武汉理工大学：《网络营销》课程实验实训指导书 Guide Book for E-Marketing Training

简介武汉理工大学《网络营销实验实训指导书》，是《网络营销》课程建设的负责人程琦副教授在10余年本课程实验实训教学的基础上，综合目前流行的网络营销途径和网络工具，结合学生理论学习在实践中的缺陷设计而成。本指导书以我校2014年首批精品资源共享课程《网络营销》的网络学堂平台为依托，以Web3.0时代网络营销的主流思想、理论、方法和工具为基础，以切实提升本科生综合实验实践能力为目的，为学生进行网络营销上机实验或者课程实训创建了一个全面的、细致的工具书。本指导书的实验实践体系由网络营销的基础、网络营销工具的应用和企业网络营销站点的建设与推广等三大部分组成，每个部分又分别设计了认知型、验证型、设计型和综合型的实验实践若干，适应教学大纲和实际教学调整的需要。本指导书，通过辅助《网络营销》理论课之外的实验实践教学环节训练，让学生深入理解网络营销主流理论和思想，全面掌握多种网络营销方法和工具，科学架构营销导向型的企业网站，灵活运用多种方法对企业网站进行营销与推广，实现网站价值和品牌价值的增值；通过系统性、模块化学习和模拟实验、实现网络营销基础理论知识和实践技能的有效结合，使学生获得从浏览学习网站营销达到自行设计、运营、管理营销网站的能力；学生能从事企业网站设计与管理的工作，如网站架构师、网站美工、网站编辑、搜索引擎优化、网站推广、社交媒体运用等，学生能快速适应网络营销相关岗位的要求，直接参加工作；后期学生可以参加中国互联网协会的“网络营销师”认证，多证毕业，增加就业优势2

2 简介 武汉理工大学《网络营销实验实训指导书》，是《网络营销》课程建设的负 责人程琦副教授在 10 余年本课程实验实训教学的基础上，综合目前流行的网络 营销途径和网络工具，结合学生理论学习在实践中的缺陷设计而成。 本指导书以我校 2014 年首批精品资源共享课程《网络营销》的网络学堂平 台为依托，以 Web3.0 时代网络营销的主流思想、理论、方法和工具为基础，以 切实提升本科生综合实验实践能力为目的，为学生进行网络营销上机实验或者课 程实训创建了一个全面的、细致的工具书。本指导书的实验实践体系由网络营销 的基础、网络营销工具的应用和企业网络营销站点的建设与推广等三大部分组 成，每个部分又分别设计了认知型、验证型、设计型和综合型的实验实践若干， 适应教学大纲和实际教学调整的需要。 本指导书，通过辅助《网络营销》理论课之外的实验实践教学环节训练，让 学生深入理解网络营销主流理论和思想，全面掌握多种网络营销方法和工具，科 学架构营销导向型的企业网站，灵活运用多种方法对企业网站进行营销与推广， 实现网站价值和品牌价值的增值；通过系统性、模块化学习和模拟实验、实现网 络营销基础理论知识和实践技能的有效结合，使学生获得从浏览学习网站营销达 到自行设计、运营、管理营销网站的能力；学生能从事企业网站设计与管理的工 作，如网站架构师、网站美工、网站编辑、搜索引擎优化、网站推广、社交媒体 运用等，学生能快速适应网络营销相关岗位的要求，直接参加工作；后期学生可 以参加中国互联网协会的“网络营销师”认证，多证毕业，增加就业优势

目录实验实践体系一网络营销的基础1.1虚拟市场与网络营销1.2网络营销中的消费者行为实验实践体系二网络营销工具的应用2.1网络信息发布平台一一阿里巴巴2.2搜索引擎营销..62.3许可E-mail营销8.102.4Web3.0工具营销的应用2.5流量统计分析11.12实验实践体系三企业网络营销站点的建设与推厂3.1网络营销网站认识123.2企业网站的建立与策划（个人实验）143.3企业网站的优化设计（团队实践）163.4网络营销的组合策略（个人实验）183.5社交媒体营销策划与推广（团队实践）.20附录1：《网络营销》课程设计任务书.21附录2《网络营销》课程设计大纲（2013年）.23附录3：《网络营销》课程教学大纲（2015年）.26.34附录4：《网络营销》实验二实验报告示例（2014年）附录5：《网络营销》实验3.3实验报告示例（2014年）.52附录6：《网络营销》实验3.5实验报告示例（2015年）.68附录7《网络营销》课程设计示例（2013年）7

