武汉理工大学：《网络营销》课程教学资源（讲义，共七章，主讲：程琦）

目录第一章导论1.1网络在现实生活中的应用1.2网络营销的产生、内涵及功能1.3网络营销的过去、现在和未来1.4网络营销的基础理论51.5网络营销与传统营销的整合.8第二章网络顾客需求与行为分析.10.102.1网络市场需求与网络顾客2.2网络顾客的访问.122.3影响网络消费者行为的主要因素.142.4网上有效购买行为的实现与引导.15第三章网络市场调研173.1网络市场调研概述.173.2网上直接调研方法.183.3网上直接调研方法.21.233.4网上信息的评估第4章网络营销战略与规划.25.254.1网络营销战略分析..284.2网络营销的战略规划.4.3网络营销战略规划及其实施的质量保障.29.31第5章网络营销的差别化战略体系5.1网络市场细分战略.31325.2网络目标市场选择战略

目 录 第一章 导论. 1 1.1 网络在现实生活中的应用. 1 1.2 网络营销的产生、内涵及功能. 1 1.3 网络营销的过去、现在和未来. 3 1.4 网络营销的基础理论. 5 1.5 网络营销与传统营销的整合. 8 第二章 网络顾客需求与行为分析. 10 2.1 网络市场需求与网络顾客. 10 2.2 网络顾客的访问. 12 2.3 影响网络消费者行为的主要因素. 14 2.4 网上有效购买行为的实现与引导. 15 第三章 网络市场调研. 17 3.1 网络市场调研概述. 17 3.2 网上直接调研方法. 18 3.3 网上直接调研方法. 21 3.4 网上信息的评估. 23 第 4 章 网络营销战略与规划. 25 4.1 网络营销战略分析. 25 4.2 网络营销的战略规划. 28 4.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障. 29 第 5 章 网络营销的差别化战略体系. 31 5.1 网络市场细分战略. 31 5.2 网络目标市场选择战略. 32

5.3网络差异化和市场定位战略335.4网络产品与品牌战略.375.5网络定价战略415.6网络渠道战略.435.7网络促销战略.46第六章网络营销常用工具和方法..506.1搜索引擎营销.50..526.2网络病毒营销6.3电子邮件营销..53..546.4社交工具网络（1）微博营销..54（2）微信营销..55（3）APP营销.57.586.4视频营销6.5数据库营销..606.6网络事件营销..626.7软文营销..636.8020营销.65第七章网络营销导向的企业网站策划和推厂..687.1企业网站建设的一般要素..687.2网站建设对网络营销的影响..707.3企业网站的总体规划.717.4企业网站的页面设计原则..75

5.3 网络差异化和市场定位战略. 33 5.4 网络产品与品牌战略. 37 5.5 网络定价战略. 41 5.6 网络渠道战略. 43 5.7 网络促销战略. 46 第六章 网络营销常用工具和方法. 50 6.1 搜索引擎营销. 50 6.2 网络病毒营销. 52 6.3 电子邮件营销. 53 6.4 社交工具网络. 54 （1）微博营销. 54 （2）微信营销. 55 （3）APP 营销 . 57 6.4 视频营销. 58 6.5 数据库营销. 60 6.6 网络事件营销. 62 6.7 软文营销. 63 6.8O2O 营销 . 65 第七章 网络营销导向的企业网站策划和推广. 68 7.1 企业网站建设的一般要素. 68 7.2 网站建设对网络营销的影响. 70 7.3 企业网站的总体规划. 71 7.4 企业网站的页面设计原则. 75

《网络营销》讲义第一章 导论教学内容导论教学目标对本课程的教学体系进行初步展示，对教学资源进行推介，引发学生学习兴趣教学重点网络营销的作用教学难点网络营销的意义1.1网络在现实生活中的应用（1）网络的应用：网络就在我们身边百度、雅虎、土豆网、WindowsSpaces、淘宝网、松下企业网站、邮箱广告、微博、网上文化节、我国中央人民政府网站、香港旅游发展局的新浪微博、华为公司的企业网站、中国电信的企业网站等（2）我国互联网的发展现状电子商务的发展现状一数据告诉我们，电子商务已如海啸般来袭。CNNIC发布第35次报告，截至2014年12月：中国网民规模达到6.49亿，我国手机网民数为5.57亿，占总网民数的85.8%；中国互联网的发展主题已经从“普及率提升"转换到使用程度加深”。2015年双十一购物节淘宝成交量突破500亿。1.2网络营销的产生、内涵及功能（1）网络营销及产生的背景网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。A.网络营销的定义以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。B.网络营销产生的基础技术的发展：Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化◆市场的变革：市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、1

