章 网络营销概述 1.1 网络营销的产生 1.2 网络营销的概念和层次 1.3 网络营销的八项基本职能 1.4 网络营销与传统市场营销的异同 1.5 案例：企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 教学目标 对网络营销的基础概念理论进行介绍，明确企业网站的重要性 教学重点 网络营销与传统市场营销的异同 教学难点 企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内 安排 具体内容 旁批 课程 导入 营销测试：布鞋的营销 导入问题：如何进行手工布鞋营销？有哪些比较好的方式？ 导入案例：农民网上卖布鞋 注重 互动 理论 教学 1.1 网络营销的产生 1.1.1 产生背景  技术背景  计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发 展是网络营销产生的技术基础  互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体 注意选 取的例 子要生 动 有 趣，能

程琦武汉理工大学教案一一网络营销够吸引数字媒体。被视为21世纪决定国家竞争力的基础设施。学生的注意力·社会背景■虚拟市场的形成：由于互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。消费观念的变革：个性化消费的回归、消费主动性增强、购物方便性和趣味性增强、价格仍是影响消费心理的重要因素·现实背景■市场竞争日趋激烈■企业个性化营销的需要1.1.2网络营销概念和思想的诞生*1993年，基于互联网的搜索引擎诞生一搜索引擎营销的基础*1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考*1994年10月，网络广告诞生—网络广告概念和形式*1995年7月，网上商店亚马逊成立一一标志着网上销售的诞生1.2网络营销的概念和层次*概念InternetMarketing，指在Internet上开展的营销活动。E-Marketing，在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。别称，网上营销WebbasedMarketing，CyberMarketing，在线营销Online-marketing网络营销是企业整体经营战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。该过程由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。*层次在Internet上作宣传、在Internet上进行市场调研、建立Web站点的数据库功能、在Internet上达成交易、网络营销系统的集成*网络营销的实质是什么？·抓住客户、分析客户以及满足客户的需求。：营造网上经营环境。所以，网络营销不是网上销售，网络营销不等于电子商务，网络营销不仅仅限于网上，网络营销不是“虚拟营销”，网络营销建立在传统营销理论基础之上，网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动过程。2

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 ——数字媒体。被视为 21 世纪决定国家竞争力的基础设 施。  社会背景  虚拟市场的形成：由于互联网是一个虚拟的世界，在这个 世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了名副其实 的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。  消费观念的变革：个性化消费的回归、消费主动性增强 、 购物方便性和趣味性增强 、价格仍是影响消费心理的重 要因素  现实背景  市场竞争日趋激烈  企业个性化营销的需要 1.1.2 网络营销概念和思想的诞生  1993 年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的 基础  1994 年 4 月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注 和思考  1994 年 10 月，网络广告诞生——网络广告概念和形式  1995 年 7 月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的 诞生 1.2 网络营销的概念和层次  概念 Internet Marketing，指在 Internet 上开展的营销活动。 E-Marketing，在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销 活动。 别称，网上营销 Webbased Marketing , Cyber Marketing ;在线 营销 Online-marketing 网络营销是企业整体经营战略的一个组成部分，是利用 Internet 技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现 盈利目标的经营过程。该过程由 Internet 客户、市场调查、客户 分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。  层次 在 Internet 上作宣传、在 Internet 上进行市场调研、建立 Web 站点的数据库功能、在 Internet 上达成交易、网络营销系统的集 成  网络营销的实质是什么？ • 抓住客户、分析客户以及满足客户的需求。 • 营造网上经营环境。 所以，网络营销不是网上销售，网络营销不等于电子商务，网 络营销不仅仅限于网上，网络营销不是“虚拟营销” ，网络营销建 立在传统营销理论基础之上，网络营销是以计算机网络技术为手 段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动过程。 够吸引 学生的 注意力

程琦武汉理工大学教案一一网络营销1.3网络营销的八项基本职能如图所示，八个职能，且相互关系如下：销售促进品牌形象在线销售讲清楚之间的关系网站推广信息发布顾客关系网上调研顾客服务图1-1网络营销职能关系图1.4网络营销与传统市场营销的异同1.4.1传统商业运作环境对营销策略展示的局限讲清楚营销策略是企业为了引导市场和消费所制定的一系列宣传、区别策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户。而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标。1）传统企业营销策略展示的媒体在以往的商业运作环境中，企业的营销策略主要是通过如下几种媒体来向市场和公众展示的。各类广告例如，视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各种RichMedia（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按钮）广告，Flash（闪速）广告等等），音频广告（广播广告），平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等），以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌）等。各类宣传印刷材料例如，介绍企业概况、宣传企业及品牌形象，以及介绍企业产品特点的各类宣传印刷小册子（Bulletin（公告牌）、Booklet（产品目录单）、Portfolio（公文夹））等。各类现场展示例如，展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售展示等。2）传统媒体对营销策略展示的局限企业通过上述各种媒体来展示自己的营销策略。营销策略展示的重点是：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍产品的性能特点，公布企业对市场和客户的服务承诺，以及产品和服务的价格优势等等。但是，在传统的商业环境下，这种企业的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和3