3 目录 实验实践体系一 网络营销的基础.1 1.1 虚拟市场与网络营销.1 1.2 网络营销中的消费者行为.2 实验实践体系二 网络营销工具的应用.3 2.1 网络信息发布平台——阿里巴巴.3 2.2 搜索引擎营销.6 2.3 许可 E-mail 营销.8 2.4 Web3.0 工具营销的应用 .10 2.5 流量统计分析.11 实验实践体系三 企业网络营销站点的建设与推广.12 3.1 网络营销网站认识.12 3.2 企业网站的建立与策划（个人实验）.14 3.3 企业网站的优化设计（团队实践）.16 3.4 网络营销的组合策略（个人实验）.18 3.5 社交媒体营销策划与推广（团队实践）.20 附录 1：《网络营销》课程设计任务书.21 附录 2 《网络营销》课程设计大纲（2013 年）.23 附录 3：《网络营销》课程教学大纲（2015 年）.26 附录 4：《网络营销》实验二 实验报告示例（2014 年）.34 附录 5：《网络营销》实验 3.3 实验报告示例（2014 年）.52 附录 6：《网络营销》实验 3.5 实验报告示例（2015 年）.68 附录 7 《网络营销》课程设计示例（2013 年）.77

《网络营销》讲义实验实践体系一网络营销的基础1.1虚拟市场与网络营销【实验类型】认知型【实验目的】（1）体会虚拟市场的概念和特点。（2）掌握网络营销与传统营销之间的区别和联系，并评价网络营销的利弊。【实验学时】2学时【实验要求】（1）认知网络营销概念、环境，浏览网络营销的网站（2）设计调查问卷，调查并分析消费者的购买动机。【实验内容】（1）选择一个你要研究的企业网站及其竞争者网站，将结果向学习委员登记。（2）登录www.cnnic.net.cn或其它网站，体会虚拟市场的概念，明确我国网民的消费特征，并分析对企业营销工作的意义。（3）访问国内著名的商务网站，如当当网、卓越网、淘宝网等，查看这些网站网上交易、支付和物流配送的操作流程。要求：将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx【讨论思考】（1）虚拟市场，虚拟吗？（2）网络营销与传统营销，有哪些异同点？-

《网络营销》讲义 1 实验实践体系一 网络营销的基础 1.1 虚拟市场与网络营销 【实验类型】 认知型 【实验目的】 （1） 体会虚拟市场的概念和特点。 （2） 掌握网络营销与传统营销之间的区别和联系，并评价网络营销的利弊。 【实验学时】 2 学时 【实验要求】 （1） 认知网络营销概念、环境，浏览网络营销的网站 （2） 设计调查问卷，调查并分析消费者的购买动机。 【实验内容】 （1） 选择一个你要研究的企业网站及其竞争者网站，将结果向学习委员登记。 （2） 登录 www.cnnic.net.cn 或其它网站，体会虚拟市场的概念，明确我国网民 的消费特征，并分析对企业营销工作的意义。 （3） 访问国内著名的商务网站，如当当网、卓越网、淘宝网等，查看这些网站 网上交易、支付和物流配送的操作流程。 要求：将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。 http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx 【讨论思考】 （1） 虚拟市场 ，虚拟吗？ （2） 网络营销与传统营销，有哪些异同点？

1.2网络营销中的消费者行为【实验类型】认知型【实验目的】（1）熟悉网络调查方法（2）了解网络消费者行为的特点。【实验学时】2学时【实验要求】（1）熟悉并使用一种网络调查方法；（2）进行网上购物实践，分析消费者的网上购买行为。【实验内容】（1）选择一种网络调查方法，明确其作用、优缺点，适用范围。（2）设计一份调查方案，明确调查目的、目标、对象、调查内容、统计方法等，尝试了解网络消费者对某一产品的购买动机。（3）在线消费模拟。.假设你对图书、玩具、手机或对其他商品有在线购买的欲望（请选择一种），请访问卓越网或当当网，注册为其会员，浏览该类商品并尝试购买。?请细心观察在你购买的全程中，网站或者商家的营销方法和行为，并且比较与网下购买的异同。。记录你的购买行为和心理活动。【讨论思考】（1）网络口碑会对消费者购买行为产生影响，什么样的影响？（2）网络中，产品价格相对于线下市场，有优势吗？2

