山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（讲稿）第十一章 品牌与包装策略

G 归东程上太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 第十一章品牌与包装策略 ●第一节 品牌的基本梳念 ●第二节品牌决策 ●第三节包装策略 8/4/2022 1

第十一章 品牌与包装策略 ●第一节 品牌的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略 8/4/2022 1

归东理子军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。 8/4/2022 2

学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。 8/4/2022 2

归东程子末深 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 第一步品牌的基牵能备 品牌的含义 ●二、 品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 8/4/2022 3

第一节 品牌的基本概念 ●一、品牌的含义 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 8/4/2022 3

也东程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 也许专业市场营销人员最出色的技能就是 建立、维持、保护和增加品牌的能力 ●品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。 8/4/2022 4

●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。 也许专业市场营销人员最出色的技能就是 建立、维持、保护和增加品牌的能力 8/4/2022 4

归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 商品的品牌 品牌是商品整体的重要组成部分，其基本功能 是把不同企业的同类商品区别开来，此 外 还有促进销售和保障利益的作用。 可用语言称呼能发出声音部分。 品牌 品牌名称 内容 品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼 的部分。 8/4/2022 5

商品的品牌 品牌是商品整体的重要组成部分，其基本功能 是把不同企业的同类商品区别开来，此 外 还有促进销售和保障利益的作用。 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。 品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼 的部分。 8/4/2022 5

白东程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 品牌内涵 属性 品牌代表着特定的产品属性 海尔：品质良，信誉高 利益 品牌还代表着某种特定的利益 海尔：使用安全，售后 服务好 价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 海尔：代表品质好，信 誉和服务优良 文化 品牌还附加和象征着特定的文化 海尔：“真诚到永远” 个性 品牌也反映一定的个性 海尔：追求卓越 用户 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 海尔：中、高档消费者 8/4/2022 6

属性 品牌代表着特定的产品属性 海尔：品质良，信誉高 利益 品牌还代表着某种特定的利益 海尔：使用安全，售后 服务好 价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 海尔：代表品质好，信 誉和服务优良 文化 品牌还附加和象征着特定的文化 海尔：“真诚到永远” 个性 品牌也反映一定的个性 海尔：追求卓越 用户 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 海尔：中、高档消费者 品牌内涵 8/4/2022 6

G 归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 ●1.有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2.有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3.有利于约束企业的不良行为。 ●4.有利于扩大产品组合。 ●5.有利于企业实施市场细分战略。 8/4/2022 7

品牌对营销者的作用 ●1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ●2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ●3. 有利于约束企业的不良行为。 ●4. 有利于扩大产品组合。 ●5. 有利于企业实施市场细分战略。 二、品牌的作用 8/4/2022 7

归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 品牌对消费者的作用 ●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2.有利于维护消费者利益。 ●3.有利于促进产品改良，满足消费需求。 8/4/2022 8

品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 8/4/2022 8

白本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 三、品牌与商标 ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不 同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分。 品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商 标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分， 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 8/4/2022 9

三、品牌与商标 ●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不 同品质产品的商业名称及其标志。 ●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺。 ●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分。 n 品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商 标经注册后，这一品牌便具有法律效力。 n 一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分， 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 8/4/2022 9

白本理2太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY ●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 8/4/2022 10

●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。 ●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先” 。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。 8/4/2022 10