武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（中文）第二章 网络顾客需求与行为分析

第二章网络顾客需求与行为分析

第二章 网络顾客需求与行为分析

本节内容一、网络市场与网络消费者O二、网络消费者购买需求和决策分析三、影响网络消费者行为的主要因素四、网络消费市场的分析O○五、网络目标消费者的调查方法

本节内容  一、网络市场与网络消费者  二、网络消费者购买需求和决策分析  三、影响网络消费者行为的主要因素  四、网络消费市场的分析  五、网络目标消费者的调查方法

一、网络市场与网络消费者α（一）网络市场实物市场的突出特点：O陈列商品一资金占用、货物积压Q实物市场的两难选择：处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾α市场形态的变化：虚拟市场的形成虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之

一、网络市场与网络消费者  （一）网络市场  实物市场的突出特点： 陈列商品—资金占用、货物积压  实物市场的两难选择：  处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物 积压的矛盾  市场形态的变化：虚拟市场的形成  虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交 易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信 息平台上以数字的方式完成的。 虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一

一、网络市场与网络消费者o（一）网络市场虚拟市场的特点。提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用面对面，没有中间环节，更直接更快不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力通过互联网扩大顾客范围多样化、个性化、时变化微营销的形成（Micro-marketing)：。针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销(onetoonemarketing)

 （一）网络市场  虚拟市场的特点  提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用  面对面，没有中间环节，更直接更快  不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力  通过互联网扩大顾客范围  多样化、个性化、时变化  微营销的形成（Micro-marketing)：  针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销 （one to one marketing）。 一、网络市场与网络消费者

一、网络市场与网络消费者（二）网络消费者网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。O网络消费者·狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。O顾客的概念从大众中分离·传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”，网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分

一、网络市场与网络消费者  （二）网络消费者  网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。  网络消费者  狭义：专指在网上购买商品的人  广义：指所有上网的人，即全体网民。  顾客的概念从大众中分离  传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”  网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行 区分

21世纪的消费者Consumers in the21st Century。早期网络市场的顾客特征年轻富裕尊重自我思维理性对新事物乐于追求好胜而缺乏耐心

21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  早期网络市场的顾客特征  年轻富裕  尊重自我  思维理性  对新事物乐于追求  好胜而缺乏耐心

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury2005年，10亿多人上网，占了全球总人口的16%。2007年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国2.11亿的网民O规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3%（全球平均水平17.6%），其中六成五“要单儿”（未婚），网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网O民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六：二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军：消费地区则集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。2007年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四O千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和24.9元，而电子邮箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则在3元上下

21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  2005年，10亿多人上网，占了全球总人口的16%。  2007年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国2.11亿的网民 规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3%（全球平 均水平17.6%），其中六成五“耍单儿”(未婚)，网民拥有手机、 台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；  2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网 民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教 育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好， 支出占到收入总额的百分之六十四点六；二十六至三十岁年龄 段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北 京、上海和浙江。  2007年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四 千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项 较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和24.9元，而电子邮 箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则 在3元上下

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury02008年中国网络购物市场宏观状况o1.网络购物渗透率调查城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海45.2%、北京38.9%，广州31.9%。02.用户网络购物金额??上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费金额最高，已送到1107元。?。尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。。学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4

21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  2008年中国网络购物市场宏观状况  1.网络购物渗透率 调查城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海45.2%、北 京38.9%，广州31.9%。  2.用户网络购物金额  上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费 金额最高，已达到1107元。  尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达 到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。  学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是 非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半 年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury○营销者需要思考的问题：?公司的自标市场是否在线？这些顾客在线做什么？是什么因素决定顾客从网络购买产品？应该投入多少营销努力于在线渠道？

21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  营销者需要思考的问题：  公司的目标市场是否在线？  这些顾客在线做什么？  是什么因素决定顾客从网络购买产品？  应该投入多少营销努力于在线渠道？

一、网络市场与网络消费者顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。。针对两种不同顾客的营销宜宣传模式对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留?下一个非常明确的主题或品牌印象即可。。任何穴长的宜传、详细的产品信息都会适得其反。对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。。提供的信息越丰富、越翔实越好。针对两种不同顾客的营销宣传模式O●对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式?对于真正的顾客：采用网站宜传的方式

一、网络市场与网络消费者  顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客  真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。  潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可 能会直接或间接地成为顾客。  针对两种不同顾客的营销宣传模式  对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留 下一个非常明确的主题或品牌印象即可。  任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。  对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性 能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。  提供的信息越丰富、越翔实越好。  针对两种不同顾客的营销宣传模式  对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式  对于真正的顾客：采用网站宣传的方式