武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（授课教案）第五章 网络顾客需求与行为分析

程琦武汉理工大学教案一一网络营销第五章网络顾客需求与行为分析第五章网络顾客需求与行为分析5.1网络市场与网络消费者5.2网络消费者购买需求和决策分析教学内容5.3影响网络消费者行为的主要因素5.4网络消费市场的分析5.5网络目标消费者的调查方法教学目标让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法教学重点影响网络消费者行为的主要因素教学难点网络消费市场的分析教学时数2 学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程旁批课内安排具体内容课程导入5.1网络市场与网络消费者（一）网络市场1、实物市场的突出特点：陈列商品一资金占用、货物积压实物市场的两难选择：处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾市场形态的变化：虚拟市场的形成。虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。理论教学虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之2、虚拟市场的特点提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用：面对面，没有中间环节，更直接更快：不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力；通过互联网扩大顾客范围；多样化、个性化、时变化；3、微营销的形成（Micro-marketing)：针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销(one to one marketing)1

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第五章 网络顾客需求与行为分析 教学内容 第五章 网络顾客需求与行为分析 5.1 网络市场与网络消费者 5.2 网络消费者购买需求和决策分析 5.3 影响网络消费者行为的主要因素 5.4 网络消费市场的分析 5.5 网络目标消费者的调查方法 教学目标 让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法 教学重点 影响网络消费者行为的主要因素 教学难点 网络消费市场的分析 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 课程导入 理论教学 5.1 网络市场与网络消费者 （一）网络市场 1、实物市场的突出特点：陈列商品—资金占用、货物 积压 实物市场的两难选择：处理好经营规模、对客户的吸 引力与资金占用、货物积压的矛盾 市场形态的变化：虚拟市场的形成。 虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交 易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平 台上以数字的方式完成的。 2、虚拟市场的特点 提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用； 面对面，没有中间环节，更直接更快； 不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力； 通过互联网扩大顾客范围； 多样化、个性化、时变化； 3、微营销的形成（Micro-marketing)： 针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销 （one to one marketing）

程琦武汉理工大学教案一一网络营销（二）网络消费者1、网络消费人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。2、网络消费者狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。3、顾客的概念从大众中分离传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分。顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。4、针对两种不同顾客的营销宣传模式对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可。任何穴长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。提供的信息越丰富、越翔实越好。针对两种不同顾客的营销宣传模式对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。（三）网络消费者的类型O顾客类型(ConsumerTypes)●个体消费者(Individual consumer)：受到大多媒体注意·组织客户(Organizationalbuyer)：大多数购物在网上O购买类型(PurchasingTypes)●冲动型(Impulsive)：购物决策迅速耐心型(Patient):购物前必进行一些比较分析型(Analytical)：购物决策前做大量研究O购物体验(PurchasingExperiences)·功利型(Utilitarian)：购物是为达到一个目标或完成一项任务●享乐型(Hedonic)：购物本身有很多乐趣（itisfunandIloveit")O使用网站的行为模式(WebUsingBehavior)（1）浏览型。上网时间充裕，自认为网络很有价值，努力搜寻他们想要的信息。虽然他们对经常更新、具有创新2

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 （二）网络消费者 1、网络消费 人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。 2、网络消费者 狭义：专指在网上购买商品的人 广义：指所有上网的人，即全体网民。 3、顾客的概念从大众中分离 传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客” 网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同， 进行区分。 顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客 真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。 潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦 与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。 4、针对两种不同顾客的营销宣传模式 对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常 强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印 象即可。 任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。 对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优 点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方 挑选、货比三家的要求。 提供的信息越丰富、越翔实越好。 针对两种不同顾客的营销宣传模式 对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式 对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。 （三）网络消费者的类型  顾客类型(Consumer Types)  个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注 意  组织客户(Organizational buyer): 大多数购物在网上  购买类型(Purchasing Types)  冲动型(Impulsive): 购物决策迅速  耐心型(Patient): 购物前必进行一些比较  分析型(Analytical): 购物决策前做大量研究  购物体验(Purchasing Experiences)  功利型(Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一 项任务  享乐型(Hedonic): 购物本身有很多乐趣 (“it is fun and I love it”)  使用网站的行为模式(Web Using Behavior) (1) 浏览型。上网时间充裕，自认为网络很有价值，努 力搜寻他们想要的信息。虽然他们对经常更新、具有创新

