武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（授课教案）第四章 网络营销导向的企业网站设计

程琦武汉理工大学教案一一网络营销第四章网络营销导向的企业网站设计第四章网络营销导向的企业网站设计4.1企业网站建设的一般要素教学内容4.2网站建设对网络营销的影响4.3企业网站的总体规划4.4企业网站的页面设计原则教学目标企业网站策划与实现企业网站建设的一般要素教学重点企业网站的总体规划教学难点网站建设对网络营销的影响教学时数2学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程课内安排旁批具体内容4.1企业网站建设的一般要素企业网站的四大要素：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务网站结构：网站布局、栏目设置、网站导航、网址层次结构等信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值（1）网站结构网站栏目结构应：设置合理，层次分明●网页布局：网页结构定位方式：HTML,表格定位（网页理论教学宽度）XHTML层定位：网站菜单和导航的设置；网页信息的排放位置等●用户浏览网页时的“F现象”：。用户对网页的浏览视线呈“F”型人们擅长于筛选出页面中无关的信息访问者对图片中有直视自已的内容非常注意图片放在网页正中会对访问者产生阻碍用户对提供有用信息的图片会产生更好的反响用户对搜索引结果中的广告链接一督而过1

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第四章 网络营销导向的企业网站设计 教学内容 第四章 网络营销导向的企业网站设计 4.1 企业网站建设的一般要素 4.2 网站建设对网络营销的影响 4.3 企业网站的总体规划 4.4 企业网站的页面设计原则 教学目标 企业网站策划与实现 教学重点 企业网站建设的一般要素 企业网站的总体规划 教学难点 网站建设对网络营销的影响 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 理论教学 4.1 企业网站建设的一般要素 企业网站的四大要素： 网站结构、网站内容、网站功能、网站服务 网站结构：网站布局、栏目设置、网站导航、网址层次结 构等信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值 （1）网站结构 网站栏目结构应：设置合理，层次分明 网页布局：网页结构定位方式：HTML,表格定位（网页 宽度）;XHTM,L 层定位；网站菜单和导航的设置；网 页信息的排放位置等 用户浏览网页时的“F 现象”：  用户对网页的浏览视线呈“F”型  人们擅长于筛选出页面中无关的信息  访问者对图片中有直视自己的内容非常注意  图片放在网页正中会对访问者产生阻碍  用户对提供有用信息的图片会产生更好的反响  用户对搜索引擎结果中的广告链接一瞥而过

程琦武汉理工大学教案一一网络营销案例：安利公司的网站结构4Awo更利焦o#就上ER格内提素听冷印优为态路#带型B安利季手特奥米胜界系3（9.10）物悦费大器连报大水物讲行中优医生活1007准卖化教大少年ba#祥监可车科学更计（2）企业网站的内容口网站需要什么样的内容？口公司信息口产品信息口顾客服务信息口促销信息口销售和售后服务信息口公众信息：股权与投资、财务报告、企业文化、公关活动口其他信息，如招聘、采购信息等口网站的内容有两个方面的决定因素与企业当时的经营状况有关■行业内其他企业的网络营销发展状况口网站内容应该如何表现出来呢？案例：华为公司网站的主要内容19ADaopm★eo2E·us中R/ARE43）MR产品车解决方费热术更饰联拉品R买手华力a

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 案例：安利公司的网站结构 （2）企业网站的内容  网站需要什么样的内容？  公司信息  产品信息  顾客服务信息  促销信息  销售和售后服务信息  公众信息：股权与投资、财务报告、企业文化、公关 活动  其他信息，如招聘、采购信息等  网站的内容有两个方面的决定因素  与企业当时的经营状况有关  行业内其他企业的网络营销发展状况  网站内容应该如何表现出来呢？ 案例：华为公司网站的主要内容

程琦武汉理工大学教案一一网络营销3）企业网站的常见功能口企业网站功能分为前台和后台两部分。口企业网站的常见功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模板管理4）企业网站的常见服务产品选购和保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、下载中心：优惠卷下载、驱动程序下载、维修网络、免费研究报告、会员社区、会员通讯、RSS订阅4.2网站建设对网络营销的影响4.2.1网站建设对用户获取信息的影响1）网站建设对用户获取信息的影响口企业网站应在八个方面符合用户期望■信息有效性；■网页下载速度快：■网站简单易用：■网站功能运行正常；■网站链接有效；■用户注册/退出方便；■保护个人信息；■避免对用户造成滋扰。2）网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。3）网站设计对搜索引擎影响的基本表现口由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索口网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力动态网页对搜索引擎的影响口什么是动态网页？■动态网页是与静态网页相对应的，也就是说，网页URL的后缀不是.htm、.html、.shtml、xml等静态网页的常见形式，而是以.asp、jsp、-php、perl、.cgi等形式为后缀，并且在动态网页网址中有一个标志性的符号-"?"。实例：当当网的动态网页3