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 1.3 网络营销的八项基本职能 如图所示，八个职能，且相互关系如下： 1.4 网络营销与传统市场营销的异同 1.4.1 传统商业运作环境对营销策略展示的局限 营销策略是企业为了引导市场和消费所制定的一系列宣传、 策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户。 而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标。 1）传统企业营销策略展示的媒体 在以往的商业运作环境中，企业的营销策略主要是通过如下 几种媒体来向市场和公众展示的。 ·各类广告 例如，视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各 种 Rich Media（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按 钮）广告，Flash（闪速）广告等 等），音频广告（广播广告）， 平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等）， 以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌） 等。 ·各类宣传印刷材料 例如，介绍企业概况、宣传企业及品牌形象，以及介绍企业 产品特点的各类宣传印刷小册子（Bulletin（公告牌）、Booklet （产品目录单）、Portfo1io（公文夹））等。 ·各类现场展示 例如，展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售 展示等。 2）传统媒体对营销策略展示的局限 企业通过上述各种媒体来展示自己的营销策略。营销策略展 示的重点是：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍 产品的性能特点，公布企业对市场和客户的服务承诺，以及产品 和服务的价格优势等等。但是，在传统的商业环境下，这种企业 的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企 业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和 讲清楚 之间的 关系 讲清楚 区别

程琦武汉理工大学教案一一网络营销客户展示。以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广告时段一般都以10秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过10秒钟，因为超过10秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。以10秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的10秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。那么，这种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌诺大的一个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样，人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚，所以一个巨大的广告牌也不能多于8~10个汉字！户外广告也存在与视频广告同样的尴尬！再以印刷宣传材料和现场展示为例。这二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人相对于整个世界市场来说，太小了。这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制！1.4.2网络对传统营销媒体限制的突破由于传统商业运作环境对企业策略展示的上述限制，导致企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。这里之所以要特别强调“潜在的客户”，是因为对老客户不存在这类问题。老客户是你长期合作的伙伴、老朋友，如果你的产品和营销策略有什么新的变化，只需请他吃顿饭，当面告之就可以了。但是，对潜在的客户却没有那么简单。而争取到潜在客户的多少，又是衡量一个企业市场营销策略宣传效果的关键指标。争取多一个潜在客户，就开拓多一个市场份额。而在互联网和企业商务网站出现后，特别是到1999年以后，情况不同了。企业（特别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展示的束缚，更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道和主窗口。一个明显的例证就是：某企业计划购买一批设备、扩大再生产，他们广泛地与国内外的设备制造商进行接洽，甚至还会跑到北京、上海、广州、深圳等国内大城市及世界各地进行商务考察。每到一地与制造商接洽，都会收到许多与该设备相关的印刷资料。当考察完毕，兴冲冲地捧着厚厚的一捆资料回来，静下心来仔细阅读这些资料，然后再根据各资料后面所给出的网址，进人网站4

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 客户展示。 以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广 告时段一般都以 10 秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告 时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过 10 秒钟，因为 超过 10 秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。 以 10 秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的 10 秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、 漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。 那么，这种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌大的一 个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样， 人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚， 所以一个巨大的广告牌也不能多于 8~10 个汉字!户外广告也存在 与视频广告同样的尴尬! 再以印刷宣传材料和现场展示为例。这 二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传 播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿 到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人 相对于整个世界市场来说，太小了。 这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制! 1.4.2 网络对传统营销媒体限制的突破 由于传统商业运作环境对企业策略展示的上述限制，导致企 业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其 产品特点和营销策略。 这里之所以要特别强调“潜在的客户”，是因为对老客户不存 在这类问题。老客户是你长期合作的伙伴、老朋友，如果你的产 品和营销策略有什么新的变化，只需请他吃顿饭，当面告之就可 以了。但是，对潜在的客户却没有那么简单。而争取到潜在客户 的多少，又是衡量一个企业市场营销策略宣传效果的关键指标。 争取多一个潜在客户，就开拓多一个市场份额。而在互联网和企 业商务网站出现后，特别是到 1999 年以后，情况不同了。企业（特 别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展 示和实施市场营销策略。 这种网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展 示的束缚，更加 充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品 特点、营销策略。 企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道 和主窗口。 一个明显的例证就是：某企业计划购买一批设备、扩大再生 产，他们广泛地与国内外的设备制造商进行接洽，甚至还会跑到 北京、上海、广州、深圳等国内大城市及世界各地进行商务考察。 每到一地与制造商接洽，都会收到许多与该设备相关的印刷资料。 当考察完毕，兴冲冲地捧着厚厚的一捆资料回来，静下心来仔细 阅读这些资料，然后再根据各资料后面所给出的网址，进人网站

