《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第四章 市场营销环境

第四章 市场营销环境

第四章 市场营销环境

外在因素 营销因素 内在因素 消费者行为（决策过程） 宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素 社会文化因素、申然因素、科学技 术因素) 产品因素：质量、性别↓健康、特质价格困素：基本价格、折扣、信贷 生理因素：年龄、性别、健康、特质心理因素：感知、认知、象征 确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为 行为因素：末次购买、初次购买、重复购买 渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法

宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技 术因素 产品因素：质量、性别、健康、特质 价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 生理因素：年龄、性别、健康、特质 心理因素：感知、认知、象征 行为因素： 末次购买、 初次购买、 重复购买 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 外在因素 营销因素 内在因素 消费者行为（决策过程） 微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法

第一节营销环境概述 2003的非典，京东，人们学会了网购 ÷2020的新冠，我们习惯了网课 威胁与机遇

第一节 营销环境概述 ❖ 2003的非典，京东，人们学会了网购 ❖ 2020的新冠，我们习惯了网课 ❖ 威胁与机遇

汽车销量 2019年1月-2020年1月中国汽车销量数据分析 叉艾媒咨询 图2-22019年1月-2020年1月中国汽车销量（单位：万辆）》 Figure-2China'sautosales romJanuary 20January 2020(1thousand 2520 香五中0：reportiimedia.cn C.02DMa台e量hnC

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第一节 营销环境概述 ❖市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量。 ❖ 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适 应环境，而且要通过营销努力去影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展，有利于提 高企业营销活动的有效性

市场营销环境 经济 臬 竞争者 供应商→企业一营销中介→顾客 秘 公众 花 人口 市场营销的主要参与者和影响力

市场营销环境 供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自 然 科 技 政 法 文 化 市场营销的主要参与者和影响力

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营销环境的作用 宏观环境和微观环境之间不是 间接营销环境 并列关系，而是主从关系 (宏观环境) 微观环境受制于宏观环境，微 直接营销环境 (微观环境) 观环境中所有的因素都要受宏观环 境中各种力量的影响。 如右图： 企业 讨论： 2020年初的新冠疫情. 为何流行跨界养猪？

宏观环境和微观环境之间不是 并列关系，而是主从关系 微观环境受制于宏观环境，微 观环境中所有的因素都要受宏观环 境中各种力量的影响。 如右图： 讨论： 2020年初的新冠疫情. 为何流行跨界养猪？ 企业 直接营销环境 （微观环境） 间接营销环境 （宏观环境） 营销环境的作用

营销环境的特点 政治风云导致“米沙”的失败 客观性 1977年 万美元买 洛杉的斯坦福·布克姆3 下西： 客采不 1980莫斯科奥运会的 玩喜晒 球公司 专利 >差异性 年里， 后样训峰 与姆先生和他的伊考 来的推 体育} 公司致力 作， 理 米沙 干上万的 被制造出来 >动态性 起 的玩具店和頁 国 货公司 分家 现表条署 。 的销略很好 卢姆预 到1 >相关性 美[ 雷 于 不美森征 姆的赢利计划成了泡影

二、营销环境的特点 ➢ 客观性 ➢ 差异性 ➢ 动态性 ➢ 相关性 政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25 万美元买下西半球公司一项专利，生产 一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两 年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用 品公司致力于“米沙”的推销工作，并 把“米沙”商标使用权出让给58家公司。 成千上万的“米沙”被制造出来，分销 到全国的玩具店和百货公司，十几家杂 志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预 计这项业务的营业收入可达5000万到1 亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前 苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布 不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间， “米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢 姆的赢利计划成了泡影

三、营销活动与市场营销环境 怎样积极影响营销环境 营销活动依赖于营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪 得以正常进行。 潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素 虽然企业营销活动必须与 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 其所处的外部和内部环境相 人们在公共场所吸烟的法令。 B、 缓解。即通过调整市场营销组 适应，但决非只能被动地接 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 受环境影响，营销管理者应 吸烟区。 采取积极、主动的态度能 C、 转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 动地去适应营销环境。 角化经营，逐步增加烟产业 的投入，适当减少烟草业务

三、营销活动与市场营销环境 营销活动依赖于营销环境 得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与 其所处的外部和内部环境相 适应，但决非只能被动地接 受环境影响，营销管理者应 采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪 潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素 的发展。如西方国家的烟草公 司曾疏通议员，期望通过允许 人们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当减少烟草业务