《网络营销》讲义 1 第一章 导论 教学内容 导论 教学目标 对本课程的教学体系进行初步展示，对教学资源进行推介，引发学 生学习兴趣 教学重点 网络营销的作用 教学难点 网络营销的意义 1.1 网络在现实生活中的应用 （1） 网络的应用：网络就在我们身边 网络就在我们身边 百度、雅虎、土豆网、Windows Spaces、淘宝网、松下企业网站、邮箱广告、 微博、网上文化节、我国中央人民政府网站、香港旅游发展局的新浪微博、华为 公司的企业网站、中国电信的企业网站等 （2） 我国互联网的发展现状 电子商务的发展现状——数据告诉我们，电子商务已如海啸般来袭。CNNIC 发布第 35 次报告，截至 2014 年 12 月：中国网民规模达到 6.49 亿，我国手机 网民数为 5.57 亿，占总网民数的 85.8% ；中国互联网的发展主题已经从“普及率 提升”转换到“使用程度加深”。2015 年双十一购物节淘宝成交量突破 500 亿。 1.2 网络营销的产生、 网络营销的产生、内涵及功能 （1）网络营销及产生的背景 ）网络营销及产生的背景 网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。 A. 网络营销的定义 以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。 B. 网络营销产生的基础
技术的发展：Internet 的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化
市场的变革：市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化

交易方式电子化、虚拟化：消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性：消费行为个性化、直接参与生产流通等；●市场竞争日趋激烈：营销观念的进化、信息时代营销面临的挑战（2）网络营销的特点●全球性·交互性●整合性●经济性●技术性（3）网络营销的功能A.营销决策与支持网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。B.营销传播网络广告和网络公共关系。利用Web站点、Email、网上论坛、Blog等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。C.品牌价值的扩展与延伸互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。D.市场开拓网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。E.特色服务客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。F.客户关系管理2

2 交易方式电子化、虚拟化；消费行为：消费心理个性化、主动性、方 便性、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流通等；
市场竞争日趋激烈：营销观念的进化、信息时代营销面临的挑战 （2）网络营销的特点 ）网络营销的特点
全球性
交互性
整合性
经济性
技术性 （3）网络营销的功能 ）网络营销的功能 A. 营销决策与支持 网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力 支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。 B. 营销传播 网络广告和网络公共关系。利用 Web 站点、Email、网上论坛、Blog 等有针 对性地与客户建立起双向的传播渠道。 C. 品牌价值的扩展与延伸 互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造 品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。 D. 市场开拓 网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营 销的市场开拓能力不断提升。 E. 特色服务 客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途 径。 F. 客户关系管理

通过CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。（4）网络营销的优势◆降低企业营销传播的成本→降低交易成本→缩短生产周期增加商机●更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化（5）网络营销的分类（1）基于网站的网络营销：网站的建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合。（2）无网站的网络营销：Email营销、病毒营销、虚拟社区营销。1.3网络营销的过去、现在和未来（1）网络营销的过去：Web1.0时代1）源头：1989年蒂姆·伯纳斯·李创建的www万维网/2）特征：集中编辑、发布网站提供给用户的内容是先前进行过编辑、处理之后再上传到网站上，网站的功能实质只是将内容集中起来，再统一打包给用户，用户只能是被动地阅读。这与传统的媒介很相似，只是将报纸、杂志之类的纸质媒介换成了互联网。这个过程完全是网站到用户的一种单向行为。3）标志性的公司和事件：Netscape研发出第一个大规模商用的浏览器◆Yahoo杨致远提出了互联网黄页3