程琦武汉理工大学教案一一网络营销看，都会惊异地发现：这一趟白跑了！原来所带回的资料都只是网站上内容的一部分。上述这个事实说明：在目前情况下，只有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充分、最完整的地方。读者可以通过访问任意几个你所熟悉的国外大企业网站来证实当代市场营销策略展示媒体变化的这种趋势。1.4.3网络环境下的营销策略传播模式在网络环境下，企业营销策略的传播模式发生了明显的变化。变化的主要特征就是：企业的商务网站已经成为展示企业营销策略的主窗口和主渠道。围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。1）广告宣传内容和功能的变化围绕着企业商务网站，各类广告（例如：传统广告、网络广告等）宣传的内容和功能上都发生了重大变化。从内容上看：传统广告是以宣传企业和产品特点为主，现在变成了以品牌（包括网络品牌）宣传为主。·从功能上看：传统广告主要是吸引市场和客户对产品的注意力为主，而现在变成了吸引市场和客户对品牌的注意，并引导他们很方便地进入这扇窗口为主。2）商务网站宜传内容上的变化传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为主，而现在的企业商务网站已经发展演变成为营销策略展示的主渠道。商务网站上主要展示的内容有：企业的经营理念；企业产品的特点、性能及技术指标、品质质量；企业的资信状况；企业对市场和客户的服务内容及服务承诺：促销和推销手段以及宣传技巧；售前、售后以及技术咨询服务；客户关系管理。企业这样做的目的只有一个，就是希望市场和客户一旦接触到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策略所吸引，最终做出购买的决定。为了充分展示一些先进的企业是如何通过网络媒体来展开营销活动的，下面我们精选了几个案例。每个案例的侧重点都不同。从各个不同的角度来分析和展示网络营销的魅力，以及开展网络营销要注意的问题。1.5案例：企业网站一展示企业经营理念和营销策略的主渠道利用商务网站巧妙地传播经营理念，引导市场和公众消费趋5

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 一看，都会惊异地发现： 这一趟白跑了!原来所带回的资料都只 是网站上内容的一部分。 上述这个事实说明：在目前情况下，只 有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充 分、最完整的地方。 读者可以通过访问任意几个你所熟悉的国外大企业网站来证 实当代市场营销策略展示媒体变化的这种趋势。 1.4.3 网络环境下的营销策略传播模式 在网络环境下，企业营销策略的传播模式发生了明显的变化。 变化的主要特征就是：企业的商务网站已经成为展示企业营销策 略的主窗口和主渠道。 围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许 多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。 1）广告宣传内容和功能的变化 围绕着企业商务网站，各类广告（例如：传统广告、网络广 告等）宣传的内容和功能上都发生了重大变化。 ·从内容上看：传统广告是以宣传企业和产品特点为主，现在 变成了以品牌 （包括网络品牌）宣传为主。 ·从功能上看：传统广告主要是吸引市场和客户对产品的注意 力为主，而现 在变成了吸引市场和客户对品牌的注意，并引导他 们很方便地进入这扇窗口为主。 2）商务网站宣传内容上的变化 传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为 主，而现在的企业 商务网站已经发展演变成为营销策略展示的主 渠道。商务网站上主要展示的内 容有： ·企业的经营理念； ·企业产品的特点、性能及技术指标、品质质量； ·企业的资信状况； ·企业对市场和客户的服务内容及服务承诺； ·促销和推销手段以及宣传技巧； ·售前、售后以及技术咨询服务； ·客户关系管理。 企业这样做的目的只有一个，就是希望市场和客户一旦接触 到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入 商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策 略所吸引，最终做出购买的决定。 为了充分展示一些先进的企业是如何通过网络媒体来展开营 销活动的，下面我们精选了几个案例。每个案例的侧重点都不同。 从各个不同的角度来分析和展示网络营销的魅力，以及开展网络 营销要注意的问题。 1.5 案例：企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 利用商务网站巧妙地传播经营理念，引导市场和公众消费趋