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 3）企业网站的常见功能  企业网站功能分为前台和后台两部分。  企业网站的常见功能：信息发布、产品管理、会员管 理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站 内检索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态 化、模板管理 4）企业网站的常见服务 产品选购和保养知识、产品说明书、常见问题解答、在 线问题咨询、即时信息服务、下载中心：优惠卷下载 、驱 动程序下载、维修网络、免费研究报告、会员社区、会员通 讯、RSS 订阅 4.2 网站建设对网络营销的影响 4.2.1 网站建设对用户获取信息的影响 1）网站建设对用户获取信息的影响  企业网站应在八个方面符合用户期望  信息有效性；  网页下载速度快；  网站简单易用；  网站功能运行正常；  网站链接有效；  用户注册/退出方便；  保护个人信息；  避免对用户造成滋扰。 2）网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建 设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对 网站推广方法产生直接影响。 3）网站设计对搜索引擎影响的基本表现  由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎 检索  网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力 动态网页对搜索引擎的影响  什么是动态网页？  动态网页是与静态网页相对应的，也就是说， 网页 URL 的后缀不是.htm、.html、.shtml、.xml 等静态网页的常见形式，而是 以.asp、.jsp、.php、.perl、.cgi 等形式为后缀， 并且在动态网页网址中有一个标志性的符号 ——“？”。 实例：当当网的动态网页

程琦武汉理工大学教案一一网络营销国0当当量ssesCEER动态网页对搜索引擎的影响口动态网页一般特点：（1）以数据库技术为基础，可以大大降低网站维护的工作量；（2）可以实现更多的功能，如用户注册、用户登录、在线调查、用户管理、订单管理等等；（3）动态网页实际上并不是独立存在于服务器上的网页文件，只有当用户请求时服务器才返回一个完整的网页；（4）动态网页中的"？"对搜索引擎检索存在一定的问题，搜索引擎一般不可能从一个网站的数据库中访问全部网页，或者出于技术方面的考虑，搜索蜘蛛不去抓取网址中“？”后面的内容，因此采用动态网页的网站在进行搜索引擎推广时需要做一定的技术处理才能适应搜索引擎的要求。■有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致■应采取“静动结合"的网站设计原则：■尽可能采用静态网页；■将动态发布的信息转化为静态网页。4.3企业网站的总体规划为了吸引用户前来访问，留住并使其成为忠诚客户，网站规划设计非常重要，总体包括两个方面：1、经营层面规划根据企业的行业性质、产品属性、企业的经营理念、经营风格来确定网站的总体风格、布局和网站的内容2、技术层面规划包括对系统的内部结构、实现方法和维护方法等进行规划，如：■网站的结构4

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 动态网页对搜索引擎的影响  动态网页一般特点： （1）以数据库技术为基础，可以大大降低网站维护的工 作量； （2）可以实现更多的功能，如用户注册、用户登录、在 线调查、用户管理、订单管理等等； （3）动态网页实际上并不是独立存在于服务器上的网 页文件，只有当用户请求时服务器才返回一个完整的网 页； （4）动态网页中的“？”对搜索引擎检索存在一定的问 题，搜索引擎一般不可能从一个网站的数据库中访问全 部网页，或者出于技术方面的考虑，搜索蜘蛛不去抓取 网址中“？”后面的内容，因此采用动态网页的网站在进 行搜索引擎推广时需要做一定的技术处理才能适应搜索 引擎的要求。  有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的 信息与点击后看到的内容可能不一致  应采取“静动结合”的网站设计原则：  尽可能采用静态网页；  将动态发布的信息转化为静态网页。 4.3 企业网站的总体规划 为了吸引用户前来访问，留住并使其成为忠诚客户，网 站规划设计非常重要，总体包括两个方面： 1、经营层面规划 根据企业的行业性质、产品属性、企业的经营理念、 经营风格来确定网站的总体风格、布局和网站的内容 2、技术层面规划 包括对系统的内部结构、实现方法和维护方法等进行规划， 如：  网站的结构

程琦武汉理工大学教案一一网络营销■新添文件与原有系统保持#一致的措施■信息的组织与管理■存储信息的物理方法（数据库还是文件系统）■文档版本控制（如：如何确保多个用户同时编辑同一个文件）确定站点的设计目标（一）网站建立的原则■根据企业自身的技术力量和资金情况进行选择，利用最少的资源，迅速建立起系统。（二）确定拟建立网站的目标■发布信息■销售产品■零配件的采购■吸引消费者■提升企业的形象■建立与客户的沟通渠道■提供服务目标的确立为确定网站的类型，确定网站能为浏览者提供什么样的信息和服务、下一步采用哪种技术，应用什么样的布局提供一个参考的基准。二、确定企业网站的类型及主体内容1.确定网站的类型（1）信息发布型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点2、确定网站的主体内容口网站应有哪些主体内容？口确定网站主体内容的原则：■避免贪大求全■突出企业特色三、确定企业网站的网页整体框架和主页设计口企业网站，是由一张张的网页组成的。■网页是通过浏览器显示的一组文档。■网页是企业向外发布信息的载体。它具有文字、图片、色彩、声音、动画、电影等所有广告媒体的功能。口一个完整的企业网站通常由两类页面组成：主页（homepage）和普通页面（page）。5