3 通过 CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理 融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协 调起来。 （4）网络营销的优势 ）网络营销的优势
降低企业营销传播的成本
降低交易成本
缩短生产周期
增加商机
更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化 （5）网络营销的分类 ）网络营销的分类 （1）基于网站的网络营销：网站的建设、维护、推广以及与其他营销方法 的整合。 （2）无网站的网络营销：Email 营销、病毒营销、虚拟社区营销。 1.3 网络营销的过去、 网络营销的过去、现在和未来 （1）网络营销的过去 ）网络营销的过去 网络营销的过去：Web1.0 时代 1）源头：1989 年蒂姆·伯纳斯·李创建的 www 万维网/ 2）特征：
集中编辑、发布
网站提供给用户的内容是先前进行过编辑、处理之后再上传到网站 上，网站的功能实质只是将内容集中起来，再统一打包给用户， 用户只能 是被动地阅读。
这与传统的媒介很相似，只是将报纸、杂志之类的纸质媒介换成了 互联网。这个过程完全是网站到用户的一种单向行为。 3）标志性的公司和事件：
Netscape 研发出第一个大规模商用的浏览器
Yahoo 杨致远提出了互联网黄页

→Google退出了大受欢迎的搜索服务4）Web1.0时代：互联网技术对营销的意义（2）网络营销的现在：Web2.0时代◆互联网技术的特有属性为Web1.0向Web2.0的过渡搭起了跳板。厂商和市场利用Web2.0推出了一个又一个夺人眼球的新产品。◆Web2.0不仅把人和机器联系在一起，更把人与人联系在一个社交网络中。社交网络中的网页笼统地称作社会媒体(socialMedia)，其中的内容主要是由网络用户制作的，因此被称为"用户制作媒体"，或者"消费者制作媒体"。◆社会媒体网站的数量越来越多，它们对网络用户的吸引力远远大于传统媒体的网站。1）社会化媒体的基本形式：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、商务关系网络、内容推选媒体、社会化书签【案例2】VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下案例链接：见课件《1.3网络营销的过去、现在、未来》P292）Web2.0对经济环境的主要影响搜索引擎变成了声誉引擎市场细分和媒体细分→内容是网络的座上宾网络联结是最关键的事情在线、离线战略的进一步整合→营销投资资金流向了网络智力资本大行其道：想象力、创造力、企业家精神4

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Google 退出了大受欢迎的搜索服务 4）Web1.0 时代：互联网技术对营销的意义 （2）网络营销的现在 ）网络营销的现在 网络营销的现在：Web2.0 时代
互联网技术的特有属性为 Web1.0 向 Web2.0 的过渡搭起了跳板。厂 商和市场利用 Web2.0 推出了一个又一个夺人眼球的新产品。
Web 2.0 不仅把人和机器联系在一起，更把人与人联系在一个社交网 络中。
社交网络中的网页笼统地称作社会媒体(social Media)，其中的内容主 要是由网络用户制作的，因此被称为"用户制作媒体"，或者"消费者制作媒体 "。
社会媒体网站的数量越来越多，它们对网络用户的吸引力远远大于 传统媒体的网站。 1）社会化媒体的基本形式： 社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网 络、商务关系网络、内容推选媒体、社会化书签 【案例 2】VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下 案例链接：见课件《1.3 网络营销的过去、现在、未来》P29 2）Web2.0 对经济环境的主要影响
搜索引擎变成了声誉引擎
市场细分和媒体细分
内容是网络的座上宾
网络联结是最关键的事情
在线、离线战略的进一步整合
营销投资资金流向了网络
智力资本大行其道：想象力、创造力、企业家精神

●长尾理论（3）网络营销的将来：Web3.0时代1）Web3.0时代，互联网营销的价值将重新定义。Web1.0是大众营销时代；Web2.0是分众营销时代；Web3.0则是精准营销时代。2）Web2.0的缺陷假如说web1.0的本质是联合，那么web2.0的本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。问题：没有体现出网民劳动的价值，不能创造商业价值，需要跟具体的产业结合起来才会获得巨大的商业价值和商业成功。3）web3.0的特点体现网民的劳动价值+实现价值均衡分配web3.0是以统一的通讯协议，通过更加简洁的方式为用户提供更为个性化的互联网信息资讯定制的一种技术整合。是互联网发展中由技术创新走向用户理念创新的关键一步。4）Web3.0的特征A，聚合化：微内容（Widget）的自由整合与有效聚合B.融合化：适合多种终端平台，实现信息服务的普适性C.个性化：使信息的呈现能根据个人的偏好与特性而设计。1.4网络营销的基础理论（1）网络整合营销传播理论信息时代的整合营销与传统的整合营销，无论是其内涵还是外延都发生了根本性的变化，主要体现在以下三个方面。→整合的理念不同→实现整合的环境不同●整合的方法不同5