程琦武汉理工大学教案一一网络营销设计的网站会表现出浓厚的兴趣，却不愿意为自己的网上冲浪付费。(2）方便型。需要方便直接的网上购物体验。上网的时间不一定很多，但网上交易却不少。因为网上购物省去了路途的困扰，在自己需要的任何一个时间段，均可以自由、安静地选购，乐在足不出户的方便中。这种类型的消费者想要的是便利，以节约自己的时间与精力。家庭和工作的界线正在消失（14%的美国人利用因特网在家办公、在工作时间通过因特网安排旅行、购物和处理其他个人事务。）对于繁忙的人来说，随时随地的方便性显得尤其重要。(3）新进入型。他们是刚刚上网的新手，对网络充满了好奇心，看的多，买的少，愿意尝试从未体验过的各种免费网络服务，喜欢网上聊天、发送E-mail。（4）议价型。他们天生有一种讨价还价的癖好，很享受议价的过程，议价成功会购买到相对低价的商品，这使其很有成就感。这种类型的消费者往往具有强烈的支配欲与表现欲。(5）循规蹈矩型。他们在上网时间段、访问的网站方面具有较强的目的性和稳定性，呈现出一定的规律。这种类型的消费者常常访问的是门户网站与商务网站，特别关注的首先是新闻，或是与自己的兴趣、爱好紧密相关的内容。(6）交际型。他们上网就是为了在网上与更多的人交往，认识更多的朋友。上网有助于增进与其有相同业余爱好或相同娱乐活动、相同政治利益或相同宗教信仰的人的交往。（7）娱乐型。他们上网的时间与访问的网站有一定的规律，通常都是与其喜爱的娱乐项目有关，如下载音乐、打游戏、聊天等。5.2网络消费者购买需求和决策分析1、网络消费者行为，需求和愿望1）需求导向的消费者行为O消费者购买行为的驱动力：·工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求（附加品）○网络环境的变化。广告传播方式和内容发生变化：多媒体，联想/智能搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示。消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径2）理性的消费者行为大范围地挑选比较理智型的价格选择3

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 设计的网站会表现出浓厚的兴趣，却不愿意为自己的网上 冲浪付费。 (2) 方便型。需要方便直接的网上购物体验。上网的时 间不一定很多，但网上交易却不少。因为网上购物省去了 路途的困扰，在自己需要的任何一个时间段，均可以自由、 安静地选购，乐在足不出户的方便中。这种类型的消费者 想要的是便利，以节约自己的时间与精力。 家庭和工作的界线正在消失（14%的美国人利用因特 网在家办公、在工作时间通过因特网安排旅行、购物和处 理其他个人事务。）对于繁忙的人来说，随时随地的方便 性显得尤其重要。 (3) 新进入型。他们是刚刚上网的新手，对网络充满了 好奇心，看的多，买的少，愿意尝试从未体验过的各种免 费网络服务，喜欢网上聊天、发送 E-mail。 (4) 议价型。他们天生有一种讨价还价的癖好，很享受 议价的过程，议价成功会购买到相对低价的商品，这使其 很有成就感。这种类型的消费者往往具有强烈的支配欲与 表现欲。 (5) 循规蹈矩型。他们在上网时间段、访问的网站方面 具有较强的目的性和稳定性，呈现出一定的规律。这种类 型的消费者常常访问的是门户网站与商务网站，特别关注 的首先是新闻，或是与自己的兴趣、爱好紧密相关的内容。 (6) 交际型。他们上网就是为了在网上与更多的人交 往，认识更多的朋友。上网有助于增进与其有相同业余爱 好或相同娱乐活动、相同政治利益或相同宗教信仰的人的 交往。 (7) 娱乐型。他们上网的时间与访问的网站有一定的规 律，通常都是与其喜爱的娱乐项目有关，如下载音乐、打 游戏、聊天等。 5.2 网络消费者购买需求和决策分析 1、网络消费者行为，需求和愿望 1）需求导向的消费者行为  消费者购买行为的驱动力:  工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小  受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加 品)  网络环境的变化  广告传播方式和内容发生变化：多媒体， 联想/智能 搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示.  消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径. 2）理性的消费者行为  大范围地挑选比较  理智型的价格选择

