山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第八章 目标市场营销战略

归东程2太程 IANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 第八章 目标市场营销战略 菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场，勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念，确定适合企 业自身的市场位置 2025/4/4 1

2025/4/4 1 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企 业自身的市场位置 第八章 目标市场营销战略

G 归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。 2025/4/4 2

2025/4/4 2 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 8.1市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 ●市场细分(Market Segmentation)就是以消费需求的某些 特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2025/4/4 3

2025/4/4 3 ●市场细分（Market Segmentation）就是以消费需求的某些 特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 一、市场细分战略的产生与发展 8.1 市场细分战略

归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY ■市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消 费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 ■细分后的子市场消费者需求特征很相似 市场细分和市场分类的区别 分类内容 状态 目的 立足于 市场分类 商品 静 商品特点 企业 市场细分 消费者 动 满足需求 消费者 2025/4/4

2025/4/4 4 ◼ 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 ◼ 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消 费者进行分类 ◼ 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 ◼ 细分后的子市场消费者需求特征很相似 市场细分和市场分类的区别 分类内容 状态 目的 立足于 市场分类 商品 静 商品特点 企业 市场细分 消费者 动 满足需求 消费者

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 2025/4/4 5

2025/4/4 5 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing

G 归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点一营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定 营销策略的有效性 4、有利于集中企业人、财、物的投入 营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力—一营销的目的 2025/4/4 6

2025/4/4 6 二、市场细分的作用 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 1、有利于发现市场机会——营销决策的起点

也东程2太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 甜份 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 Diffused preferences Homogeneous preferences Clustered preferences 2025/4/4 7

2025/4/4 7 甜份 Homogeneous preferences Diffused preferences Clustered preferences 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客 群体的过程。 三、市场细分的原理与理论依据

归东程子末军 SIIANDONG UNIVERSITY OF TECINOLOGY 四、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 1、地理细分 划分标准 典型细分 国别 美国、日本、韩国、中国等 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5 (人口密 万人以下；0·5万一2万人；2万一5万； 度) 5万一10万；10万-25万；25万一50万； 50万一100万；100万一400万；400万 2025/4/4 以上 8

2025/4/4 8 划分标准 典 型 细 分 国别 美国、日本、韩国、中国等 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度 都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （人口密 度） 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5 万人以下；0·5万—2万人；2万—5万； 5万—10万；10万—25万;25万—50万； 50万—100万；100万—400万；400万 以上 1、地理细分 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准

归本程子太军 2、人口统计(Demographic) 人口因素 具体人口因素市场细分 年 龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性 别 男，女 民 族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企 业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 家庭收入（年） 1000元以下，1000一10000元之间，10000一20000元之间， 20000一30000元之间，30000一50000元之间，50000元以上 等 家庭人口 1-2,3一4人，5人以上等 家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻 已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老 年夫妇，老年单身等 教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程 度；研究生以上等 宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 風25/44籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人一 9

2025/4/4 9 人口因素 具体人口因素市场细分 年 龄 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性 别 男，女 民 族 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企 业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 家庭收入（年） 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上 等 家庭人口 1—2，3—4人，5人以上等 家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻 已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老 年夫妇，老年单身等 教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程 度；研究生以上等 宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人- 2、人口统计(Demographic)

白东程王太程 SIIANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 3、消费心理因素 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 个性 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保 守型、独立型或依赖型等 购买动机 价值观念 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、 健康等等 2025/4/4 10

2025/4/4 10 3、消费心理因素 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 个性 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保 守型、独立型或依赖型等 购买动机 价值观念 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、 健康等等