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长尾理论 （3）网络营销的将来 ）网络营销的将来 网络营销的将来：Web3.0 时代 1）Web3.0 时代，互联网营销的价值将重新定义。Web1.0 是大众营销时代； Web2.0 是分众营销时代；Web3.0 则是精准营销时代。 2）Web 2.0 的缺陷 假如说 web1.0 的本质是联合，那么 web2.0 的本质就是互动，它让网民更多 地参与信息产品的创造、传播和分享。 问题：没有体现出网民劳动的价值，不能创造商业价值，需要跟具体的产业 结合起来才会获得巨大的商业价值和商业成功。 3）web3.0 的特点 体现网民的劳动价值 + 实现价值均衡分配 web3.0 是以统一的通讯协议，通过更加简洁的方式为用户提供更为个性化 的互联网信息资讯定制的一种技术整合。是互联网发展中由技术创新走向用户理 念创新的关键一步。 4）Web3.0 的特征 A. 聚合化：微内容（Widget）的自由整合与有效聚合 B. 融合化：适合多种终端平台，实现信息服务的普适性 C. 个性化：使信息的呈现能根据个人的偏好与特性而设计。 1.4 网络营销的基础理论 网络营销的基础理论 （1）网络整合营销传播理论 ）网络整合营销传播理论 信息时代的整合营销与传统的整合营销，无论是其内涵还是外延都发生了根 本性的变化，主要体现在以下三个方面。
整合的理念不同
实现整合的环境不同
整合的方法不同

1）主要优势多样化的传播渠道。→个性化的传播方式。低廉的运作成本。2）主要劣势传播渠道中的干扰增强：企业在网上传播的信息容易被其他网上信所淹没。◆客户的转移成本低，容易流失客户群体。（2）直复营销理论1）直复营销概念直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。2）基本特征A.互动性：直复营销中进行的是双向的营销传播，即供求双方之间可以进行直接互动。B.可度量性：直复营销的效果和获得的反馈可以精确地度量，使营销者能确切地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。C.渠道的广泛性：直复营销具有广泛的营销渠道。3）直复营销的基本方式人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销4）直销理论的主要分析方法顾客生命期价值(LTV，lifetimevalue)分忻，即通过贴现顾客在未来的购买来估计该顾客对公司的价值。制定获取新顾客的投入预算。确定有价值的核心顾客的范围。6

6 1）主要优势
多样化的传播渠道。
个性化的传播方式。
低廉的运作成本。 2）主要劣势
传播渠道中的干扰增强：企业在网上传播的信息容易被其他网上信所淹没。
客户的转移成本低，容易流失客户群体。 （2）直复营销理论 1）直复营销概念 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的 一个互动的市场营销体系。 2）基本特征 A. 互动性：直复营销中进行的是双向的营销传播，即供求双方之间可以进行直 接互动。 B. 可度量性：直复营销的效果和获得的反馈可以精确地度量，使营销者能确切 地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内 容是什么。 C. 渠道的广泛性：直复营销具有广泛的营销渠道。 3）直复营销的基本方式 人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端 营销和网上营销 4）直销理论的主要分析方法 顾客生命期价值(LTV，lifetime value)分忻，即通过贴现顾客在未来的购买来 估计该顾客对公司的价值。
制定获取新顾客的投入预算。
确定有价值的核心顾客的范围

制定挽回流失的老顾客的方略。→评估营销数据库的资产价值。数据库营销就充分利用了LTV方法的威力。5）直复营销的策略组合直复营销的策略组合有一个包含5个要素的框架体系：广义产品、创意、媒体、频次和客户服务。A广义产品除了指产品或者服务本身，还包括产品的价格、交货条件B，直复营销的创意体现在传播的文案设计、图形设计、个性化实施方案等万面。C.直复营销的媒体策略指在各种不同的传播媒体间作出选择。D.直复营销的频次策略指涉及传播次数、时间间隔安排等方面的决策。E.客户服务的主要内容有快速而准确的订单履行、对顾客间讯和投诉的快速响应以及对退货条款的履行。（3）“软营销"理论“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。（4）集客式营销集客式营销即InboundMarketing，是一套完整的全渠道数字营销方法体系，包括采用个性化的、相关的信息和内容吸引访客并将其转换成顾客的全过程。集客营销比推式营销高效的地方体现在以下三点：A成本更低。集客营销意味着创造内容，并且引发讨论。B.定位更准确。C投资而不是开支。（5）补足性理论和交叉销售效应A.商务网站对传统营销的补足性效应：补足性理论的概念、网络媒体的补足性效应B.交叉销售和向上销售效应7

