山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（讲稿）第五章 消费者市场和购买行为分析

也东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 第五章 消费者市场和购买行为分析 ●第一节消费者市场与消费者行为模式 ●第二节影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节消费者购买决策过程 7/15/2023 1

第五章 消费者市场和购买行为分析 ●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程 7/15/2023 1

归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY p了解消费者市场的特点及购买行为模式。 p明确哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 口了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ρ掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营 销对策。 7/15/2023 2

p了解消费者市场的特点及购买行为模式。 p明确哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 p了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 p掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营 销对策。 7/15/2023 2

归东程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 5.1消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称 为最终产品市场。 消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销 理论研究的主要对象。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。 7/15/2023 3

一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称 为最终产品市场。 消费者市场在整个市场体系中具有基础地位，是现代营销 理论研究的主要对象。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。 5.1 消费者市场与消费者行为模式 7/15/2023 3

G⑤ 白东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 二、消费者市场的特点 ●1.广泛性 ●6.情感性 ●2.分散性 。7.伸缩性 ●3.复杂性 ●8.替代性 ●4.易变性 ●9.地区性 ●5.发展性 ●10.季节性 7/15/2023 4

二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性 7/15/2023 4

也东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 三、消费者购买行为模式 6+1H 70’s问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？一Who 购买者一一Occupants 购买何物？ 一What 购买对象一0 bjects 为何购买？ -Why 购买目的一Objectives 谁参与购买？一Who 购买组织一0 rganizations 如何购买？ 一How 购买方式一Operations 何时购买？ -When 购买时间一0 ccasions 何地购买？ 一Where 购买地点一0 utlets 7/15/2023 5

三、消费者购买行为模式 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets 6W＋1H 7O’s问题 7/15/2023 5

归东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 购买行为的“刺激一反应”模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 反应 经济 文化 问题认识 产品选择 社会 信息收集 品牌选择 个人 评 估 经销商选择 心理 策 购买时机 购后行为 购买数量 7/15/2023 6

购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 7/15/2023 6

白本程子太深 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 四、消费者行为影响因素综述 外在因素 营销因素 个体内在因素 消费者行为（决策过程） 宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、 自然因素、科学技 术因素 产品因素：质量、性别、健康、特质价格因素：基本价格、折扣、信贷 生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、 象征 确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为 行为因素：末次购买、初次购买、重复购买经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法 7/15/2023

宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技 术因素 产品因素：质量、性别、健康、特质 价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 生理因素：年龄、性别、健康、特质 心理因素：感知、认知、象征 行为因素： 末次购买、 初次购买、 重复购买经济因素：收入水平 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 外在因素 营销因素 个体内在因素 消费者行为（决策过程） 微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法 四、消费者行为影响因素综述 7/15/2023 7

G 归东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 5.2消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 7/15/2023 8

一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 5.2 消费者购买决策过程 7/15/2023 8

也东程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 复杂的 多样性的 品牌 大 购买行为 购买行为 差异 程度 减少失调感 习惯性的 小 的购买行为 购买行为 7/15/2023 9

购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 二、消费者购买行为类型 7/15/2023 9

归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 1、复杂购买行为 特点： n产品价值高、品牌差异大 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信 息，花费较多的时间和精力 营销策略： n了解消费者收集信息的方法 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传 n营销人员能区分品牌的特点 n培训并激励商店销售人员对顾客施加影响 7/15/2023 10

1、复杂购买行为 特点： n 产品价值高、品牌差异大 n 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信 息，花费较多的时间和精力 营销策略： n 了解消费者收集信息的方法 n 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传 n 营销人员能区分品牌的特点 n 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响 7/15/2023 10