程琦武汉理工大学教案一一网络营销势朝着有利于本企业产品的方向发展是当代企业常用的一种网络营销模式。下面通过亨氏公司案例来看看企业是如何通过网站来达到这一目的的。1.5.1案例分析：亨氏公司的网络营销策略1）背景简介亨氏（Heirlz）公司是世界知名的食品生产企业，其主要产品包括：婴儿营养食品（营养米粉、奶粉）、调味品（各种色拉酱、调味酱、乳酶）、食品添加剂等等。产品销售遍布世界各国，深受消费者的喜爱。自1996年以后，由于电子商务在美国迅速崛起，亨氏公司顺应这个历史的大潮，开始投入大量的人力、物力，建设自已企业的商务网站。经过几年的经营，亨氏公司已经将其网站发展成为英语国家中育龄青年和新生儿父母了解婴幼儿喂养知识必读的网站之一。网站内容丰富，在科普宣传和促进销售方面都起了很好的作用。2）亨氏网站所展示的内容亨氏网站是在宣传婴幼儿喂哺知识方面很有影响的一个网站，是亨氏公司电子商务发展战略的一部分。那么这个网站有什么东西这么吸引人呢？是不是通过该网站就可以买到亨氏公司的婴儿营养产品呢？如果读者访问亨氏公司的网站（http：//www.heinzbaby.com/）（如图6-1所示），会令人惊奇的发现：这是一个企业出于商务目的建设的电子商务网站，但是网站自身并不出售任何产品。不但是不出售产品，而且也没有去刻意强调、宣传和推销自已产品，给人感觉完全是一种科普宣传。不像是企业出于商业目的建设的网站，倒像是政府机构（如我国的卫生部、计划生育委员会等）投资兴建的网站。网站内容以宣传婴儿科学喂养知识为主。例如：如何为宝宝安排膳食，为健康的一生打下一个很好的开端；科学喂养；均衡饮食：喂哺知识：婴幼儿的生长、发育和营养需求知识：专业健康保健咨询活动等等。实件更工HEINZ

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 势朝着有利于本 企业产品的方向发展是当代企业常用的一种网 络营销模式。下面通过亨氏公司案 例来看看企业是如何通过网站 来达到这一目的的。 1. 5.1 案例分析：亨氏公司的网络营销策略 1）背景简介 亨氏（Heirlz）公司是世界知名的食品生产企业，其主要产品 包括：婴儿营养食品（营养米粉、奶粉）、调味品（各种色拉酱、 调味酱、乳酶）、食品添加剂等等。产品销售遍布世界各国，深 受消费者的喜爱。 自 1996 年以后，由于电子商务在美国迅速崛起，亨氏公司顺 应这个历史的大潮，开始投入大量的人力、物力，建设自己企业 的商务网站。经过几年的经营，亨氏公司已经将其网站发展成为 英语国家中育龄青年和新生儿父母了解婴幼儿喂养知识必读的网 站之一。网站内容丰富，在科普宣传和促进销售方面都起了很好 的作用。 2）亨氏网站所展示的内容 亨氏网站是在宣传婴幼儿喂哺知识方面很有影响的一个网 站，是亨氏公司电子商务发展战略的一部分。那么这个网站有什 么东西这么吸引人呢？是不是通过该网站就可以买到亨氏公司的 婴儿营养产品呢？如果读者访问亨氏公司的网站（ http： //www.heinzbaby.com/）（如图 6-1 所示），会令人惊奇的发现： 这是一个企业出于商务目的建设的电子商务网站，但是网站自身 并不出售任何产品。不但是不出售产品，而且也没有去刻意强调、 宣传和推销自己产品，给人感觉完全是一种科普宣传。不像是企 业出于商业目的建设的网站，倒像是政府机构（如我国的卫生部、 计划生育委员会等）投资兴建的网站。 网站内容以宣传婴儿科学喂养知识为主。例如：如何为宝宝 安排膳食，为健康的一生打下一个很好的开端；科学喂养；均衡 饮食；喂哺知识；婴幼儿的生长、发育和营养需求知识；专业健 康保健咨询活动等等

程琦武汉理工大学教案一一网络营销亨氏公司英文网页看完网站内容后，人们不仅要问：企业这样做的目的何在？3）引导消费理念，促进产品的销售亨氏网站这样做的目的是：首先通过这些类似于科普性的知识宣传来吸引大众。在大众了解科学喂哺知识的同时，巧妙地将亨氏公司关于科学喂养的理念植根于消费者的脑海里。一且消费者接受了这样一种科学喂养的理念，今后需要时，就会驾车到超市去购买这类产品（因为网站本身并不直接出售产品）。当消费者到超市的奶制品柜台前一看，柜台上琳琅满目的摆满了各种品牌的产品，如：强生（Johnson）、雀巢（Nest）、亨氏（Heinz）......。消费者必然会在各种商品中做出选择。在选择时，人们脑子里已经接受的观念一定会主导这个挑选和决策过程。等消费者到商场上拿起产品的包装一看，这时才会发现：只有亨氏的产品所强调的营养成分、说明问题的角度、产品的划分等等与你脑子里所期望的完全一致！下一步购买什么样的产品就不言而喻了，肯定是亨氏的产品。大家可以设想：如果亨氏网站也像20世纪90年代末期一哄而起的那些购物网站一样，期待着通过网站直接销售出去几袋奶粉。那么，它就不可能取得今天这样的营销效果。·如果用网站来卖东西，人们在接受你的经营观念时就会大打折扣，甚至在头脑中会设防。●另外，如果有人在线购买产品，那么每卖一袋奶粉还要千里超地地给消费者送去。这涉及到与物流配送公司的关系，与银行支付系统的关系，以及防盗、防黑客攻击、安全等多方面的问题。它不但涉及面广，技术要求复杂，而且所获得的效果非常有限。相反，现在亨氏公司这种通过网络来展开营销，而不开展直接销售的做法，巧妙地宣传了企业的品牌，引导了公众消费理念，造成了本企业产品与其他企业产品在市场上差异化程度。例如，它所强调的营养成分对于其他企业的产品来讲未必没有。但区别的是，它们没有从这个角度来强调和说明。这就造成了这样的现象：表面上亨氏公司花巨资经营商务网站的结果，并没有直接为它创造效益。但是，却造成在传统市场土消费者优先挑选亨氏的产品。其结果是亨氏产品在市场上的销量猛增，传统商业对亨氏产品的定货猛增，最终的受益者当然还是亨氏公司。4）配套的营销措施网站推出后，为了配合网络营销策略的展示，亨氏公司在传统营销手段上进行了一系列的改变。首先是在产品的包装上，亨氏产品的包装简直就是一个该产品使用说明书和科学喂养宣传材料。包装没有太多的图案和画面，全是放大了字号的文字说明。它这样做的目的非常明确：就是要7