程琦武汉理工大学教案一一网络营销主动地表达对商品的欲望2、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：*生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求：?兴趣心聚集交流2）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli)PersonalEnviromeat个体特征环境特征年龄，性别，dlnicty种放，社会，家庭，教育，生活方式社区圈子心理，知识，价值观，个性买者之决策Stimni刺漆是否购买营销其它买什么（mhan)决策价格经济在何处买(veandor)促销技术过程何时买（when)产品政治花多少钱（howmuch）质量文化重复购买卖方控制系统TechnicalLogisticsCustemer后勒·物抗技术客户服务支持支持EAQ支付We设计呼叫中心交付智能代理3、消费者购买决策消费者购物决策及过程模型需求辨识（识别）信息搜索（什么产品？从谁处2）方案评价读判和选择购买与交付售后服务与评价4

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4  主动地表达对商品的欲望 2、网络消费者购买动机 1）网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：  生理的需求  安全的需求  社交的需求  尊重的需求  自我实现的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 ：  兴趣  聚集  交流 2）网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 (reaction to stimuli) 3、消费者购买决策 消费者购物决策及过程模型

程琦武汉理工大学教案一一网络营销5.3影响网络消费者行为的主要因素O环境变量家庭成员，朋友，同事，Internet社会变量圈子（社区），Social讨论组，fashionvariables文化变量心理变量环境变量CulturalPsychologyvaniablesvariables其它?可获得的信息环境政府条例变量法律约束1、社会变量：受家庭成员，朋友，同事，Internet圈子(community)，讨论组(chatroom，e-bulletinboard，newsgroup)等影响" what's in fashion this year"社区：尽管在B2B业务中消费者社区最为明显，但业务社区也扮演了重要角色。大多数专业人士参加涉及其所在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络社区的发展。在讨论组中，用户可以发布自己的信息，并回复其他用户。这使他们感觉自己是网站的一部分。亚马逊网站还允许用户写自已的书评和阅读他人的书评。这种网站鼓励用户再次回来，看看他们的网友在线上讨论什么以及做些什么。2、文化变量（Culturalvariables)网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等，进而影响到人们的消费观念和消费行为在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后买”。这些有类似习惯国家的消费者没有通过邮购或订购方式进行消费的传统。在阿拉伯国家和其他地区，市场是一个社交集会的地方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者通常会有安全和隐私的担心。支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设施薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分消费者没有信用卡或银行账户，当地零售店只接受现金支付。缺乏因特网教育。3、其他环境变量5

