《市场营销学》课程教学资源（案例）“红高粱”的启示

案例7-2“红高粱”的启示 1999年，乔赢宣布“红高粱”要重新开张了，并且要在三年内开店100家。但时过四 年，人们没有看到以上变为事实。 时间回溯到1996年。11月26日《中国经营报》主持人赵强这样描述着红高粱的总裁 乔赢：“河南硬汉乔赢步态悠然地漫步在北京王府井大街上，凛然一副笑傲江湖的伟丈夫气 概，他要在此安营扎寨，向来势汹汹的美国麦当劳挑战，为大中国的快餐业注入勃勃生机”。 红高粱在一段时间内的确为中国快餐业注入了活力。1995年4月15日，公司正式成立。到 了1996年2月15日，红高粱挑战麦当劳，北京分店开张，打出民族快餐的旗帜。随后《北 京晚报》等160多家新闻媒体对“红高粱”进行报道，一时间红高粱品牌闻名海内外。从 1995年4月公司创建，在不到三年的时间里，他们从郑州一间店发展到全国近40间店铺， 从一个城市发展到20几个城市。然而在接下来的一年多时间里，“红高粱”不可遏制地陷入 了亏损的漩涡，他们的连锁店先后从北京、上海、深圳、郑州等地消失。红高粱怎么了？ 中国快餐业 90年代以来城镇居民人均收入增长比率稳定，消费增长率也较稳定，居民用于追求生 活质量及方便程度的支出则不断上升。而且随着城市的不断扩大，生活节奏的加快，职业变 动频率增高，由此带来对饮食消费社会化的客观要求。在外就餐和选购即买即食成品或半成 品，减少在饮食方面耗费的时间自然成为人们的偏好和选择。在大中城市，居民在快餐店就 餐已成为一种时尚。据1997年资料，仅北京，上海，广州居民中有60%在三个月内光顾过 快餐店，三城市快餐市场年销售额已达170亿元人民币。日前国内快餐市场空间较大，快餐 市场前景较好，预计快餐市场到2006年消费能力将达370亿元人民币，其增长速度将超过 其他行业。另据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其他国家都快。据中国 国内贸易部餐饮服务部门公布的数据，1996年1一2月餐饮业的发展速度超过了其他行业， 其中快餐的发展最为迅速。中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励和支持 发展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特 殊措施，且有针对地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。红高梁对外宣称正是政府的 一个智囊团帮助其制定策略，并向外国人发售股票意在为该公司筹措1亿美元以扩大经营。 潜在的巨大市场和丰厚的利润使众商家纷纷涉足该领域，麦当劳、肯德基凭借雄厚的财力 和一整套娴熟的市场营销策略，在中国大地上长驱直入所向披靡。中国各地的传统名吃很多， 但迄今为止，还没有出现一个像麦当劳这样的企业，除去中餐本身的特点制约了中餐工业化 以外，中式快餐企业在管理和营销方面落后这一点更是有目共睹。红高粱提示给我们的既有 它经营失败的一面，也不排除有经营成功的一面，更重要的是使我们更清楚地看到中国快餐 要塑造中国名牌，仍是“路漫漫其修远-兮”。中国快餐的经营者们还必须“上下而求索”。 审视“红高粱