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 亨氏公司英文网页 看完网站内容后，人们不仅要问：企业这样做的目的何在？ 3）引导消费理念，促进产品的销售 亨氏网站这样做的目的是：首先通过这些类似于科普性的知 识宣传来吸引大众。在大众了解科学喂哺知识的同时，巧妙地将 亨氏公司关于科学喂养的理念植根于消费者的脑海里。 一旦消费者接受了这样一种科学喂养的理念，今后需要时， 就会驾车到超市去购买这类产品（因为网站本身并不直接出售产 品）。当消费者到超市的奶制品柜台前一看，柜台上琳琅满目的 摆满了各种品牌的产品，如：强生（Johnson）、雀巢（Nest）、 亨氏（Heinz）.。消费者必然会在各种商品中做出选择。在选 择时，人们脑子里已经接受的观念一定会主导这个挑选和决策过 程。 等消费者到商场上拿起产品的包装一看，这时才会发现：只 有亨氏的产品所强调的营养成分、说明问题的角度、产品的划分 等等与你脑子里所期望的完全一致!下一步购买什么样的产品就 不言而喻了，肯定是亨氏的产品。 大家可以设想：如果亨氏网站也像 20 世纪 90 年代末期一哄 而起的那些购物网站一样，期待着通过网站直接销售出去几袋奶 粉。那么，它就不可能取得今天这样的营销效果。  如果用网站来卖东西，人们在接受你的经营观念时就会大 打折扣，甚至在头脑中会设防。  另外，如果有人在线购买产品，那么每卖一袋奶粉还要千 里迢迢地地给消费者送去。这涉及到与物流配送公司的关系， 与银行支付系统的关系，以及防盗、防黑客攻击、安全等多方 面的问题。它不但涉及面广，技术要求复杂，而且所获得的效 果非常有限。 相反，现在亨氏公司这种通过网络来展开营销，而不开展直 接销售的做法，巧妙地宣传了企业的品牌，引导了公众消费理念， 造成了本企业产品与其他企业产品在市场上差异化程度。例如， 它所强调的营养成分对于其他企业的产品来讲未必没有。但区别 的是，它们没有从这个角度来强调和说明。这就造成了这样的现 象：表面上亨氏公司花巨资经营商务网站的结果，并没有直接为 它创造效益。但是，却造成在传统市场土消费者优先挑选亨氏的 产品。其结果是亨氏产品在市场上的销量猛增，传统商业对亨氏 产品的定货猛增，最终的受益者当然还是亨氏公司。 4）配套的营销措施 网站推出后，为了配合网络营销策略的展示，亨氏公司在传 统营销手段上进行了一系列的改变。 首先是在产品的包装上，亨氏产品的包装简直就是一个该产 品使用说明书和科学喂养宣传材料。包装没有太多的图案和画面， 全是放大了字号的文字说明。它这样做的目的非常明确：就是要