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 5.3 影响网络消费者行为的主要因素  环境变量 1、社会变量： 受家庭成员，朋友，同事，Internet 圈子(community)， 讨论组(chat room， e-bulletin board， news group)等影响 “what’s in fashion this year” 社区：尽管在 B2B 业务中消费者社区最为明显，但业 务社区也扮演了重要角色。大多数专业人士参加涉及其所 在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络社区的 发展。 在讨论组中，用户可以发布自己的信息，并回复其他 用户。这使他们感觉自己是网站的一部分。 亚马逊网站还允许用户写自己的书评和阅读他人的书 评。 这种网站鼓励用户再次回来，看看他们的网友在线上 讨论什么以及做些什么。 2、文化变量(Cultural variables) 网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等， 进而影响到人们的消费观念和消费行为 在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后 买”。这些有类似习惯国家的消费者没有通过邮购或订购方 式进行消费的传统。 在阿拉伯国家和其他地区，市场是一个社交集会的地 方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者通常会 有安全和隐私的担心。 支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设施 薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分 消费者没有信用卡或银行账户，当地零售店只接受现金支 付。 缺乏因特网教育。 3、其他环境变量

程琦武汉理工大学教案一一网络营销因特网使用的最大障碍之一是：个人电脑渗透率在一些国家仍然很低（调查数字为33%）基础通信设施问题却是更大的障碍。O企业变量网站设计安全性企业变量营销策略与服务支付与配送(1）网站设计。网站设计直接影响到消费者对企业的第一印象，并决定了消费者还会不会再来。因此，企业需要通过友好的界面、方便快捷的导航系统、丰富多彩的内容、强大的数据库等措施来吸引消费者。(2）营销策略。目前，对于一些人来说，网络营销还是一个新生事物，怎样通过适合的营销策略对消费者的行为产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。例如，网上购物是非常便利和快捷的，但网络消费者对“等待”是难以忍受的，网站应重视消费者的抱怨与不满，采取多种营销策略来应对。(3）安全性与服务。网络消费彻底颠覆了传统交易的模式，一般需要先付款后送货，其安全性、可靠性总让消费者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服务等问题也是影响消费者的主要因素。(4）支付与配送。企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，对网络消费者的影响也是不容忽视的。电子支付是网络营销发展的瓶颈问题，至今尚未很好地解决。配送服务也是开展网络营销的一个关键点，完善企业的物流配送体系已成为当务之急。5.4网络消费市场的分析1、网络消费市场的构成与特征·网民特征结构（性别、年龄、上网时间、上网地点及喜好的网站、上网途径、网民的心理动机等。）·进CNNIC查找C

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 因特网使用的最大障碍之一是：个人电脑渗透率在一些国 家仍然很低（调查数字为 33%）。 基础通信设施问题却是更大的障碍。  企业变量 (1) 网站设计。网站设计直接影响到消费者对企业的第 一印象，并决定了消费者还会不会再来。因此, 企业需要 通过友好的界面、方便快捷的导航系统、丰富多彩的内容、 强大的数据库等措施来吸引消费者。 (2) 营销策略。目前，对于一些人来说，网络营销还是 一个新生事物，怎样通过适合的营销策略对消费者的行为 产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。例 如，网上购物是非常便利和快捷的，但网络消费者对“等 待”是难以忍受的，网站应重视消费者的抱怨与不满，采 取多种营销策略来应对。 (3) 安全性与服务。网络消费彻底颠覆了传统交易的模 式，一般需要先付款后送货，其安全性、可靠性总让消费 者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服 务等问题也是影响消费者的主要因素。 (4) 支付与配送。企业提供的网上支付手段是否多样、 是否方便、是否安全，对网络消费者的影响也是不容忽视 的。电子支付是网络营销发展的瓶颈问题，至今尚未很好 地解决。配送服务也是开展网络营销的一个关键点，完善 企业的物流配送体系已成为当务之急。 5.4 网络消费市场的分析 1、网络消费市场的构成与特征  网民特征结构（性别、年龄、上网时间、上网地点 及喜好的网站、上网途径、网民的心理动机等。）  进 CNNIC 查找