案例 7-2 “红高粱”的启示 1999 年，乔赢宣布“红高粱”要重新开张了，并且要在三年内开店 100 家。但时过四 年，人们没有看到以上变为事实。 时间回溯到 1996 年。11 月 26 日《中国经营报》主持人赵强这样描述着红高粱的总裁 乔赢:“河南硬汉乔赢步态悠然地漫步在北京王府井大街上，凛然一副笑傲江湖的伟丈夫气 概，他要在此安营扎寨，向来势汹汹的美国麦当劳挑战，为大中国的快餐业注入勃勃生机”。 红高粱在一段时间内的确为中国快餐业注入了活力。1995 年 4 月 15 日，公司正式成立。到 了 1996 年 2 月 15 日，红高粱挑战麦当劳，北京分店开张，打出民族快餐的旗帜。随后《北 京晚报》等 160 多家 新闻媒体对“红高粱 ”进行报道，一时间红高粱品牌闻名海内外。从 1995 年 4 月公司创建，在不到三年的时间里，他们从郑州一间店发展到全国近 40 间店铺， 从一个城市发展到 20 几个城市。然而在接下来的一年多时间里，“红高粱”不可遏制地陷入 了亏损的漩涡，他们的连锁店先后从北京、上海、深圳、郑州等地消失。红高粱怎么了？ 中国快餐业 90 年代以来城镇居民人均收入增长比率稳定，消费增长率也较稳定，居民用于追求生 活质量及方便程度的支出则不断上升。而且随着城市的不断扩大，生活节奏的加快，职业变 动频率增高，由此带来对饮食消费社会化的客观要求。在外就餐和选购即买即食成品或半成 品，减少在饮食方面耗费的时间自然成为人们的偏好和选择。在大中城市，居民在快餐店就 餐已成为一种时尚。据 1997 年资料，仅北京，上海，广州居民中有 60%在三个月内光顾过 快餐店，三城市快餐市场年销售额已达 170 亿元人民币。目前国内快餐市场空间较大，快餐 市场前景较好，预计快餐市场到 2006 年消费能力将达 370 亿元人民币，其增长速度将超过 其他行业。另据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其他国家都快。据中国 国内贸易部餐饮服务部门公布的数据，1996 年 1—2 月餐饮业的发展速度超过了其他行业， 其中快餐的发展最为迅速。中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励和支持 发展本国的快餐食品工业。1996 年 8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特 殊措施，且有针对地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。红高梁对外宣称正是政府的 一个智囊团帮助其制定策略，并向外国人发售股票意在为该公司筹措 1 亿美元以扩大经营。 潜在的巨大市场和 丰厚的利润使众商家纷纷涉足该领域，麦当劳、肯德基凭借雄厚的财力 和一整套娴熟的市场营销策略，在中国大地上长驱直入所向披靡。中国各地的传统名吃很多， 但迄今为止，还没有出现一个像麦当劳这样的企业，除去中餐本身的特点制约了中餐工业化 以外，中式快餐企业在管理和营销方面落后这一点更是有目共睹。红高粱提示给我们的既有 它经营失败的一面，也不排除有经营成功的一面，更重要的是使我们更清楚地看到中国快餐 要塑造中国名牌，仍是“路漫漫其修远-兮”。中国快餐的经营者们还必须“上下而求索”。 审视“红高粱

“红高梁”的可取之处 1.名字取的好。红高粱这个名字一听就使人联想起巩俐那部获得国际大奖的电影《红高 梁》。电影把红高梁表现得粗犷、豪放不羁，把生命的力量、舒展和奔放造染得淋滴尽致， 产生了动人心魄的美感。电影中视觉冲击力极为强大的画面给人留下了深刻的印象，红高梁 在人们心中成为一道摇曳多姿、风情十足的风景。“红高梁”品牌一诞生，便拥有了电影《红 高染》所演绎的丰富民族文化内涵。同时就红高梁本身来说，挺拔、饱满，蕴涵着充沛的生 命活力，以红高梁做为快餐品牌名称，形象、贴切，极富包容性，为品牌形象塑造提供了广 阔空间。 