程琦武汉理工大学教案一一网络营销将产品包装上的说明文字与网站上所强调的经营理念配套起来。使得那些已接受的亨氏科学喂养理念的客户，自然会购买亨氏的产品。其次是自网站推出后，亨氏改变了它所有的广告、产品外包装、宣传印刷材料等等。在这些宣传材料上都明显地印有亨氏的网络品牌（网址）。甚至800免费服务热线电话，新产品内设的科学育儿小锦囊等，如果涉及的问题过于复杂，一时说不太清，它们都会告诉你去看网站中的某一部分内容。在那上面会有你满意的解答。亨氏这样做的目的只有一个，那就是通过条条途径将客户往网站上引，接触过任何一种亨氏的宣传媒体，就很容易找到亨氏公司的商务网站。一旦进入网站，就会被亨氏公司的营销策略所吸引。最终在考虑购买这类商品时，做出对亨氏公司有利的决定。1.5.2亨氏案例所引发的思考前几年，社会上关于电子商务的理解都是与在线购物相关的。亨氏公司案例是一个通过网络来展开企业的营销活动，通过传统的商业环境来完成实体交易过程的典范。它是一个网上营销与网下交易相结合（“水泥十“鼠标”）的范例。它的成功给我们带来了一系列的反思和思考。1）企业上网并不一定要卖东西关于这一点，全球著名的体育网站ESPN（http://www.espnsportszone.com）副总裁GeoffRossis在1999年的一篇讲话稿中曾明确的指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售，而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。我们从一开始就看准ESPN网站应该成为体育新闻和体育休闲娱乐的中心，而不是仅仅在网络上卖出几件带有ESPN标志的T恤衫。这是导致ESPN成功的众多因素之一。GeoffRossis的观点说明了一个道理：企业上网并不一定要卖东西。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会远胜于直接在线销售。亨氏公司的网络营销就是一个极好的例证。2）促进销售是网络营销的主旨迄今为正，大部分企业都建立了自已商务网站，而且大部分企业的网站并不直接卖东西。甚至一些以前还有直销业务的网站，现在已开始不卖东西了。这些企业通过商务网站去吸引客户的注意力，通过网站上所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企业的产品特点。有的企业做得非常巧妙。表面上并看不出有过多的商业行为。但是，它们的目的非常明确，就是要通过这种网络媒体来开展市场营销，引导消费理念，强化品牌效应，从而大大地促进产品的销售。3）有关引导消费理念的讨论在以往的各种研讨会和教学活动中，人们对企业利用网络来8

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8 将产品包装上的说明文字与网站上所强调的经营理念配套起来。 使得那些已接受的亨氏科学喂养理念的客户，自然会购买亨氏的 产品。 其次是自网站推出后，亨氏改变了它所有的广告、产品外包 装、宣传印刷材料等等。在这些宣传材料上都明显地印有亨氏的 网络品牌（网址）。甚至 800 免费服务热线电话，新产品内设的“科 学育儿小锦囊”等，如果涉及的问题过于复杂，一时说不太清，它 们都会告诉你去看网站中的某一部分内容。在那上面会有你满意 的解答。 亨氏这样做的目的只有一个，那就是通过条条途径将客户往 网站上引，接触过任何一种亨氏的宣传媒体，就很容易找到亨氏 公司的商务网站。一旦进入网站，就会被亨氏公司的营销策略所 吸引。最终在考虑购买这类商品时，做出对亨氏公司有利的决定。 1. 5.2 亨氏案例所引发的思考 前几年，社会上关于电子商务的理解都是与在线购物相关的。 亨氏公司案例 是一个通过网络来展开企业的营销活动，通过传统 的商业环境来完成实体交易过 程的典范。它是一个网上营销与网 下交易相结合（“水泥”十“鼠标”）的范例。它的成功给我们带来 了一系列的反思和思考。 1）企业上网并不一定要卖东西 关于这一点，全球著名的体育网站 ESPN（http://www.espn. sportszone.com）副总裁 Geoff Rossis 在 1999 年的一篇讲话稿中曾 明确的指出：企业投入广告和商务网站的目的是为了促进销售， 而不仅仅是想要提供一种娱乐形式或是直接销售出去几件商品。 我们从一开始就看准 ESPN 网站应该成为体育新闻和体育休闲娱 乐的中心，而不是仅仅在网络上卖出几件带有 ESPN 标志的 T 恤 衫。这是导致 ESPN 成功的众多因素之一。 Geoff Rossis 的观点说明了一个道理：企业上网并不一定要卖 东西。将网站作为一种营销的媒体，对企业所产生的经济效益会 远胜于直接在线销售。亨氏公司的网络营销就是一个极好的例证。 2）促进销售是网络营销的主旨 迄今为止，大部分企业都建立了自己商务网站，而且大部分 企业的网站并不直接卖东西。甚至一些以前还有直销业务的网站， 现在已开始不卖东西了。这些企业通过商务网站去吸引客户的注 意力，通过网站上所展示的内容去传播企业的经营理念和展示企 业的产品特点。 有的企业做得非常巧妙。表面上并看不出有过多的商业行为。 但是，它们的目的非常明确，就是要通过这种网络媒体来开展市 场营销，引导消费理念，强化品牌效应，从而大大地促进产品的 销售。 3）有关引导消费理念的讨论 在以往的各种研讨会和教学活动中，人们对企业利用网络来