2 1.2 网络营销中的消费者行为 【实验类型】 认知型 【实验目的】 （1） 熟悉网络调查方法 （2） 了解网络消费者行为的特点。 【实验学时】 2 学时 【实验要求】 （1） 熟悉并使用一种网络调查方法； （2） 进行网上购物实践，分析消费者的网上购买行为。 【实验内容】 （1） 选择一种网络调查方法，明确其作用、优缺点，适用范围。 （2） 设计一份调查方案，明确调查目的、目标、对象、调查内容、统计方法等， 尝试了解网络消费者对某一产品的购买动机。 （3） 在线消费模拟。  假设你对图书、玩具、手机或对其他商品有在线购买的欲望（请选择一种）， 请访问卓越网或当当网，注册为其会员，浏览该类商品并尝试购买。  请细心观察在你购买的全程中，网站或者商家的营销方法和行为，并且比较 与网下购买的异同。  记录你的购买行为和心理活动。 【讨论思考】 （1） 网络口碑会对消费者购买行为产生影响，什么样的影响？ （2） 网络中，产品价格相对于线下市场，有优势吗？

实验实践体系二网络营销工具的应用【实验目的】（1）掌握不同的网络营销工具、技术和方法的区别和联系。（2）掌握主流的网络营销工具、技术和方法的使用流程、适用条件和限制情况。2.1网络信息发布平台一一阿里巴巴【实验类型】验证型【实验目的和要求】1、分析阿里巴巴为何用户提供支付宝、阿里旺旺等工具，能为企业带来怎样的营销收益。2、了解诚信通的以及竞价排名的相关内容及其相关流程和收费标准，比较诚信通和竞价排名在企业的推广上有何异同。3、点击“找公司”栏目进入公司黄页，看其在黄页里对公司企业的介绍都有哪些内容；这与通过“找产品”栏目在公司、产品介绍上有何异同之处。【实验学时】4学时【实验内容】1、了解供求信息平台的界面.查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品等的搜索选项.列出主要产品类目.查看首页原则上每5分钟更新一次的最新供应信息和求购信息，是否能够及时更新2、注册并登陆阿里巴巴3

3 实验实践体系二 网络营销工具的应用 【实验目的】 （1） 掌握不同的网络营销工具、技术和方法的区别和联系。 （2） 掌握主流的网络营销工具、技术和方法的使用流程、适用条件和限制情况。 2.1 网络信息发布平台——阿里巴巴 【实验类型】 验证型 【实验目的和要求】 1、分析阿里巴巴为何用户提供支付宝、阿里旺旺等工具，能为企业带来怎 样的营销收益。 2、了解诚信通的以及竞价排名的相关内容及其相关流程和收费标准，比较 诚信通和竞价排名在企业的推广上有何异同。 3、点击“找公司”栏目进入公司黄页，看其在黄页里对公司企业的介绍都 有哪些内容；这与通过“找产品”栏目在公司、产品介绍上有何异同之处。 【实验学时】 4 学时 【实验内容】 1、了解供求信息平台的界面  查看阿里巴巴导航条，了解找产品、找公司、找加工、库存二手商品 等的搜索选项  列出主要产品类目  查看首页原则上每 5 分钟更新一次的最新供应信息和求购信息，是否 能够及时更新 2、注册并登陆阿里巴巴

注册阿里巴巴.·在邮箱里激活阿里巴巴3、查找供求信息·搜索红茶这一产品，查看排名第一的公司名称和产品介绍，总结其公布的信息内容，并收藏此信息。·在快速筛选里搜索“湖北一一武汉一一生产型一一1天内的新信息”。搜索红茶的求购信息，查看排名第一的公司信息，总结求购信息公布的内容，并收藏此信息。·比较并分析供、求信息公布内容的差异。通过找公司一一公司黄页来搜索红茶公司，了解排名第一的公司的公司和产品，查看该公司发布的供应信息。·分析供应信息和公司黄页公布信息的不同4、了解竞价排名·搜索红茶这一产品，点击标王直达，了解什么是标王直达。。对比红茶排名第一的公司与红茶标王直达的公司是否一致。。通过竞价排名，理解竞价排名的含义。?查询红茶这一关键词的竞价价格，了解目前出价纪录和历史纪录。?了解竞价排名的费用支付。5、登陆阿里巴巴进入阿里助手·发布公司介绍，等待验证。发布一条供求信息。·发布一条求购信息。·订阅商机快递（订阅供求信息），按产品关键字一一笔记本电脑订阅求购信息，按产品所属类目：数码、电脑一一笔记本电脑订阅供应信息，并在邮箱中查看。。在我的收藏里查看收藏信息。·会员资料修改。。了解我的客户管理所提供的服务。4