程琦武汉理工大学教案一一网络营销中国网络应用使用率信息乐道生活助手77.3%15.2%网络新闻网络求职搜索引擎74.8%网络教育24.0%写博客19.1%网络购物25.5%交流工具4.3%网络销售69.8%3.9%即时通信网上旅行预订55.4%网上银行20.9%电子邮件娱乐工具网上炒股14.1%68.5%网络音乐61.1%网络影视47.0%网络游戏2009年我国网络市场的顾客特征O2009年上半年我国网民规模已突破3亿，依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网，网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量（1296万）三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。受3G业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，占网民的46%。O目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。网络音乐应用排名仍保持第一，使用率半年增长1.8%；网络视频用户规模增长迅猛，半年内增长了10%，使用率下降1.9个百分点。与互联网较发达国家美日韩等相比差距更大2007：在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成：收支状况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六：二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军：消费地区则集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。发达国家网络使用者人数达到一个惊人的数字，营销者们不得不对消费者网上行为问题提出更多疑问。7

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 中国网络应用使用率 信息渠道 生活助手 网络新闻 77.3% 网络求职 15.2% 搜索引擎 74.8% 网络教育 24.0% 写博客 19.1% 网络购物 25.5% 交流工具 网络销售 4.3% 即时通信 69.8% 网上旅行预订 3.9% 电子邮件 55.4% 网上银行 20.9% 娱乐工具 网上炒股 14.1% 网络音乐 68.5% 网络影视 61.1% 网络游戏 47.0% 2009 年我国网络市场的顾客特征  2009 年上半年我国网民规模已突破 3 亿，依然保持 着快速增长的势头，领跑全球互联网，网民规模、 宽带网民数、国家顶级域名注册量（1296 万）三项 指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。 受 3G 业务开展的影响，使用手机上网的网民也已达 到 1.55 亿，占网民的 46%。  目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例 较高，除了论坛/BBS 外，这三类网络应用在网民中 的普及率均在 50%以上。其中，娱乐类网络应用在 长期高速增长后趋于稳定。网络音乐应用排名仍保 持第一，使用率半年增长 1.8%；网络视频用户规模 增长迅猛，半年内增长了 10%，使用率下降 1.9 个 百分点。 与互联网较发达国家美日韩等相比差距更大 2007：在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占 到网民总数的近两成，其次为 IT 行业用户。数据显示，网 民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状 况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六； 二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军；消费地区则 集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。 发达国家网络使用者人数达到一个惊人的数字，营销者们 不得不对消费者网上行为问题提出更多疑问

程琦武汉理工大学教案一一网络营销2、网络消费市场的细分?按地理、人口、心理、行为因素进行细分?是否上网；?上网能力：上网时间；R上网费用；?上网的主要地点与目的；平均每周收发的电子邮件数：?知悉网站的主要途径；?使用的语种等。3、网络消费市场的规模及预期互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应用服务产生的总费用，具体包括：网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、即时通讯费用、IP电话等网络通讯费用、电子邮箱费用、视频观看/下载费用、音乐下载费用、网上交友费用、网络安全费用、网上学习费用、博客/个人空间会员费用、下载图铃费用、订阅收费信息费用、收费软件下载及使用费用等。随着网络购物各支持环节的成熟，加上网络购物的跨时空、便捷、全天候服务等特点，网络必将成为用户传统线下购买的有力补充，网购规模占社会消费品零售额的比例也将逐步提高。4、网络消费市场分析的指标体系网络消费市场分析的指标体系消费者行为消费者心理市场竞争营销创新财务分析指标分析指标分析指标分析指标分析指标1）消费者行为分析指标O新顾客总数·指首次购买企业品牌产品或服务的人数·用来分析网络营销活动对消费者的影响力。O忠诚度·老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期购买同类产品总量的比重8

