《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第一章 绪论

第一章绪论 《市场营销学》第6版清华大学出版社

第一章 绪论 《市场营销学》第6版 | 清华大学出版社

本章内容 市场营销学是一门建立在经济科学、> 第一节市场营销学及其 行为科学、现代管理理论基础之上 的综合性的应用科学，具有全程性， 研究对象 《分然适特点)请一告 综合性和实践性的特点。 ♪ 第二节市场营销学的形 。20世纪初，市场营销学发源于美国， 后传播到世界各地。一百多年来， 成与发展 市场营销学的原理不仅广泛应用于 企事业单位和行政机构，而目逐渐 。第三节市场营销学在中 发展到微观、中观与宏观等层次。 国的传播和应用 > 第四节研究市场营销学 的意义和方法

本章内容  市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、现代管理理论基础之上 的综合性的应用科学，具有全程性、 综合性和实践性的特点。  20世纪初，市场营销学发源于美国， 后传播到世界各地。一百多年来， 市场营销学的原理不仅广泛应用于 企事业单位和行政机构，而且逐渐 发展到微观、中观与宏观等层次。  第一节 市场营销学及其 研究对象  第二节 市场营销学的形 成与发展  第三节 市场营销学在中 国的传播和应用  第四节 研究市场营销学 的意义和方法 2

3 1. “Marketing”一词怎样翻译为好？ 2 市场营销学的研究对像如何表达？ 学习与思考 3. 营销学与经济学及其他相关学科的关系。 《分怀量摄卡)第一请 4. 宏观营销学与微观营销学的区别： 5 为什么说营销学的产生和发展，是与市 场问题日益尖锐化相伴随的过程？ 6. 在社会主义市场经济条件下，研究营销 学的有何必要性？ 7. 研究营销学的具体方法有哪些，我们应 如何学习和研究市场营销学？ 8. 营销学在中国传播的客观必然性，你对 发展前景如何估计？

学习与思考 1. “Marketing"一词怎样翻译为好？ 2. 市场营销学的研究对象如何表达？ 3. 营销学与经济学及其他相关学科的关系 。 4. 宏观营销学与微观营销学的区别 。 5. 为什么说营销学的产生和发展，是与市 场问题日益尖锐化相伴随的过程？ 6. 在社会主义市场经济条件下，研究营销 学的有何必要性？ 7. 研究营销学的具体方法有哪些，我们应 如何学习和研究市场营销学？ 8. 营销学在中国传播的客观必然性，你对 发展前景如何估计？ 3

4 第一节 市场营销学及其研究对象

第一节 市场营销学及其研究对象 4

一、市场营销学的译名及微观宏观区分 >市场营销学译自英语“Marketing”一词。 "Marketing”的中文译名过去很不统一， 台湾、香港的市场营销学著 (分经适特步)销一号 作，曾采用市场学、市场管理、行销学 市场推销、营销学和市务管理 等译法。 通过多年研讨，到20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学 已被广泛认同。 。20世纪80年代，我国大陆编著或翻译出版的市场营销学著作，所用书名 除了市场营销学，以沿用30年代即已使用的市场学为多，还有许多版本 名为销售学、营销管理学、销售管理学等

一、市场营销学的译名及微观宏观区分  市场营销学译自英语“Marketing”一词。  “Marketing”的中文译名过去很不统一，台湾、香港的市场营销学著 作，曾采用市场学、市场管理、行销学、市场推销、营销学和市务管理 等译法。  通过多年研讨，到20世纪90年代，作为学科名称，市场营销学 已被广泛认同。  20世纪80年代，我国大陆编著或翻译出版的市场营销学著作，所用书名 除了市场营销学，以沿用30年代即已使用的市场学为多，还有许多版本 名为销售学、营销管理学、销售管理学等。 5

微观市场营销学和宏观市场营销学 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者 和经营者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在 于营销活动的福利焦点不同。 ，一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社 会福利。 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观的市场营销学相对 应，面向宏观总体，在比企业更大的框架内分析市场营销。 宏观市场营销是一种社会经济活动过程，目的在于通过某种社会市场营 销系统，引导商品（包括货物和劳务）从生产者流向消费者和用户，满 足社会需要，实现社会目标。宏观市场营销活动包括的内容，涉及到社 会更加广泛的洛个方面

微观市场营销学和宏观市场营销学  微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者 和经营者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在 于营销活动的福利焦点不同。  一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社 会福利。  宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观的市场营销学相对 应，面向宏观总体，在比企业更大的框架内分析市场营销。  宏观市场营销是一种社会经济活动过程，目的在于通过某种社会市场营 销系统，引导商品（包括货物和劳务）从生产者流向消费者和用户，满 足社会需要，实现社会目标。宏观市场营销活动包括的内容，涉及到社 会更加广泛的各个方面。 6

二、市场营销学的研究对象 作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上 的应用科学，市场营销学的研究对是以满是市场需求为中心 的企业整体营销活动及其规律。 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用 户现实和潜在的需要，所实施的以产品(product)、分销(plce)、 定价(price)、促销(promotion)等为主要内容的营销活动过程及其 客观规律。 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规 律性，属于微观市场营销学。 其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路 和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动 的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益

二、市场营销学的研究对象  作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上 的应用科学，市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心 的企业整体营销活动及其规律。  即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用 户现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、 定价（price）、促销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其 客观规律。  本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规 律性，属于微观市场营销学。  其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路 和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动 的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益。 7

市场营销学的学科特点 8 >全程性 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 《分然适特点)请一告 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。 综合性 “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普科特勒） 实践性 >市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业实践经验的总结，又 对企业营销活动具有指导意义和实用价值

市场营销学的学科特点  全程性  已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。  综合性  “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）  实践性  市场营销的基本原理、方法与策略来源于广大企业实践经验的总结，又 对企业营销活动具有指导意义和实用价值。 8

第二节 市场营销学的形成与发展

第二节 市场营销学的形成与发展 9

一、市场营销学的产生 10 市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成大约在1900年到1930年间。 、19世纪美国学者发表了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌包装、 实体分配等的论著。20世纪初才把上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。 。1910年，拉尔夫S巴特勒在威斯康星大学任教，出版《市场营销方法》一书，后更 名为《市场营销》 首先使用了“Marketing”一词。这时市场营销学的内容，仍然 限于流通领域的广告推销，现代市场营销的原理和概念尚未形成。 。20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关 心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。 。为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实线中积螺了丰富的资料和经验。 。同时，市场营销学科研究大规模展开

一、市场营销学的产生  市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成大约在1900年到1930年间。  19世纪美国学者发表了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装、 实体分配等的论著。20世纪初才把上述问题综合起来，建立一门市场营销学科。  1910年，拉尔夫·S·巴特勒在威斯康星大学任教，出版《市场营销方法》一书，后更 名为《市场营销》，首先使用了“Marketing”一词。这时市场营销学的内容，仍然 限于流通领域的广告推销，现代市场营销的原理和概念尚未形成。  20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。  20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关 心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。  为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。  同时，市场营销学科研究大规模展开。 10