《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第二章 市场营销管理哲学

第二章 市场营销管理哲学 2025/4/2

2025/4/2 1 第二章 市场营销管理哲学

学习要点： ·一、理解什么是市场营销管理哲学 ■二、理解市场营销管理哲学的发展 ■ 三、掌握主要的市场营销管理哲学 2025/4/2

2025/4/2 2 学习要点： ◼ 一、理解什么是市场营销管理哲学 ◼ 二、理解市场营销管理哲学的发展 ◼ 三、掌握主要的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度和指导思想。 社会（整体利益） 今天 20世纪70 年代二战前 顾客 企业 (欲望满足) (利润) 2025/4/2

2025/4/2 3 一、市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度和指导思想。 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70 年代 今天

卖方市场与买方市场 ·1.卖方市场 ·供<求，竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么， 顾客就买什么，西方称之“生产者导向” ·市场特点： 口①企业从思想上认为顾客的需求是一样的 0( ②一切以生产为中心 口③先有产品，后有顾客 口④增加销售收入，通过推销的方式 2025/4/2

2025/4/2 4 卖方市场与买方市场 ◼ 1．卖方市场 ◼ 供＜求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么， 顾客就买什么，西方称之“生产者导向” ◼ 市场特点： ❑ ①企业从思想上认为顾客的需求是一样的 ❑ ②一切以生产为中心 ❑ ③先有产品，后有顾客 ❑ ④增加销售收入，通过推销的方式

供求关系 中华人民共和调粮编朝 5 伍市斤 1965 中华人民共和国执虞部 5 全围通用瘦票 伍市斤 1966 2025/4/2

供求关系 2025/4/2 5

2.买方市场 口供>求（或供≈求），竞争发生在卖方，顾客需求什么， 企业就生产什么，市场则卖什么，西方称之“消费者 导向” ■市场特点： 口①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 口②一切以顾客为中心 口③先有顾客，后有产品 ④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及 策略 2025/4/2

2025/4/2 6 2．买方市场 ❑ 供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么， 企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之“消费者 导向” ◼ 市场特点： ❑ ①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 ❑ ②一切以顾客为中心 ❑ ③先有顾客，后有产品 ❑ ④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及 策略

市场营销观视念的演进 1.生产观念认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。生产 导向型企业总是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本、扩大 销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货币。重生产，轻营销 2.产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。企 业应致力于提高产品质量、不断改进产品。 营销近视：只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，把注 意力只放在产品上而未放在市场需求上。 ·重质量，轻营销 3.椎销观念认为消费者购买具有惰性，不会主动足量购买本企业 的产品，而要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。 企业必须对生产出来的产品进行积极推销及大力促销，以增加销量， 获得利润。 重推销，轻营销 2025/4/2

2025/4/2 7 市场营销观念的演进 ◼ 1．生产观念 认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。 生产 导向型企业总是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本、扩大 销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货币。 重生产，轻营销 ◼ 2．产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。 企 业应致力于提高产品质量、不断改进产品。 ◼ 营销近视：只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，把注 意力只放在产品上而未放在市场需求上。 ◼ 重质量，轻营销 ◼ 3 ．推销观念认为消费者购买具有惰性，不会主动足量购买本企业 的产品，而要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。 企业必须对生产出来的产品进行积极推销及大力促销，以增加销量， 获得利润。 ◼ 重推销，轻营销

4. 市场营销视念 认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求 并设法满足它。 ■核心原则：一切以满足顾客需求为中心 ■5.社会营销观念 抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消 费者的健康、污染环境 ·社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。 ·认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利 润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。 即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾。 2025/4/2

2025/4/2 8 ◼ 4 ．市场营销观念 ◼ 认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求 并设法满足它。 ◼ 核心原则：一切以满足顾客需求为中心 ◼ 5．社会营销观念 ◼ 抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消 费者的健康、污染环境 ◼ 社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。 ◼ 认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利 润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。 ◼ 即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾

推销与营销的区别 起点 重点 方法 目的 企业 产品 推销和促销 要幕第精 (a)推销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意 获得利润 b)市场营销观念 2025/4/2

2025/4/2 9 目标市场 整合营销 通过顾客满意 顾客需求 获得利润 (b) 市场营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 获得利润 起点 重点 方法 目的 (a) 推销观念 推销与营销的区别

6.战略营销观念 ·企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。 因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾 客青睐。 ·通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。 ■7.顾客的观念 公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾客忠诚 和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。 起点 重点 方法 目的 单个顾客 斋武 获得利润 (C)顾客观念 2025/4/2 10

2025/4/2 10 6.战略营销观念 ◼ 企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。 因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾 客青睐。 ◼ 通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。 ◼ 7.顾客的观念 ◼ 公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾客忠诚 和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。 单个顾客 一对一整合 价值链 通过顾客份额 忠诚 终身价值 获得利润 顾客需求 和价值 (C) 顾客观念 起点 重点 方法 目的