《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第二章 市场与市场营销观念

第二章市场与市场 营销观念 《市场营销学》第6版清华大学出版社

第二章 市场与市场 营销观念 《市场营销学》第6版 | 清华大学出版社 1

本章内容 市场是商品经济的范畴，卖主和买 >第一节市场的概念与功 主进行商品交换的场所，是一定的 时间、地点条件下商品交换关系的 能 总和。市场营销是通过市场交换以 满足现实或潜在需求的综合性经营 第二节市场营销与市场 管理活动过程。 营销管理哲学 营销观念是生产者、经营者组织与 食 管理营销活动的指导思想。随着商 第三节顾客价值与顾客 品交换日益向深度和广度发展，营 满意 销观念也渐次由生产导向、销售导 向，向市场导向、顾客导向演变

本章内容  市场是商品经济的范畴，卖主和买 主进行商品交换的场所，是一定的 时间、地点条件下商品交换关系的 总和。市场营销是通过市场交换以 满足现实或潜在需求的综合性经营 管理活动过程。  营销观念是生产者、经营者组织与 管理营销活动的指导思想。随着商 品交换日益向深度和广度发展，营 销观念也渐次由生产导向、销售导 向，向市场导向、顾客导向演变。  第一节 市场的概念与功 能  第二节 市场营销与市场 营销管理哲学  第三节 顾客价值与顾客 满意 2

3 1.什么是市场，市场具有哪些基本特性？ 2. 市场有哪些主要功能？ 学习与思考 3:怎样理解市场营销的概念和内涵？ 4. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形 成与发展，经历了哪几个阶段？ 5. 现代市场营销观念的重点是什么，你如 何理解其变化的原因？ 6.社会市场营销观念与其它营销观念有哪 些具体的区别？ 7 什么是顾客认知价值，怎样提高顾客认 知价值？

学习与思考 1. 什么是市场，市场具有哪些基本特性？ 2. 市场有哪些主要功能？ 3. 怎样理解市场营销的概念和内涵？ 4. 市场营销管理哲学或市场营销观念的形 成与发展，经历了哪几个阶段？ 5. 现代市场营销观念的重点是什么，你如 何理解其变化的原因？ 6. 社会市场营销观念与其它营销观念有哪 些具体的区别？ 7. 什么是顾客认知价值，怎样提高顾客认 知价值？ 3

4 第一节 市场的概念与功能

第一节 市场的概念与功能 4

一、市场的概念 >市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。 狭义的概念，市场是指买卖商品的场所，即买方卖方聚集一起交换货物 的场所。交易双方进行买卖活动时，市场是一个有限的区域；交易双方 采用电话、电报、传真、电视、互联网等现代化手段进行联系时，市场 的范围可能遍及全球。 〉广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把 市场看作商品交换的总体。这是马克思主义政治经济学的观点，市场是 商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。 >市场也可以解释为消费需求。 >一定时期消费者或用户对某种商品有支付能力的需求，决定了该种商品 有无销路及销路大小，这也被称作有无市场或市场大小

一、市场的概念  市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。  狭义的概念，市场是指买卖商品的场所，即买方卖方聚集一起交换货物 的场所。交易双方进行买卖活动时，市场是一个有限的区域；交易双方 采用电话、电报、传真、电视、互联网等现代化手段进行联系时，市场 的范围可能遍及全球。  广义的概念，市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和，即把 市场看作商品交换的总体。这是马克思主义政治经济学的观点，市场是 商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。  市场也可以解释为消费需求。  一定时期消费者或用户对某种商品有支付能力的需求，决定了该种商品 有无销路及销路大小，这也被称作有无市场或市场大小。 5

二、市场的一般特性和功能 市场的一般特性 市场的主要功能 >形成市场的基本条件 》 实现功能 。买方与卖方，可供交换的商品 >市场是商品交换的场所。 买卖双方都能接受的价格及其 他条件。 >调节功能 。形成买卖行为的三要素 。市场是经济竞净的场所。 >消费者、购买力和购买欲望等。 反馈功能 没有消费者就谈不上购买力和 ,市场是信息汇集的场所。 购买欲望，或是消费者没有购 买力和购买欲望，也不能形成 现实的市场