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5  新添文件与原有系统保持一致的措施  信息的组织与管理  存储信息的物理方法（数据库还是文件系统）  文档版本控制（如：如何确保多个用户同时编 辑同一个文件） 一、确定站点的设计目标 （一）网站建立的原则  根据企业自身的技术力量和资金情况进行选 择，利用最少的资源，迅速建立起系统。 （二）确定拟建立网站的目标  发布信息  销售产品  零配件的采购  吸引消费者  提升企业的形象  建立与客户的沟通渠道  提供服务 目标的确立为确定网站的类型，确定网站能为浏览者提 供什么样的信息和服务、下一步采用哪种技术，应用什么样 的布局提供一个参考的基准。 二、确定企业网站的类型及主体内容 1. 确定网站的类型 （1）信息发布型站点 （2）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点 （4）销售服务型站点 2、确定网站的主体内容  网站应有哪些主体内容？  确定网站主体内容的原则：  避免贪大求全  突出企业特色 三、确定企业网站的网页整体框架和主页设计  企业网站，是由一张张的网页组成的。  网页是通过浏览器显示的一组文档。  网页是企业向外发布信息的载体。它具有文 字、图片、色彩、声音、动画、电影等所有广 告媒体的功能。  一个完整的企业网站通常由两类页面组成：主页 （homepage）和普通页面（page）

程琦武汉理工大学教案一一网络营销共A1、确定网页整体框架口页面位置口页面相互关系口网站地图口企业网络营销站点页面组成主要包括：■主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。口框架范例主页茶产技企代品术见业业其理问宣支论宣他商题传传持坛2、1网络营销站点的主页设计>3主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片：图片型美观、较慢口设计依据：■网站的目标受众■网站特色口模块设计内容：网站名称、企业标志、企业理念、广告条、主菜单、相关新闻、搜索引擎、友情链接、联系方式、计数器、版权声明口主页版面设计口网页制作实现口设计原则：链接快、错误少、更新快捷、短小紧、简洁、吸引人、信息概括能力强、易于导航3、网络营销站点的普通页面设计新闻稿档案、参考页面、企业产品或服务页面：“信息分层、逐层细化”、用户支持页面、营销调研页面、企业信息页面、广告、促销页面、公关页面6

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 1、确定网页整体框架  页面位置  页面相互关系  网站地图  企业网络营销站点页面组成主要包括：  主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相 关虚拟社区等页面。  框架范例 2、网络营销站点的主页设计  主页风格： * 导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。 * 内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。 * 视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、 快速，辅以图片；图片型美观、较慢  设计依据：  网站的目标受众  网站特色  模块设计内容：网站名称、企业标志、企业理念、广 告条、主菜单、相关新闻、搜索引擎、友情链接、联 系方式、计数器、版权声明  主页版面设计  网页制作实现  设计原则：链接快、错误少、更新快捷、短小紧凑、 简洁、吸引人、信息概括能力强、易于导航 3、网络营销站点的普通页面设计 新闻稿档案、参考页面、企业产品或服务页面： “信息 分层、逐层细化” 、用户支持页面、营销调研页面、企业信 息页面、广告、促销页面、公关页面

程琦武汉理工大学教案一一网络营销4、数据库的设计为便于对客户反馈信息的分类管理，因此需要建立：■产品数据库■客户数据库■反馈信息数据库■竞争对手数据库四、企业域名的注册（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名心确定公司网站的域名*选择合适的网络服务商心申请登记注册五、根据访问者的需求特性设计网页1、针对直接信息寻求者口将有关信息置于主页，或设置明显的导航链接、搜索引擎2、针对间接信息寻求者口根据其随意浏览性，设置吸引眼球的栏目、内容3、针对免费品寻觅者口适当放置免费产品，吸引上网者兴趣4、针对娱乐追求者口设置聊天室、游戏、音乐、电影等栏目5、针对购买者口完善的在线购物系统口销售商品的图像、文字介绍口安全、运输方面的承诺4.4企业网站的页面设计原则网页设计的指导性原则1、精心筹划-页面布局、字体大小、色彩：■图片、动画的位置■月版面组合2、重视主页■醒目，简洁，不要堆砌太多不必要的内容■生动，主题突出3、页面简洁-合理使用动态效果，提高访问速度（8秒原则），尽量缩短下载时间4、导航清晰5、注意页面色彩的协调6、经常更新二、网站的页面设计的主要原则(1）一致性：>