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8 2、网络消费市场的细分  按地理、人口、心理、行为因素进行细分  是否上网；  上网能力；  上网时间；  上网费用；  上网的主要地点与目的；  平均每周收发的电子邮件数；  知悉网站的主要途径；  使用的语种等。 3、网络消费市场的规模及预期 互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联 网应用服务产生的总费用，具体包括： 网络接入费用、网络购物费用、网络游戏费用、即时 通讯费用、IP 电话等网络通讯费用、电子邮箱费用、视频 观看/下载费用、音乐下载费用、网上交友费用、网络安全 费用、网上学习费用、博客/个人空间会员费用、下载图铃 费用、订阅收费信息费用、收费软件下载及使用费用等。 随着网络购物各支持环节的成熟，加上网络购物的跨时 空、便捷、全天候服务等特点，网络必将成为用户传统 线下购买的有力补充，网购规模占社会消费品零售额的 比例也将逐步提高。 4、 网络消费市场分析的指标体系 1）消费者行为分析指标  新顾客总数  指首次购买企业品牌产品或服务的人数  用来分析网络营销活动对消费者的影响力。  忠诚度  老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期 购买同类产品总量的比重

武汉理工大学教案一一网络营销程琦。用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的成果，以及品牌的影响力2）消费者心理分析指标O顾客满意度·分析营销策略是否适合目标顾客。O知名度·分析品牌影响力。·方法：调查品牌的第一提及率、品牌回想率3）市场竞争分析指标O市场占有率·用于与竞争者比较营销收益。=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性X价格选择性O相对认可质量·是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手的评价之比O相对价格·是本企业在网络市场上的产品数量与销售金额之比与主要竞争对手对应值的比较4）营销创新分析指标O新产品数量·一定时间内在市场上投放的新产品的数量，用于分析新产品开发的能力。O新产品收益·指新产品的营业额或销售额，用于分析新产品策略、市场对新产品的接受程度O新产品利润·指新产品的营业额与新产品成本的差额，用来分析新产品策略以及新产品的获利能力。5）财务分析指标O网上营业额。是指一定时期在网上实现的销售金额，用于分析网络营销收益。O利润率·税前的营业额与总成本之差占净利润的比例，用于分析网络营销收益。O营销费用·包括网络广告、公共关系、网络促销活动等的支出，用于分析网络营销支出或成本。5.5网络目标消费者的调查方法1、问卷调查O单项问题调查在企业主题网站上或以弹出窗口的形式9

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 9  用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的 成果，以及品牌的影响力 2）消费者心理分析指标  顾客满意度  分析营销策略是否适合目标顾客。  知名度  分析品牌影响力。  方法：调查品牌的第一提及率 、品牌回想率 3）市场竞争分析指标  市场占有率  用于与竞争者比较营销收益。  = 顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性 ×价格选择性  相对认可质量  是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价 与竞争对手的评价之比  相对价格  是本企业在网络市场上的产品数量与销售金 额之比与主要竞争对手对应值的比较 4）营销创新分析指标  新产品数量  一定时间内在市场上投放的新产品的数量， 用于分析新产品开发的能力。  新产品收益  指新产品的营业额或销售额，用于分析新产 品策略、市场对新产品的接受程度  新产品利润  指新产品的营业额与新产品成本的差额，用 来分析新产品策略以及新产品的获利能力。 5）财务分析指标  网上营业额  是指一定时期在网上实现的销售金额，用于 分析网络营销收益。  利润率  税前的营业额与总成本之差占净利润的比 例，用于分析网络营销收益。  营销费用  包括网络广告、公共关系、网络促销活动等 的支出，用于分析网络营销支出或成本。 5.5 网络目标消费者的调查方法 1、问卷调查  单项问题调查  在企业主题网站上或以弹出窗口的形式

