山东理工大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（MBA）第七部分 传播客户价值

第七部分传播客户价值 第一章促销及促销组合 第二章人员推销 第三章广告 第四章销售促进 第五章公共关系 2 2

2 2 第七部分 传播客户价值 第一章 促销及促销组合 第二章 人员推销 第三章 广告 第四章 销售促进 第五章 公共关系

第一章促销及促销组合 一、促销内涵 二、促销组合 三、影响促销组合策略的因素 3 3

3 3 第一章 促销及促销组合 一、促销内涵 二、促销组合 三、影响促销组合策略的因素

开篇案例： ■聚美优品：为自己代言 我是陈欧 聚美优品总裁 我为自己代言 买正品化妆品上限美优品女人变美更简单 30天拆封无条件退货 聚美优品 JUMELCOM 正品化妆品特卖商极 聚美优品 樱索 友品双 www.zhuangpin.com 4

4 开篇案例： ◼ 聚美优品：为自己代言

聚美定位：女性化妆品折扣产品，确保100%正品。 宗旨：“聚集美丽，成人之美” “让变美更简 单”，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品 购物体验，聚集各种让女性变美丽的优良产品，而 且倡导每一个人都是自己的代言人，都需要拥有积 极、健康、美丽的心态，勇敢的拥抱生活，真正实 现自己梦想 率先在电商行业提出了三十天无条件退货、全程保 障、100%正品的三大政策 5

5 • 聚美定位：女性化妆品折扣产品，确保100%正品。 • 宗旨：“聚集美丽，成人之美” ， “让变美更简 单” ，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品 购物体验，聚集各种让女性变美丽的优良产品，而 且倡导每一个人都是自己的代言人，都需要拥有积 极、健康、美丽的心态，勇敢的拥抱生活，真正实 现自己梦想 • 率先在电商行业提出了三十天无条件退货、全程保 障、100%正品的三大政策

聚美前期营销方式 。 户外媒体营销：“女人你干万别来”平面广告出 现在北京、上海和广州的地铁（逆向思维) 电视媒体营销：陈欧参加了各种与聚美营销契合 度高的电视节目《非你莫属》、《今天我面试》 《财子佳人》、《天天向上》 娱乐整合营销：明星（陈庚）“为美丽代言”和 陈欧“为自己代言”的聚美“双代言” 6

6 聚美前期营销方式 • 户外媒体营销 ：“女人你千万别来”平面广告出 现在北京、上海和广州的地铁（逆向思维） • 电视媒体营销：陈欧参加了各种与聚美营销契合 度高的电视节目《非你莫属》、《今天我面试》、 《财子佳人》、《天天向上》 • 娱乐整合营销：明星（陈庚）“为美丽代言”和 陈欧“为自己代言”的聚美“双代言

聚美网络营销 微电影广告营销：描述了职场、考试、爱情三个8090后正在经历的 场景，“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又 怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。”展示了年轻人为梦想和憧憬直面 否定、勇往直前的韧性 社交网络营销 ·微博 ●微信：“聚美优品Jume"和“聚美优品招聘”公众号 ·网络社区营销 。热点事件营销：举办一场美妆风尚大典，对时尚流行做出突出贡献的明 星、化妆品牌进行颁奖 ● 即时通讯营销 ● 网络口碑营销 ·口碑中心：聚美产品使用者都可以在这里撰写产品口碑报告 7 ● 会员挖掘会员政策

7 聚美网络营销 • 微电影广告营销： 描述了职场、考试、爱情三个80、90后正在经历的 场景，“梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又 怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。”展示了年轻人为梦想和憧憬直面 否定、勇往直前的韧性 • 社交网络营销 ⚫ 微博 ⚫ 微信：“聚美优品Jumei”和“聚美优品招聘”公众号 ⚫ 网络社区营销 ⚫ 热点事件营销：举办一场美妆风尚大典，对时尚流行做出突出贡献的明 星、化妆品牌进行颁奖 ⚫ 即时通讯营销 ⚫ 网络口碑营销 ⚫ 口碑中心：聚美产品使用者都可以在这里撰写产品口碑报告 ⚫ 会员挖掘会员政策

一、促销(promotion)的内涵 定义 促销的作用 促销是指企业通过人员或非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息 1.沟通信息。 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 2.强化认知。 使其产生购买行为的活动 3.刺激购买。 含义： 4.强化竞净地 1.促销活动的核心是沟通信息。 位。 2.促销活动的目的是刺激消费者产 生购买欲望并进步致购买行为。 5.树立企业和 3.促销活动的方式有人员促销和非 产品形像。 8 人员促销两类

8 8 定义： 促销是指企业通过人员或非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 含义： 1．促销活动的核心是沟通信息。 2．促销活动的目的是刺激消费者产 生购买欲望并进一步引致购买行为。 3．促销活动的方式有人员促销和非 人员促销两类。 促销的作用 1．沟通信息。 2．强化认知。 3．刺激购买。 4．强化竞争地 位。 5．树立企业和 产品形象。 一、促销（ promotion ）的内涵

二、促销组合promotion mix 。● 是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略（Pull strategy) 营销活动（推销、 推销、对 推动 对中间商的销售 消费者的 促进) 销售促进 策略 制造商 中间商 最终用户 营销活动（广告、公关、对消 费者的销售促进) 拉引 制造商 需求 中间商 需求 最终用户 9 9

9 9 二、促销组合promotion mix • 是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 • 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 制造商 中间商 最终用户 营销活动（广告、公关、对消 费者的销售促进） 拉引 需求 策略 需求 制造商 中间商 最终用户 营销活动（推销、 对中间商的销售 促进） 推销、对 消费者的 推动 销售促进 策略

促销组合的构成 广义 狭义 市场营销组合中的各个因素 促销组合只包括具有沟通性质 都可归为促销组合，诸如产 的促销工具，主要包括各种形 品的式样、包装的颜色与外 式的广告、包装、展销会、购 观、价格等都传播了某些信 买现场陈列、销售辅助物（目 息。 录、说明书、影片等)、劝诱 工具（竞赛、赠品券、赠奖、 赠送样品、彩券)以及公关等 促销组合 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing 人员推销 广告 营业推广 公共关系 直接营销 10 10

10 10 市场营销组合中的各个因素 都可归为促销组合，诸如产 品的式样、包装的颜色与外 观、价格等都传播了某些信 息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质 的促销工具，主要包括各种形 式的广告、包装、展销会、购 买现场陈列、销售辅助物（目 录、说明书、影片等）、劝诱 工具（竞赛、赠品券、赠奖、 赠送样品、彩券）以及公关等 广义 狭义 P e rs o n a l s e llin g 人员推销 人员促销 A d v e rtis in g 广 告 S a le s p ro m o tio n 营业推广 P u b lic re la tio n s 公共关系 D ire c t m a rk e tin g 直接营销 非人员促销 促销组合

三、影响促销组合的因素 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●● c。 1、促销目标 ● ● 2、产品因素 ● ● ● (1)产品的性质 ● (2)产品寿命周期 ● 。● 3、市场条件 ● ● ● ● (1)市场地位 ● (2)营销对象的分布 ● ● 4、促销预算 ● 11 11

11 11 三、影响促销组合的因素 • 1、促销目标 • 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品寿命周期 • 3、市场条件 （1）市场地位 （2）营销对象的分布 • 4、促销预算