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 4、数据库的设计 为便于对客户反馈信息的分类管理，因此需要建立：  产品数据库  客户数据库  反馈信息数据库  竞争对手数据库 四、企业域名的注册 （1）站点域名的申请  决定申请何种级别的域名  确定公司网站的域名  选择合适的网络服务商  申请登记注册 五、根据访问者的需求特性设计网页 1、针对直接信息寻求者  将有关信息置于主页，或设置明显的导航链接、搜索 引擎 2、针对间接信息寻求者  根据其随意浏览性，设置吸引眼球的栏目、内容 3、针对免费品寻觅者  适当放置免费产品，吸引上网者兴趣 4、针对娱乐追求者  设置聊天室、游戏、音乐、电影等栏目 5、针对购买者  完善的在线购物系统  销售商品的图像、文字介绍  安全、运输方面的承诺 4.4 企业网站的页面设计原则 一、网页设计的指导性原则 1、精心筹划  页面布局、字体大小、色彩；  图片、动画的位置  版面组合 2、重视主页  醒目，简洁，不要堆砌太多不必要的内容  生动，主题突出 3、页面简洁  合理使用动态效果，提高访问速度（8 秒原则），尽 量缩短下载时间 4、导航清晰 5、注意页面色彩的协调 6、经常更新 二、网站的页面设计的主要原则 （1）一致性：

程琦武汉理工大学教案一一网络营销站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相-一致（2）统一性：■使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作（3）使用成熟技术：■尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差（4）提供方便：■尽量为访问者和在线购物者提供方便三、网页设计其他原则（1）网页不宜过长（2）创建菜单栏，提供导航（3）设置"News"的链接与快速联系，努力保持链接的有效性（4）信息的分类是否科学准确，网页中的主次信息是不是有明确的划分（5）网页中每个模块的信息量是否均衡：太多则不合乎网上用户的浏览阅读心理，安排太少，会使页面枯燥乏味（6）在网页中是否预留可供调整的位置，以满足临时性或短期营销活动的宣传需要（应放在网页的最突出的位置上）案例：安利公司的网站结构案例：华为公司网站的主要内容案例教学案例：当当网的动态网页案例：海尔公司企业网站的变更作业安排网站在线服务比较：三星与联想网站的整体策划要有商气：栏目安排要有创意；课后小结版面设置要有吸引力；模式策划要有创收点；资源配置要讲究效益。1、斯特劳斯，弗罗斯特.网络营销（第5版），中国人民大学出版社，2010-9-12、JudyStrauss，E-Marketing（第5版），中国人民大学出版社，2010-7-1教材与参3、姜旭平.网络营销中国人民大学出版社，2011-1-1考书：4、凌守兴，王利锋。网络营销实务，北京大学出版社，2009-3-15、黄敏学，网络营销（第二版）武汉大学出版社，2007-9-16、王宜。赢在网络营销.人民邮电出版社，2011-8-18

武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8  站点页面的设计和开发要与企业 CIS 系统中的 VI 相 一致 （2）统一性：  使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简 化 开发和以后的维护工作 （3）使用成熟技术：  尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验， 确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差 （4）提供方便：  尽量为访问者和在线购物者提供方便 三、网页设计其他原则 （1）网页不宜过长 （2）创建菜单栏，提供导航 （3）设置“News”的链接与快速联系，努力保持链接的有效 性 （4）信息的分类是否科学准确，网页中的主次信息是不是 有明确的划分 （5）网页中每个模块的信息量是否均衡：太多则不合乎网 上用户的浏览阅读心理，安排太少，会使页面枯燥乏味 （6）在网页中是否预留可供调整的位置，以满足临时性或 短期营销活动的宣传需要（应放在网页的最突出的位置上） 案例教学 案例：安利公司的网站结构 案例：华为公司网站的主要内容 案例：当当网的动态网页 案例：海尔公司企业网站的变更 作业安排 网站在线服务比较：三星与联想 课后小结 网站的整体策划要有商气； 栏目安排要有创意； 版面设置要有吸引力； 模式策划要有创收点； 资源配置要讲究效益。 教材与参 考书： 1、斯特劳斯，弗罗斯特. 网络营销（第 5 版）,中国人民大学出版社， 2010-9-1 2、Judy Strauss，E-Marketing（第 5 版），中国人民大学出版社，2010-7-1 3、姜旭平. 网络营销,中国人民大学出版社，2011-1-1 4、凌守兴, 王利锋. 网络营销实务, 北京大学出版社，2009-3-1 5、黄敏学. 网络营销（第二版）.武汉大学出版社，2007-9-1 6、王宜. 赢在网络营销.人民邮电出版社, 2011-8-1