山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（讲稿）第九章 竞争性市场营销战略

G 归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 第九章 竞争性市场营销战略 ●第一节 竞争者分析 ●第二节 市场领导者战略 ●第三节 市场挑战者战略 ●第四节市场追随者与市场利基者战略 8/22/2022 1

第九章 竞争性市场营销战略 ●第一节 竞争者分析 ●第二节 市场领导者战略 ●第三节 市场挑战者战略 ●第四节 市场追随者与市场利基者战略 8/22/2022 1

也东程2太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY ●掌握竞争者分析的内容。 ●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 ●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战 者、市场跟随者及市场利基者的战略。 8/22/2022 2

●掌握竞争者分析的内容。 ●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 ●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战 者、市场跟随者及市场利基者的战略。 8/22/2022 2

归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 9.1竞争者分析 一、识别竞争者 ●1、从产品替代性识别竞争者 ●2、从行业结构识别竞争者 ●3、从业务导向识别竞争者 8/22/2022 3

一、识别竞争者 ●1、从产品替代性识别竞争者 ●2、从行业结构识别竞争者 ●3、从业务导向识别竞争者 9.1 竞争者分析 8/22/2022 3

归东理子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 1、从产品替代性识别竞争者 ●愿望竞争者(Generic competition),指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。 ●属类竟争者(Industry competition),指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ●形式竞争者(Form competition),指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。 ●品牌竟争者(Brand competition),指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 8/22/2022 4

1、从产品替代性识别竞争者 ●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。 ●属类竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。 ●品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 8/22/2022 4

白东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 2、从行业结构识别竞争者 决定行业结构的主要因素 ●销售商数量及产品差异程度 ●进入障碍 ●退出障碍 ●成本结构 ●纵向一体化程度 ●全球化经营程度 8/22/2022 5

决定行业结构的主要因素 ●销售商数量及产品差异程度   ●进入障碍 ●退出障碍 ●成本结构 ●纵向一体化程度 ●全球化经营程度 2、从行业结构识别竞争者 8/22/2022 5

也东理子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (1)销售商数量及其差别程度 行业结构类型 n完全垄断：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一 定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 n 完全寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产 从高度差别化到标准化的系统产品。 n不完全寡头垄断 。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它 们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院） 所组成。 。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司 所构成的（股票市场，商品市场）。 8/22/2022 6

（1）销售商数量及其差别程度 n 行业结构类型 n 完全垄断：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一 定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 n 完全寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产 从高度差别化到标准化的系统产品。 n 不完全寡头垄断 n 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它 们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院） 所组成。 n 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司 所构成的（股票市场，商品市场）。 8/22/2022 6

G 白东程子太深 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (2)进入与流动障碍 n 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是 否容易。 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要 进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临 流动障碍。 8/22/2022 7

（2）进入与流动障碍 n 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是 否容易。 n 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要 进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临 流动障碍。 8/22/2022 7

也东理子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (3)退出与收缩障碍 退出障碍包括： n对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； n政府限制； 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价 值低； n缺少可供选择的机会； n高度的纵向一体化； n感情障碍。 8/22/2022 8

（3）退出与收缩障碍 退出障碍包括： n 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； n 政府限制； n 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价 值低； n 缺少可供选择的机会； n 高度的纵向一体化； n 感情障碍。 8/22/2022 8

归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (4)成本结构 n 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成 本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本，而玩具制造商需要分配和营 销成本。 8/22/2022 9

（4）成本结构 n 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成 本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本，而玩具制造商需要分配和营 销成本。 8/22/2022 9

白本程2太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (5)纵向一体化的程度 在某些行业，公司发现后向或前向一体化 (纵向一体化)是很有利的。 在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘 探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他 们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本 并能更好地控制增值流。 8/22/2022 10

（5）纵向一体化的程度 n 在某些行业，公司发现后向或前向一体化 （纵向一体化）是很有利的。 在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘 探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他 们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本 并能更好地控制增值流。 8/22/2022 10