4  注册阿里巴巴  在邮箱里激活阿里巴巴 3、查找供求信息  搜索红茶这一产品，查看排名第一的公司名称和产品介绍，总结其公 布的信息内容，并收藏此信息。  在快速筛选里搜索“湖北——武汉——生产型——1 天内的新信息”  搜索红茶的求购信息，查看排名第一的公司信息，总结求购信息公布的 内容，并收藏此信息。  比较并分析供、求信息公布内容的差异。  通过找公司——公司黄页来搜索红茶公司，了解排名第一的公司的公司 和产品，查看该公司发布的供应信息。  分析供应信息和公司黄页公布信息的不同 4、了解竞价排名  搜索红茶这一产品，点击标王直达，了解什么是标王直达。  对比红茶排名第一的公司与红茶标王直达的公司是否一致。  通过竞价排名，理解竞价排名的含义。  查询红茶这一关键词的竞价价格，了解目前出价纪录和历史纪录。  了解竞价排名的费用支付。 5、登陆阿里巴巴进入阿里助手  发布公司介绍，等待验证。  发布一条供求信息。  发布一条求购信息。  订阅商机快递（订阅供求信息），按产品关键字——笔记本电脑订阅求购 信息，按产品所属类目：数码、电脑——笔记本电脑订阅供应信息，并在邮箱中 查看。  在我的收藏里查看收藏信息。  会员资料修改。  了解我的客户管理所提供的服务

6、了解诚信通.了解诚信通的服务介绍。?通过在线免费呼叫服务向工作人员咨询是否有诚信通试用版本。O，了解诚信通的在线申请流程及支付费用。7、使用阿里旺旺?下载并安装阿里旺旺。。用同一邮箱注册并登陆阿里旺旺，在邮箱里验证·添加5个联系人。进行价格咨询和协商。?8、注册支付宝会员·注册支付宝。。了解使用支付宝付款的流程。9、认识黄金展位·了解黄金展位的服务介绍和产品展示位置。搜索玻璃杯的黄金展位的价格。。在首页搜索玻璃杯，查看取得黄金展位的公司信息。要求：将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx【讨论思考】1、利用供求信息平台发布供应、求购信息的特点？2、阿里巴巴提供诚信通、阿里旺旺、支付宝等工具对网站本身和企业两者有什么营销价值。5

5 6、了解诚信通  了解诚信通的服务介绍。  通过在线免费呼叫服务向工作人员咨询是否有诚信通试用版本。  了解诚信通的在线申请流程及支付费用。 7、使用阿里旺旺  下载并安装阿里旺旺。  用同一邮箱注册并登陆阿里旺旺，在邮箱里验证.  添加 5 个联系人。  进行价格咨询和协商。 8、注册支付宝会员  注册支付宝。  了解使用支付宝付款的流程。 9、认识黄金展位  了解黄金展位的服务介绍和产品展示位置。  搜索玻璃杯的黄金展位的价格。  在首页搜索玻璃杯，查看取得黄金展位的公司信息。 要求：将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。 http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx 【讨论思考】 1、利用供求信息平台发布供应、求购信息的特点？ 2、阿里巴巴提供诚信通、阿里旺旺、支付宝等工具对网站本身和企业两者 有什么营销价值

2.2搜索引擎营销【实验类型】验证型【实验目的】（1）学会常用的搜索引擎的使用方法。（2）对比搜索引擎收录情况【实验学时】1.5学时【实验要求】（1）利用Bing和Baidu搜索相关信息。（2）掌握Bing和Baidu的高级使用技巧。【实验内容】（1）对你选择的那家企业网站，查看网站被搜索引擎收录的网页数量、内容对比Bing、百度、360搜索等，看看有何差异？（2）使用Bing，练习搜索引擎的常用技巧，填写表1。表1搜索引擎查找方法比较举例优缺点搜索方法搜索结果简单查找中国旅游使用双引号“中国旅游”精确查找1）中国+旅游+酒店用加减号2）中国+旅游-酒店限定查找（减号前留1个空格位）用空格号中国旅游酒店6

6 2.2 搜索引擎营销 【实验类型】 验证型 【实验目的】 （1） 学会常用的搜索引擎的使用方法。 （2） 对比搜索引擎收录情况 【实验学时】 1.5 学时 【实验要求】 （1） 利用 Bing 和 Baidu 搜索相关信息。 （2） 掌握 Bing 和 Baidu 的高级使用技巧。 【实验内容】 （1） 对你选择的那家企业网站，查看网站被搜索引擎收录的网页数量、内容， 对比 Bing、百度、360 搜索等，看看有何差异？ （2） 使用 Bing，练习搜索引擎的常用技巧，填写表 1。 表 1 搜索引擎查找方法比较 搜索方法 举例 搜索结果 优缺点 简单查找 中国旅游 使用双引号 精确查找 “中国旅游” 用加减号 限定查找 1）中国+旅游+酒店 2）中国+旅游 -酒店 （减号前留 1 个空格位） 用空格号 中国 旅游 酒店