2.巧于借势。“红高梁”挑战“麦当劳”本身就极具新闻价值。于是，京城《北京晚报》 等160多家报纸纷纷报道，使红高粱品牌迅速闻名中外。1996年2月，河南红高粱快餐店 大张旗鼓地挺进北京城，在王府井麦当劳快餐店的对面安营扎寨，红高粱一露面便亮出自己 的旗号：挑战麦当劳，振兴中式快餐。同时红高梁快餐店跟世界各地都能见到的出售汉堡包 和炸土豆条的快餐店很相似，店里年轻服务员红、白、黄三种颜色的着装，让大伙觉得它就 是美国麦当劳快餐店在北京的翻版，就连店门外高高悬挂的一个很漂亮的英文字母H,也跟 到处可见的麦当劳快餐店标志大拱门一样。“红高粱”在麦当劳对面开店，利用麦当劳的凝 聚力，使红高粱的经营效益甚好。红高粱总裁乔赢说：“我们跟着麦当劳做并没有什么错误， 甚至并不完全是为了新闻炒做的需要，我们真正的意图是利用麦当劳所创造的聚客力，而且 省去了选址时的大量论证工作，因为麦当劳开店的地方都是经过严格论证的。红高粱王府井 店在与麦当劳面对面经营时，收支状况非常好，可是当麦当劳被拆迁走以后，我原以为销量 会上升，但实际上却下降了4%。巧于借势，使红高梁花费极少的广告宣传费和考察论证经 费，就使红高梁名扬天下。 3,侧翼进攻策略的运用。”红高粱“进攻作为快餐市场领导者的麦当劳，其进攻的一个 方面就是针对麦当劳的簿弱环节：西式快餐在带给人类快捷、方便的同时，也带来了现代“文 明病”-一癌症，心血管病，肥胖症等，西式快餐在西方国家被许多人称为“垃圾食品”，即 这些食品高脂肪、高热量，而没有营养。而中式快餐却在这方面胜过西式快餐，综观中国的 餐饮文化，历来以美味为前提，以养生、健身为目的。红高粱以此为诉求点，是挑战洋快餐 的有力支撑。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍占据高达60%的国内市场，中国人还 是喜欢中餐的味道，只是由于西式快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。红高梁把中式快 餐同人们对西式快餐真正偏爱的卫生、快捷、方便的管理方式相结合，者力宜传它的营养和 美味，这种思路是正确的，“红高粱”经营初期良好的效益就说明了这一点。 “红高梁”的失败之处 有分析说，红高粱的失败原因很多，最重要的是产品定位不准确。 “红高粱”挑战麦当劳，曾经被称为中国快餐业的英雄壮举，树立起国人的民族自信心 和自豪感，但市场竟争不是感情用事所能取胜的，而应以满足消费者需求为核心。做到这

“红高梁”的可取之处 1.名字取的好。红高粱这个名字一听就使人联想起巩俐那部获得国际大奖的电影《红高 梁》。电影把红高梁表现得粗犷、豪放不羁，把生命的力量、舒展和奔放渲染得淋漓尽致， 产生了动人心魄的美感。电影中视觉冲击力极为强大的画面给人留下了深刻的印象，红高梁 在人们心中成为一道摇曳多姿、风情十足的风景。“红高梁”品牌一诞生，便拥有了电影《红 高梁》所演绎的丰富民族文化内涵。同时就红高梁本身来说，挺拔、饱满，蕴涵着充沛的生 命活力，以红高梁做为快餐品牌名称，形象、贴切，极富包容性，为品牌形象塑造提供了广 阔空间。 2.巧于借势。“红高梁”挑战“麦当劳”本身就极具新闻价值。于是，京城《北京晚报》 等 160 多家报纸纷纷报道，使红高粱品牌迅速闻名中外。1996 年 2 月，河南红高粱快餐店 大张旗鼓地挺进北京城，在王府井麦当劳快餐店的对面安营扎寨，红高粱一露面便亮出自己 的旗号：挑战麦当劳，振兴中式快餐。