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制定挽回流失的老顾客的方略。
评估营销数据库的资产价值。
数据库营销就充分利用了 LTV 方法的威力。 5）直复营销的策略组合 直复营销的策略组合有一个包含 5 个要素的框架体系：广义产品、创意、 媒体、频次和客户服务。 A. 广义产品除了指产品或者服务本身，还包括产品的价格、交货条件 B. 直复营销的创意体现在传播的文案设计、图形设计、个性化实施方案等万面。 C. 直复营销的媒体策略指在各种不同的传播媒体间作出选择。 D. 直复营销的频次策略指涉及传播次数、时间间隔安排等方面的决策。 E. 客户服务的主要内容有快速而准确的订单履行、对顾客间讯和投诉的快速响 应以及对退货条款的履行。 （3）“软营销”理论 “软”营销的特征主要体现在 “遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙 运用，从而获得一种微妙的营销效果”。 （4）集客式营销 集客式营销即 Inbound Marketing ，是一套完整的全渠道数字营销方法体 系，包括采用个性化的、相关的信息和内容吸引访客并将其转换成顾客的全过程。 集客营销比推式营销高效的地方体现在以下三点： A. 成本更低。集客营销意味着创造内容，并且引发讨论。 B. 定位更准确。 C. 投资而不是开支。 （5）补足性理论和交叉销售效应 A. 商务网站对传统营销的补足性效应： 补足性理论的概念、网络媒体的补足性效应 B. 交叉销售和向上销售效应

交叉销售和向上销售：交叉销售(cross-sale)效应和向上销售(up-sale)效应是指顾客在购买某种商品时，会对另一些相关商品产生购买的需求和欲望。“冰山效应”（icebergeffect)：指表面看起来威胁不大，但实际潜力和影响巨大的这一类问题。1.5网络营销与传统营销的整合【引例】戴尔学会倾听案例链接：见课件《1.4网络营销与传统营销》的整合（1）网络营销对传统营销的影响1）对营销战略的影响●互联网竞争具有平等、自由性。→互联网促使企业进入跨国经营。2）对营销组织的影响企业应有专门的机构统一协调网络营销各个环节。→企业应有专门服务机构来处理网络营销中的问题。3）对传统营销方式带来的冲击营销方式发生了变迁4）对营销策略的影响A对传统产品策略的影响■对传统产品与服务的冲击■对品牌的全球化管理带来的冲击B对传统分销渠道带来冲击C对定价策略的带来冲击D对传统促销理念的影响（2）网络营销与传统营销的整合0

8 交叉销售和向上销售：交叉销售(cross-sale)效应和向上销售(up-sale)效应是 指顾客在购买某种商品时，会对另一些相关商品产生购买的需求和欲望。 “冰山效应”(iceberg effect)：指表面看起来威胁不大，但实际潜力和影响巨 大的这一类问题。 1.5 网络营销与传统营销的整合 【引例】戴尔学会倾听 案例链接：见课件《1.4 网络营销与传统营销》的整合 （1）网络营销对传统营销的影响 ）网络营销对传统营销的影响 1）对营销战略的影响
互联网竞争具有平等、自由性。
互联网促使企业进入跨国经营。 2）对营销组织的影响
企业应有专门的机构统一协调网络营销各个环节。
企业应有专门服务机构来处理网络营销中的问题。 3）对传统营销方式带来的冲击 营销方式发生了变迁 4）对营销策略的影响 A 对传统产品策略的影响 对传统产品与服务的冲击 对品牌的全球化管理带来的冲击 B 对传统分销渠道带来冲击 C 对定价策略的带来冲击 D 对传统促销理念的影响 （2）网络营销与传统营销的整合 ）网络营销与传统营销的整合