二、市场的一般特性和功能 市场的一般特性  形成市场的基本条件  买方与卖方，可供交换的商品， 买卖双方都能接受的价格及其 他条件。  形成买卖行为的三要素  消费者、购买力和购买欲望等。  没有消费者就谈不上购买力和 购买欲望，或是消费者没有购 买力和购买欲望，也不能形成 现实的市场。 市场的主要功能  实现功能  市场是商品交换的场所。  调节功能  市场是经济竞争的场所。  反馈功能  市场是信息汇集的场所。 6

第二节 市场营销与市场营销管理哲学

第二节 市场营销与市场营销管理哲学 7

一、市场营销 8 ~市场营销学关于市场营销的概念 。狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一 切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。 色 前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营 销认识上的局限性：后者虽给人以广阔的视域，但不够明确具体。 。关于市场营销较为完整的定义 。通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中 心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。 市场营销这个概念是从企业的营销实践概括出来的，因此市场营销的涵 义也不是固定不变的，它会随着企业营销实践的发展而深化

一、市场营销  市场营销学关于市场营销的概念  狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一 切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。  前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营 销认识上的局限性；后者虽给人以广阔的视域，但不够明确具体。  关于市场营销较为完整的定义  通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。  依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，中 心是达成交易，达成交易的手段是开展综合性的营销活动。  市场营销这个概念是从企业的营销实践概括出来的，因此市场营销的涵 义也不是固定不变的，它会随着企业营销实践的发展而深化。 8

二、市场营销的相关慨念 需要、欲望和需求 >需要是人体组织系统中一种缺乏、不平衡的状态，人们与生俱来的基本要求； >欲望是指人们解决需要问题的倾向或选择： 需求指人们有支付能力，并愿意购买某个具体产品的欲望。 ~产品和服务 >在营销学中，产品包括能够满足人们需要和欲望的任何事物。 >获得利益或服务的一种载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”。 。效用、费用和满足 >效用是买方或消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 人们通常根据这种评价和费用做出是否值得的判断，找出能够提供最大总满 足的选择

二、市场营销的相关概念  需要、欲望和需求  需要是人体组织系统中一种缺乏、不平衡的状态，人们与生俱来的基本要求；  欲望是指人们解决需要问题的倾向或选择；  需求指人们有支付能力，并愿意购买某个具体产品的欲望。  产品和服务  在营销学中，产品包括能够满足人们需要和欲望的任何事物。  获得利益或服务的一种载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”。  效用、费用和满足  效用是买方或消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。  人们通常根据这种评价和费用做出是否值得的判断，找出能够提供最大总满 足的选择。 9

市场营销的相关概念（续） 10 。交换、交易和关系 交换是从他人取得历需之物并以自显基种东西作为回报的行为。只有交换 方武牙能产生希场营销，茭换是希场营销的核心概态。 交换是一种过程，在这个过程中双方达成了二项协议，就可称之为发生了交 易。交易通常货布交易，也有非货市交易，如以物易物、以服务易服务。 建立在交易基础上的算销，可称之为交冕营销关系营销是葛销者与有价慎 大整香 号代理、科研机构等建立、 的宫销万式。 市场营销者 交换中一方更主动、更积极寻求交换，为市场营销者，另一方面为潜在顾客。 。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 >双方都积极，双方都为市场营销者，这种情况为相互营销

市场营销的相关概念（续）  交换、交易和关系  交换是从他人取得所需之物，并以自己某种东西作为回报的行为。只有交换 方式才能产生市场营销，交换是市场营销的核心概念。  交换是一种过程，在这个过程中双方达成了一项协议，就可称之为发生了交 易。交易通常货币交易，也有非货币交易，如以物易物、以服务易服务。  建立在交易基础上的营销，可称之为交易营销。关系营销是营销者与有价值 的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并 加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的 的营销方式。  市场营销者  交换中一方更主动、更积极寻求交换，为市场营销者，另一方面为潜在顾客。  市场营销者可以是卖方，也可以是买方。  双方都积极，双方都为市场营销者，这种情况为相互营销。 10