同时红高梁快餐店跟世界各地都能见到的出售汉堡包 和炸土豆条的快餐店很相似，店里年轻服务员红、白、黄三种颜色的着装，让大伙觉得它就 是美国麦当劳快餐店在北京的翻版，就连店门外高高悬挂的一个很漂亮的英文字母 H，也跟 到处可见的麦当劳快餐店标志大拱门一样。“红高粱”在麦当劳对面开店，利用麦当劳的凝 聚力，使红高粱的经营效益甚好。红高粱总裁乔赢说：“我们跟着麦当劳做并没有什么错误， 甚至并不完全是为了新闻炒做的需要，我们真正的意图是利用麦当劳所创造的聚客力，而且 省去了选址时的大量论证工作，因为麦当劳开店的地方都是经过严格论证的。红高粱王府井 店在与麦当劳面对面经营时，收支状况非常好，可是当麦当劳被拆迁走以后，我原以为销量 会上升，但实际上却下降了 40%。巧于借势，使红高粱花费极少的广告宣传费和考察论证经 费，就使红高粱名扬天下。 3.侧翼进攻策略的运用。”红高粱“进攻作为快餐市场领导者的麦当劳，其进攻的一个 方面就是针对麦当劳的薄弱环节：西式快餐在带给人类快捷、方便的同时，也带来了现代“文 明病”-癌症，心血管病，肥胖症等，西式快餐在西方国家被许多人称为“垃圾食品”，即 这些食品高脂肪、高热量，而没有营养。而中式快餐却在这方面胜过西式快餐，综观中国的 餐饮文化，历来以美味为前提，以养生、健身为目的。红高粱以此为诉求点，是挑战洋快餐 的有力支撑。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍占据高达 60%的国内市场，中国人还 是喜欢中餐的味道，只是由于西式快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。红高粱把中式快 餐同人们对西式快餐真正偏爱的卫生、快捷、方便的管理方式相结合，着力宣传它的营养和 美味，这种思路是正确的，“红高粱”经营初期良好的效益就说明了这一点。 “红高粱”的失败之处 有分析说，红高粱的失败原因很多，最重要的是产品定位不准确。 “红高粱”挑战麦当劳，曾经被称为中国快餐业的英雄壮举，树立起国人的民族自信心 和自豪感 ，但市场竟争不是感情用事所能取胜的，而应以满足消费者需求为核心。做到这

一点并不是以打败竞争对手为目的，而是在研究消费需求和分析竞争对手的基础上，找到市 场发展的新空间，形成互补性的合作关系。红高粱经营的产品主要是羊肉烩面和牛肉烩面， 它的目标顾客是谁呢？猛一想似乎大多数中国人都能接受面条这一传统食品，但是把面条做 成快餐，它能吸引多少顾客呢？从地域来分，中国北方人爱吃面，而红高粱却在上海、深圳 等南方城市开设分店，由于饮食习惯的差别，要使南方分店作得如北方市场那般红火很难。 从年龄来看，40岁以上的中国北方人，一部分人爱吃面条，但当时他们可能不愿花10元 钱吃一碗面条，他们更喜欢经济实惠，喜欢安静、舒适的家庭环境：2040岁这一年龄段的 人，似平他们是红高粱的理想顾客群，但从营养学的角度君，红高粱并不能提供青壮年每日 所需的营养均衡：20岁以下的青少年自小便在方便面的熏陶下长大，他们经常光顾的快餐 店是麦当劳、肯得基，他们喜欢洋快餐的异国氛围。“红高粱”的产品定位并不十分明确， 这使“红高粱”的长期发展欠缺坚实的顾客基础。 “红高梁”的烩面中国人觉得是正餐，这使得他的客流量高峰集中在上午12点到下午 2点，而麦当劳从早上开门到晚上歇业，顾客始终川流不息。“红高粱”的品种较少，虽说 它开发了二十五种精心研究的品种，但与顾客见面的仍是少数。同时，“红高粱”几乎没有 开发休闲方面的品种，而麦当劳的汉堡包、奶昔、薯条更具有休闲食品的性质，很多从事商 务活动的人，到三星级、四星级宾馆的咖啡厅花的钱要比麦当劳贵好几倍，他们宁可到麦当 劳买一点警条、奶昔、冰激淋之类的小食品边聊天边吃点食物，这样，麦当劳店又成了适合 商务活动的一个好去处。 (案例编写：陈玲：指导老师：汤定娜) 资料来源 ①《中国经营报》1999/04/13郭洪《“红高粱”想红不容易》 ②《中国经营报》1999/03/23谢金文《闹市观红高粱》 ③《市场经营导报》1999/07姚中福《“红高粱”还能红吗？》 ④《销售与市场》1997/07姚伟《“红高粱”，品牌塑造路漫漫》 ⑤《经济世界》1998/09韩凤湖《中式快餐，何时辉煌》 @《销售与市场》1997/07钱惠敏《快餐业：市场状况与经营关键》 ⑦《中国经营报》1999/03/23安美沈晔《中国快餐业如何取胜》 分析讨论题： 1.餐饮产品具有什么特点？对营销活动意味若什么？ 2.红高粱与洋快餐既挑战又借势是否可行？为什么？ 3.红高梁的定位有何不妥？你认为应如何定位？ 4.如果你是今天红高粱的决策人，营销战略如何制定？当前最先解决的问题是什么？

一点并不是以打败竞争对手为目的，而是在研究消费需求和分析竞争对手的基础上，找到市 场发展的新空间，形成互补性的合作关系。红高粱经营的产品主要是羊肉烩面和牛肉烩面， 它的目标顾客是谁呢？猛一想似乎大多数中国人都能接受面条这一传统食品，但是把面条做 成快餐，它能吸引多少顾客呢？从地域来分，中国北方人爱吃面，而红高粱却在上海、深圳 等南方城市开设分店，由于饮食习惯的差别，要使南方分店作得如北方市场那般红火很难。 从年龄来看，40 岁以上的中国北方人，一部分人爱吃面条，但当时他们可能不愿 花 10 元 钱吃一碗面条，他们更喜欢经济实惠，喜欢安静、舒适的家庭环境；20~40 岁这一年龄段的 人，似乎他们是红高粱的理想顾客群，但从营养学的角度看，红高粱并不能提供青壮年每日 所需的营养均衡；20 岁以下的青少年自小便在方便面的熏陶下长大，他们经常光顾的快餐 店是麦当劳、肯得基，他们喜欢洋快餐的异国氛围。“红高粱”的产品定位并不十分明确， 这使“红高粱”的长期发展欠缺坚实的顾客基础。 “红高粱”的烩面中国人觉得是正餐，这使得他的客流量高峰集中在上午 12 点到下午 2 点，而麦当劳从早上开门到晚上歇业，顾客始终川流不息。“红高粱”的品种较少，虽说 它开发了二十五种精心研究的品种，但与顾客见面的仍是少数。同时，“红高粱”几乎没有 开发休闲方面的品种，而麦当劳的汉堡包、奶昔、薯条更具有休闲食品的性质，很多从事商 务活动的人，到三星级、四星级宾馆的咖啡厅花的钱要比麦当劳贵好几倍，他们宁可到麦当 劳买一点薯条、奶昔、冰激淋之类的小食品边聊天边吃点食物，这样，麦当劳店又成了适合 商务活动的一个好去处。 (案例编写：陈玲；指导老师：汤定娜) 资料来源： ①《中国经营报》 1999/04/13 郭洪 《“红高粱”想红不容易》 ②《中国经营报》1999/03/23 谢金文《闹市观红高粱》 ③《市场经营导报》1999/07 姚中福《“红高粱”还能红吗？》 ④《销售与市场》1997/07 姚伟《“红高粱”，品牌塑造路漫漫》 ⑤《经济世界》1998/09 韩凤潮《中式快餐，何时辉煌》 ⑥《销售与市场》1997/07 钱惠敏《快餐业：市场状况与经营关键》 ⑦《中国经营报》1999/03/23 安美 沈晔 《中国快餐业如何取胜》 分析讨论题： 1. 餐饮产品具有什么特点？对营销活动意味着什么？ 2. 红高粱与洋快餐既挑战又借势是否可行？为什么？ 3. 红高粱的定位有何不妥？你认为应如何定位？ 4. 如果你是今天红高粱的决策人，营销战略如何制定？当前最先解决的问题是什么？