山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第十章 产品策略

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 第十章产品策略 营销策略组合 4Ps: 产品策略 定价策略 Product strategy Pricing strategy 分销策略 促销策略 Placing strategy Promotion strategy 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 2025/4/4 1

2025/4/4 1 营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 第十章 产品策略

归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 第十章产品策略 ●第一节产品整体概念 ●第二节产品组合 ●第三节产品生命周期 ●第四节 新产品开发 2025/4/4 2

2025/4/4 2 第十章 产品策略 ●第一节 产品整体概念 ●第二节 产品组合 ●第三节 产品生命周期 ●第四节 新产品开发

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 学习目标 ●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ●了解消费品及工业品的分类。 ●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。 ●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。 ●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组 织、程序及市场扩散。 2025/4/4 3

2025/4/4 3 学习目标 ●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ●了解消费品及工业品的分类。 ●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。 ●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。 ●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组 织、程序及市场扩散

归东程王太程 SHANDONG UNIVERSITY OF TECINOLOGY 一、产品整体概念 ●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品=实体十服务。 产品整体(Product Concept)概念是“以 消费者为中心”的体现一 要满足消费者的心 理和生理需求 未来产品的竞争是附加产品的竞争 2025/4/4 4

2025/4/4 4 产品整体（Product Concept)概念是“以 消费者为中心”的体现——要满足消费者的心 理和生理需求 未来产品的竞争是附加产品的竞争 ●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。 一、产品整体概念

归本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 五层次整体概念 整体产品 潜在产品 三层次整体概念 延伸产品 延伸产品 期望产品 形式产品 形式产品 核心 核心 产品 产品 2025/4/4 5

2025/4/4 5 整体产品 三层次整体概念 核心 产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品

白东程王太程 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 核心产品：」 指的是产品给消费者提供最基本的效用和 利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质）。 形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现 在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括 产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效 用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 延伸产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、 售后服务等。 2025/4/4 6

2025/4/4 6 ◼ 核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和 利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质） 。 ◼ 形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现 在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括 产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效 用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 ◼ 延伸产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、 售后服务等

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 二、产品分类 产 品 按产品是否耐 耐用品 非耐用品 服 务 用和有形分类 按产品用 途分类 消费资料 生产资料 便利品 选购品 特殊品 非寻 材料 资本 供应品 觅品 与零件 项目 及服务 2025/4/4 7

2025/4/4 7 二、产品分类 便利品 选购品 特殊品 非寻 觅品 消费资料 材料 与零件 资本 项目 供应品 及服务 生产资料 耐用品 非耐用品 服 务 产 品 按产品是否耐 用和有形分类 按产品用 途 分 类

G 归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECINOLOGY 第二节产品组合 ●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策 2025/4/4 8

2025/4/4 8 第二节 产品组合 ●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策

归东程王太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 产品组合及其相关概念 ●产品项目(Product Item)也称产品品目，是具有特定规 格、外形、价格、技术特征的具体产品。 ●产品线(Product Line) 也称产品大类，指密切相关的一 组产品。 ●产品组合(Product Mix)一个企业所生产经营的全部产品的总和。 它包括产品线和产品项目。 宽度Width一个企业所拥有的产品线数量 长度Length一个企业所拥有的各条产品线所包含的产品项目总和 深度Depth每条产品线中，各产品项目所包含的具体品牌、规格、花色、 款色的产品的数量。 关联度Cons istency指产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条 件、销售渠道选择方面的相关程度。 2025/4/4 9

2025/4/4 9 一、产品组合及其相关概念 ●产品项目（Product Item）也称产品品目，是具有特定规 格、外形、价格、技术特征的具体产品。 ●产品线（Product Line） 也称产品大类，指密切相关的一 组产品。 ●产品组合（Product Mix）一个企业所生产经营的全部产品的总和。 它包括产品线和产品项目。 宽度Width一个企业所拥有的产品线数量 长度Length一个企业所拥有的各条产品线所包含的产品项目总和 深度Depth每条产品线中，各产品项目所包含的具体品牌、规格、花色、 款色的产品的数量。 关联度Consistency指产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条 件、销售渠道选择方面的相关程度

G 白东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通 常是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。 ●1.产品线销售额和利润分析。 ●2.产品项目市场地位分析。 2025/4/4 10

2025/4/4 10 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通 常是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。 ●1. 产品线销售额和利润分析。 ●2. 产品项目市场地位分析