程琦武汉理工大学教案一一网络营销展示营销策略、产品特点、引导消费理念都非常认同，不会有什么歧义。争议往往产生在具体实施步骤和利益的得失上。以下是几组以往争论最激烈的思考讨论题，希望能组织开展分析讨论。只有经过充分讨论并解决了这几组问题，才能真正了解网络营销的真谛。案例导入案例、知识点小案例与综合案例穿插进行教学[思考讨论题1]:·这种网络营销方法，他人可以模仿。如果你花了许多人力、物力、财力三主导了消费理念，但竞争对手却坐享其成，模仿用类似的方法来开展销售？你怎么看？怎么办？有人说：要申请专利，用法律手段维权：有人说：要制裁这种“前人栽树后人乘凉”的做法。你同意这种极端的反应吗？为什么？企业希望用网站来展示自己的产品。如果网站上只放本企业的产品，形不成市场规模，没有什么可挑选的余地，顾客不愿意来看。为了形成对顾客有足够吸引力的市场规模，就需要广泛吸纳各种相关产品（甚至包括竞争对手的产品）形成这类产品的虚拟产品信息集散中心。但是一旦市场形成，客户上网后可能会主选了竞争对手的产品。遇到此种情况你怎么看？怎么办？有人建议：对他人产品达成交易的要提成，收手续费。有人不同意，说如果这样可能会导致他们避开网络直接进行交易，最终鸡飞蛋打一场空。你同意这种做法吗？为什么？5~8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的观点。作业[提示]安排·竞争对手模仿你的方法来展开营销活动。说明你的营销模式和经营理念已经得到了普遍的认同。这时你一定要不断地求新、求变、引导市场和需求发展。只有不断创新才能立于不败之地。他人从技术上机械地模仿使投入的机会成本增大，获得收益的边际效应将会递减（这是经济学的基本原理）。-他人通过你的网站做成了若干笔生意。你可以通过网站了解为什么客户偏爱别人的产品，从而找出自己产品的差距迎头赶上。同时你可以利用网站来强化自已的品牌效应，引导消费理念，研究市场变化。[思考讨论题2]：为什么说：以经营理念主导市场和消费趋势是当代企业营销竞争的关键？在营销中以经营理念主导消费理念的做法在国内（或我们身边）有无类似的例子？为什么说：网上营销与网下传统交易相结合是现阶段企业开展电子商务的有效形式？5~8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的9

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 9 展示营销策略、产品特点、引导消费理念都非常认同，不会有什 么歧义。争议往往产生在具体实施步骤和利益的得失上。以下是 几组以往争论最激烈的思考讨论题，希望能组织开展分析讨论。 只有经过充分讨论并解决了这几组问题，才能真正了解网络营销 的真谛。 案例 教学 导入案例、知识点小案例与综合案例穿插进行 作业 安排 [思考讨论题 1]： ·这种网络营销方法，他人可以模仿。如果你花了许多人力、 物力、财力三主导了消费理念，但竞争对手却坐享其成，模仿用 类似的方法来开展销售？你怎么看？怎么办？ 有人说：要申请专利，用法律手段维权； 有人说：要制裁这种“前人栽树后人乘凉”的做法。 你同意这种极端的反应吗？为什么？ ·企业希望用网站来展示自己的产品。如果网站上只放本企业 的产品，形不成市场规模，没有什么可挑选的余地，顾客不愿意 来看。为了形成对顾客有足够吸引力的市场规模，就需要广泛吸 纳各种相关产品（甚至包括竞争对手的产品）形成这类产品的虚 拟产品信息集散中心。但是一旦市场形成，客户上网后可能会主 选了竞争对手的产品。遇到此种情况你怎么看？怎么办？ 有人建议：对他人产品达成交易的要提成，收手续费。 有人不同意，说如果这样可能会导致他们避开网络直接进行 交易，最终鸡飞蛋打一场空。 你同意这种做法吗？为什么？ 5~8 人一组，先分组讨论，再 由 1 人在全班简要阐明本组的观点。 [提示] ·竞争对手模仿你的方法来展开营销活动。说明你的营销模式 和经营理念已经得到了普遍的认同。这时你一定要不断地求新、 求变、引导市场和需求发展。只有不断创新才能立于不败之地。 ·他人从技术上机械地模仿使投入的机会成本增大，获得收益 的边际效应将会递减（这是经济学的基本原理）。 ·他人通过你的网站做成了若干笔生意。你可以通过网站了解 为什么客户偏爱别人的产品，从而找出自己产品的差距迎头赶上。 同时你可以利用网站来强化自己的品牌效应，引导消费理念，研 究市场变化。 [思考讨论题 2]： ·为什么说：以经营理念主导市场和消费趋势是当代企业营销 竞争的关键？ 在营销中以经营理念主导消费理念的做法在国内（或我们身 边）有无类似的例子？ ·为什么说：网上营销与网下传统交易相结合是现阶段企业开 展电子商务的有效形式？ 5~8 人一组，先分组讨论，再由 1 人在全班简要阐明本组的