程琦武汉理工大学教案一一网络营销O多项问题调查要给物质刺激·要求消费者注册企业网站常用方式。在企业主题网站上或以弹出窗口的形式，设置一道与主题相关的调查问题，请访问者进行投票。由于问题紧扣主题，极意引起访问者的注意，但不能形成系统的调查，其数据结果难以进一步分析。2、网络观察1）测试产品的敏感因素修改后台网页很方便，针对产品的价格、广告内容等消费者比较敏感的因素进行多种组合，测试消费者的反映。2）发送电子邮件调查表3）跟踪网络浏览者的上网行为利用Cookie技术和其他跟踪软件对消费者进行跟踪调查，了解其消费行为。如：消费者的IP地址、浏览的网页、点击的广告、进入的链接、停留的时间、关注的产品等行为。在分析这些信息的过程中，结合消费者在网站上的注册信息进行相关分析，这样能够探究到消费者更多的消费心理和消费需求。3、在线交流在企业网站上，应采用QQ聊天工具、电子邮件、留言板、社区论坛等方式与消费者进行在线交流。通过这种方式可发现许多消费者的真实意见与建议，这对于了解消费者的需求，改进企业的产品，发挥着重要作用。（1）公开在线交流的联系方式与消费者进行在线交流是很方便的，企业网站首先要公布可实现即时通讯的各种联系方式，让消费者对在线交流方式有较大的选择余地。（2）在线服务要及时在互联网上，消费者对服务的及时性有很高的要求。电子邮件的回复最好在24小时之内，留言板与社区论坛的回复最好在48小时之内，QQ聊天应是即时的，企业网站应安排值班人员全天候地做好这项工作。不要把在线服务当成摆设。（3）论坛内设置搜索引擎服务论坛的结构一般是分级分层的，论坛>论坛一级分类>一级论坛>主题>帖子。进入论坛后，帖子的顺序是按照时间的先后顺序来排列，时间越近排得越前，这会使一些日期靠前但内容却非常好的主题被置于后面，导致查找不便。因此，论坛应设置搜索引擎，便于查询各种主题与精华内容。（4）在线交流的管理10

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 10  多项问题调查  要给物质刺激  要求消费者注册 企业网站常用方式。在企业主题网站上或以弹出窗口 的形式，设置一道与主题相关的调查问题，请访问者进行 投票。 由于问题紧扣主题，极意引起访问者的注意，但不能 形成系统的调查，其数据结果难以进一步分析。 2、网络观察 1）测试产品的敏感因素 修改后台网页很方便，针对产品的价格、广告内容等 消费者比较敏感的因素进行多种组合，测试消费者的反映。 2）发送电子邮件调查表 3）跟踪网络浏览者的上网行为 利用 Cookie 技术和其他跟踪软件对消费者进行跟踪调 查，了解其消费行为。 如：消费者的 IP 地址、浏览的网页、点击的广告、进 入的链接、停留的时间、关注的产品等行为。 在分析这些信息的过程中，结合消费者在网站上的注 册信息进行相关分析，这样能够探究到消费者更多的消费 心理和消费需求。 3、在线交流 在企业网站上，应采用 QQ 聊天工具、电子邮件、留 言板、社区论坛等方式与消费者进行在线交流。通过这种 方式可发现许多消费者的真实意见与建议，这对于了解消 费者的需求，改进企业的产品，发挥着重要作用。 （1）公开在线交流的联系方式 与消费者进行在线交流是很方便的，企业网站首先要 公布可实现即时通讯的各种联系方式，让消费者对在线交 流方式有较大的选择余地。 （2）在线服务要及时 在互联网上，消费者对服务的及时性有很高的要求。 电子邮件的回复最好在 24 小时之内，留言板与社区论坛 的回复最好在 48 小时之内，QQ 聊天应是即时的，企业 网站应安排值班人员全天候地做好这项工作。不要把在线 服务当成摆设。 （3）论坛内设置搜索引擎服务 论坛的结构一般是分级分层的，论坛 > 论坛一级分 类 > 一级论坛 > 主题>帖子。进入论坛后，帖子的顺序是 按照时间的先后顺序来排列，时间越近排得越前，这会使 一些日期靠前但内容却非常好的主题被置于后面，导致查 找不便。因此，论坛应设置搜索引擎，便于查询各种主题 与精华内容。 （4）在线交流的管理