山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第十二章 定价策略

归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 第十二章 定价策略 价格的概念 影响定价的因素复 价格及影响定价的因素 定价目标{图肉的贫籍 竞争导向的定价目标 定价管理和定价决策程序 总成本加成定价法 定 成本导向定价法 变动成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价 定价方法 需求导向定价法{价值定价法 逆向定价法 通行价格定价法 竞争导向定价法拍卖定价法 策 密封投标定价法 地理定价 折扣和折让 略 价格修订策略 促销定价 差别定价 产品组合定价 企业降价与提价鉴业瓷离赛松 价格变动及其反应 顾客和竞争者对价格变动的反应 企业对竞争者价格变动的反应 2025/4/4 1

2025/4/4 1 第十二章 定价策略

归本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 价格策略 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时侨格是二把双列剑。 ■ 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现，它与实现企业利润密切相关，定价是 一门科学。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 会做出反应，定价具有企业和消费者双方决策 的特征。定价又是一们艺禾。 价菱对市汤营销的其他策略会产生很大晟 与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。 因此企业定价既要考虑其营销活动的月的和结果， 又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价 具有买卖双方双向决策的特征。 2025/4/4 2

2025/4/4 2 价格策略 ◼ 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。 ◼ 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现，它与实现企业利润密切相关，定价是 一门科学。 ◼ 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会做出反应，定价具有企业和消费者双方决策 的特征。定价又是一门艺术。 。 ◼ 定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响， 并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。 因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果， 又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价 具有买卖双方双向决策的特征

G 归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECINOLOGY 第一节影响定价的因素 一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 2025/4/4 3

2025/4/4 3 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况

归本程子太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 一、定价目标 企业的定价目标(pricing objectives)是指企业为实现其经营目标而对产品定价 提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业 的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标 和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本， 以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格 营销目标 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 2025/4/4 4

2025/4/4 4 一、定价目标 •企业的定价目标（pricing objectives）是指企业为实现其经营目标而对产品定价 提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业 的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标 和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异

白东程王太程 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 二、产品定价与影响因素的关系 市场需求 价格上限 竞争状况 最终价格 ~、政策法规 产品成本 价格下限 2025/4/4 5

2025/4/4 5 产品成本 价格下限 市场需求 价格上限 最终价格 竞争状况 政策法规 二、产品定价与影响因素的关系

归东程2太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 1、成本因素 最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限 价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本—在一定产量范围内不随产量变动而 变动的成本。 可变成本一随着产量的增减变动而变动的成本 2025/4/4 6

2025/4/4 6 最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限 价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而 变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 1、成本因素

⑤ 归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 2.政策管制 政府定价、政府限价、政府垄断价 3.竞争因素 (1)市场供给 (2)竞争者的产品价格及质量 (3)价格竞争与非价格竞争策略的运用 (4)市场结构 2025/4/4 7

2025/4/4 7 3.竞争因素 （1）市场供给 （2）竞争者的产品价格及质量 （3）价格竞争与非价格竞争策略的运用 （4）市场结构 2.政策管制 政府定价、政府限价、政府垄断价

归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 4、市场需求 ●需求是定价的高限。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增 加。价格与需求之间成反比关系 ●需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求 变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价 格变动百分之一会使需求变动百分之几。 2025/4/4 8

2025/4/4 8 4、市场需求 ●需求是定价的高限。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增 加。价格与需求之间成反比关系 ●需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求 变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价 格变动百分之一会使需求变动百分之几

白东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 价格弹性是因价格变动而引起的需求量的 变化程度。 需求变动幅度 价格弹性(E) 价格变动幅度 E=1 需求无弹性 需求价格弹性受以下因素影响 ■产品与生活关系的密切程度 程度高弹性小，如生活必需品 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 202574 9

2025/4/4 9 价格弹性（E）= 需求变动幅度 价格变动幅度 价格弹性是因价格变动而引起的需求量的 变化程度。 E＝1 需求无弹性 需求价格弹性受以下因素影响 ◼ 产品与生活关系的密切程度 程度高,弹性小,如生活必需品 ◼ 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 ◼ 产品的独特性 ◼ 在消费者支出中所占比重的大小 ◼ 与产品质量和币值的关系

归本程子太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 第二节定价的程序与方法 一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规[ 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 2025/4/4 10

2025/4/4 10 第二节 定价的程序与方法 ●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