限定查找1）中国2008年煤矿生产用“OR”查找事故/2015汽车召回事件（“OR”必须2）中国2008年煤矿生产事故新浪OR搜狐OR雅使用大写)虎/2015汽车召回事件（注：检索内容，每次实验指导老师可更新）补充技巧见：“有效的搜索方法”一—http://www.ccvic.com/2009/0922/18185.shtml）（3）比较百度推广（http:/e.baidu.com/）和谷歌推广（登录http://www.nuo.cn/market/market.php查看）（4）理解搜索引擎营销的信息传递过程和目标层次（2016年新增）（5）了解搜索引擎营销的主要模式（2016年新增）免费登陆分类目录；搜索引擎优化；付费登陆分类目录；付费关键词广告：关键词竞价排名：网页内容定位广告（2016年新增）（6）（选做）登录CNZZ网站（http://www.cnzz.com/），对该功能全面了解。拥有自主网站或淘宝店铺的小组可以利用该工具对自己项目的运营情况进行分析，包括在线情况、时段分析、搜索引擎、访客详情、用户忠诚度分析，如果可能的话，请模拟抓取该企业网站的关键字分布，并记录下来。【讨论思考】搜索引擎营销主要模式的区别是什么？

7 限定查找 用“OR”查找 (“OR”必须 使用大写) 1) 中国 2008 年煤矿生产 事故/2015 汽车召回事件 2) 中国 2008 年煤矿生产 事故 新浪 OR 搜狐 OR 雅 虎/2015 汽车召回事件 （注：检索内容，每次实验指导老师可更新） 补充技巧见： “有效的搜索方法”——http://www.ccvic.com/2009/0922/18185.shtml ） （3） 比 较 百 度 推 广 （ http://e.baidu.com/ ） 和 谷 歌 推 广 （ 登 录 http://www.nuo.cn/market/market.php 查看） （4） 理解搜索引擎营销的信息传递过程和目标层次（2016 年新增） （5） 了解搜索引擎营销的主要模式（2016 年新增） 免费登陆分类目录；搜索引擎优化；付费登陆分类目录；付费关键词广告； 关键词竞价排名；网页内容定位广告（2016 年新增） （6） （选做）登录 CNZZ 网站（http://www.cnzz.com/），对该功能全面了解。 拥有自主网站或淘宝店铺的小组可以利用该工具对自己项目的运营情况 进行分析，包括在线情况、时段分析、搜索引擎、访客详情、用户忠诚度 分析，如果可能的话，请模拟抓取该企业网站的关键字分布，并记录下来。 【讨论思考】 搜索引擎营销主要模式的区别是什么？

2.3许可E-mail营销【实验类型】设计型【实验目的】（1）了解通过E一mail开展网络营销的优缺点。（2）认识许可Email营销在网络营销中的作用。【实验学时】1学时【实验要求】（1）体验通过E一mail开展网络营销的优缺点。（2）将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx【实验内容】（1）根据以下资料创作一封E-mail营销信：Inspiron灵越137000系列(7347)超薄变形本采用第四代智能英特尔?酷睿i5处理器，预装Windows8.1中文版，最高配备13.3英寸全高清IPS触控屏，笔记本与平板电脑360度随心转变，内置电容式触控笔，精准如纸。网上特惠价RMB5,499起包括增值税和运费详询800-858-0636，手机400-884-9413.或登录www.Dell.com/China，参考下图。0

8 2.3 许可 E-mail 营销 【实验类型】 设计型 【实验目的】 （1） 了解通过 E－mail 开展网络营销的优缺点。 （2） 认识许可 Email 营销在网络营销中的作用。 【实验学时】 1 学时 【实验要求】 （1） 体验通过 E－mail 开展网络营销的优缺点。 （2） 将实验中不明白的疑问，登录网站，实名提问。 http://wlxt.whut.edu.cn/new/wlyx/OnlineStudy/List.aspx 【实验内容】 （1） 根据以下资料创作一封 E-mail 营销信： Inspiron 灵越 137000 系列(7347)超薄变形本 采用第四代智能英特尔® 酷睿™ i5 处理器，预装 Windows 8.1 中文版，最高配备 13.3 英寸全高清 IPS 触控屏，笔记本与平板电脑 360 度随心转变，内置电容式触控笔，精准如 纸。 网上特惠价 RMB5,499 起 包括增值税和运费 详询 800-858-0636，手机 400-884-9413.或登录 www.Dell.com/China，参考下图