程琦武汉理工大学教案一一网络营销观点。[提示]例如，宝洁公司（P&G）的洗发水品牌一海飞丝广告。广告做了十几年，版本、人物和场景更换了无数遍。但万变不离其中，基本格调并没有改变，都是在强调头皮屑中如何的脏，有头皮屑是如何的丢人。广告最后话锋一转，告诉你如果想摆脱头皮屑的烦恼，请用海飞丝。头皮屑原本是人类生理上的正常现象，人人都有，而且也并非什么很脏的东西。但广告播出后，改变了人们的观念，头皮屑成了过街的老鼠，人见人憎。于是纷纷购买海飞丝。·再如，前两年某国内著名家电企业在各大商场发放一本名为“选购一台绿色环保冰箱的几大标准”的小册子。小册子印刷精美、逢人就送。从表面上看，小册子只是客观地告诉你选购绿色环保冰箱时应注意的几个问题和几大标准，页面上除印有该企业的logo外，并无宣传自己产品或特意向你推荐自己所产冰箱的地方。但是当你看了它并接受了这几大标准后，再到市场上去选购冰箱时，才会发现：只有它的冰箱条条标准都满足，于是当然会偏爱和选择该企业的产品（冰箱）。[思考讨论题：有观点认为：“二流的企业卖产品”；“一流的企业卖服务”；“超一流的企业主导技术标准和消费理念”。你的企业在卖什么？在主导技术标准和消费理想方面上怎么做的？5~8人一组，先分组讨论，再由1人在全班简要阐明本组的观点。1课后1、以经营理念主导市场和消费趋势是当代企业营销竞争的关键小结2、合肥农民的“养生手工布鞋走进中南海--制鞋频道--中国制造--中国制教材1、与参造业门户.-.mht考书：12、资料：3亿网民时代的营销机会资料：3亿网民时代的营销机会不久前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，中国网民数已达到2.98亿网民人数稳居世界排名第一。世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一一3亿网民这个数字，不仅让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人深刻感受到互联网时代中国所潜藏的巨大商业机会：3亿网民如果是一个独立的国家，那么她的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力无庸置疑；3亿网民如果每人每天在网络购买或消费一元钱，一个月就将会诞生一个90亿的市场份额，无数新的商业服务与商业机会将催生出来。10

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 10 观点。 [提示] ·例如，宝洁公司（P&G）的洗发水品牌——海飞丝广告。广 告做了十几年 ，版本、人物和场景更换了无数遍。但万变不离其 中，基本格调并没有改变，都是在强调头皮屑中如何的脏，有头 皮屑是如何的丢人。广告最后话锋一转，告诉你如果想摆脱头皮 屑的烦恼，请用海飞丝。头皮屑原本是人类生理上的正常现象， 人人都有，而且也并非什么很脏的东西。但广告播出后，改变了 人们的观念，头皮屑成了过街的老鼠，人见人憎。于是纷纷购买 海飞丝。 ·再如，前两年某国内著名家电企业在各大商场发放一本名为 “选购一台绿色环保冰箱的几大标准”的小册子。小册子印刷精美、 逢人就送。从表面上看，小册子只是客观地告诉你选购绿色环保 冰箱时应注意的几个问题和几大标准，页面上除印有该企业的 logo 外，并无宣传自己产品或特意向你推荐自己所产冰箱的地方。 但是当你看了它并接受了这几大标准后，再到市场上去选购冰箱 时，才会发现：只有它的冰箱条条标准都满足，于是当然会偏爱 和选择该企业的产品（冰箱）。 [思考讨论题：有观点认为：“二流的企业卖产品”；“一流的 企业卖服务”；“超一流的企业主导技术标准和消费理念”。你的企 业在卖什么？在主导技术标准和消费理想方面上怎么做的？ 5~8 人一组，先分组讨论，再由 1 人在全班简要阐明本组的 观点。] 课后 小结 1、以经营理念主导市场和消费趋势是当代企业营销竞争的关键 2、 教材 与参 考书： 1、合肥农民的“养生手工布鞋”走进中南海-制鞋频道-中国制造-中国制 造业门户-.mht 2、资料：3 亿网民时代的营销机会 资料：3 亿网民时代的营销机会 不久前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第 23 次中国互联网络 发展状况统计报告》。报告显示，截至 2008 年底，中国网民数已达到 2.98 亿， 网民人数稳居世界排名第一。 世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一—3 亿网民这个数字，不仅 让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人 深刻感受到互联网时代中国所潜藏的巨大商业机会：3 亿网民如果是一个独立的 国家，那么她的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力无庸置疑；3 亿 网民如果每人每天在网络购买或消费一元钱，一个月就将会诞生一个 90 亿的市 场份额，无数新的商业服务与商业机会将催生出来