《市场营销学》课程教学课件（讲稿）第三章 市场竞争与市场营销组合

()三 第三章市场竞争与 市场营销组合 《市场营销学》第6版|清华大学出版社

第三章 市场竞争与 市场营销组合 《市场营销学》第6版 | 清华大学出版社 《市场营销学 》第三章 1

本章内容 市场竞争策略和手段，也是市场营 口第一节 卖主之间的市场 销学研究的重要内容。 竞净 (子标写特签)钢三请 研究制定和应用市场营销组合策略， 是企业必须熟悉和掌握的重要条件。 第二节竞争者分析 口第三节市场竞争策略 第四节 市场营销组合 口第五节大市场营销

本章内容 ￾ 市场竞争策略和手段，也是市场营 销学研究的重要内容。 ￾ 研究制定和应用市场营销组合策略， 是企业必须熟悉和掌握的重要条件。 ￾ 第一节 卖主之间的市场 竞争 ￾ 第二节 竞争者分析 ￾ 第三节 市场竞争策略 ￾ 第四节 市场营销组合 ￾ 第五节 大市场营销 《市场营销学 》第三章 2

3 1 市场经济条件下市场竞争的必然性何在 学习与思考 2. 市场竞争策略主要有哪几种，选择竞争 (国未写特院)复三请 策略应考虑哪些因素？ 3. 竟净者分析的意义、内容和步骤。 4 什么是市场营销组合观念，其重要性何 在？ 5. 市场营销组合有哪些特点，有什么作用 6: 什么是大市场营销，与一般市场营销比 较具有哪些特点？

学习与思考 1. 市场经济条件下市场竞争的必然性何在 ？ 2. 市场竞争策略主要有哪几种，选择竞争 策略应考虑哪些因素？ 3. 竞争者分析的意义、内容和步骤。 4. 什么是市场营销组合观念，其重要性何 在？ 5. 市场营销组合有哪些特点，有什么作用 ？ 6. 什么是大市场营销，与一般市场营销比 较具有哪些特点？ 《市场营销学》第三章 3

4 (子标写精烧)锦三请 第一节 卖主之间的市场竞争

第一节 卖主之间的市场竞争 《市场营销学》第三章 4

一、卖主竞争的市场类型 5 产品差异程 对价格的控 进出该行业 市场类型 厂商数量 产品或行业 (子药膏指快)磊三请 度 制能力 的难易程度 完全竞争 很多 无差异 无能力 很容易 农产品 垄断竞争 较多 差异化 有一些 比较容易 轻工产品 重工业、高 享头空断 几家 有或无 较大 比较困难 技术产业 完全垄断 独此一家 无 很大 很难 公共事业

一、卖主竞争的市场类型 市场类型 厂商数量 产品差异程 度 对价格的控 制能力 进出该行业 的难易程度 产品或行业 完全竞争 很多 无差异 无能力 很容易 农产品 垄断竞争 较多 差异化 有一些 比较容易 轻工产品 寡头垄断 几家 有或无 较大 比较困难 重工业、高 技术产业 完全垄断 独此一家 无 很大 很难 公共事业 《市场营销学 》第三章 5

二、竞争策略”金三角” 6 顾客分析 颜客 (子标写精烧)锦三请 口企业选择竟竞争策略的前提。 价值 价值 ■竞争者分析 竞争者 企业 ▣选择市场策略的基础。 成本 企业资源分析 产品/服务 差异性 ▣选择竞争策略的条件

二、竞争策略“金三角” ￾ 顾客分析 ￾ 企业选择竞争策略的前提。 ￾ 竞争者分析 ￾ 选择市场策略的基础。 ￾ 企业资源分析 ￾ 选择竞争策略的条件。 《市场营销学 》第三章 6

三、选择市场竞争策略的原则 目发挥优势，突出重点 (耐未身鞋标)银三场 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 口灵活机动，以变应变

三、选择市场竞争策略的原则 ￾ 发挥优势，突出重点 ￾ 协调配合，整体作战 ￾ 争取时间，以快取胜 ￾ 灵活机动，以变应变 《市场营销学 》第三章 7

8 (子标写精烧)锦三请 第二节竞争者分析

第二节 竞争者分析 《市场营销学》第三章 8

一、竞争者分析的过程 9 选择要 识别 判断 识别 评 判断 攻击或 企业 争 的 争 回避的 的竞 者的 者的 费 竞争对 争者 目标 第略 手，制 与劣 定竞争 战略

一、竞争者分析的过程 《市场营销学》第三章 9

识别企业的主要竞争对手 从市场方面站在购买者角度看 从行业方面看 愿望竞净者—提供不同的产品，满 行业内现有的企业 竞争激烈程度 (子标写特签)钢三请 足同一顾客的不同需求。竞争者之间 取决于竞净者数目、竞净者之间实力 争夺的，是同一顾客的购买力。 对比、行业销售增长率、产品差异化 属类竞净者一提供不同种类的产品 程度、各企业目标和进出障碍高低等。 和服务，满足顾客同种需要。这是决 新进入者—一它们是潜在竞争者，带 定需要类型之后的次一级竞争，也称 来新的资源、新的生产力等，必然对 平行竞争。 市场份额有所要求。 产品形式竞争者一以不同的形式提 替代品生产者一—替代品是满足同一 供同类的产品和服务，满足同一需求。 市场需求的不同产品。 品牌竞争者一以不同的品牌提供相 口用户或买方及其讨价还价能力。 似产品和服务，满足同一需要。 供应商及其讨价还价能力

识别企业的主要竞争对手 从市场方面站在购买者角度看 ￾ 愿望竞争者——提供不同的产品，满 足同一顾客的不同需求。竞争者之间 争夺的，是同一顾客的购买力。 ￾ 属类竞争者——提供不同种类的产品 和服务，满足顾客同种需要。这是决 定需要类型之后的次一级竞争，也称 平行竞争。 ￾ 产品形式竞争者——以不同的形式提 供同类的产品和服务，满足同一需求。 ￾ 品牌竞争者——以不同的品牌提供相 似产品和服务，满足同一需要。 从行业方面看 ￾ 行业内现有的企业——竞争激烈程度 取决于竞争者数目、竞争者之间实力 对比、行业销售增长率、产品差异化 程度、各企业目标和进出障碍高低等。 ￾ 新进入者——它们是潜在竞争者，带 来新的资源、新的生产力等，必然对 市场份额有所要求。 ￾ 替代品生产者——替代品是满足同一 市场需求的不同产品。 ￾ 用户或买方及其讨价还价能力。 ￾ 供应商及其讨价还价能力。 《市场营销学 》第三章 10