《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第五章 消费者市场和购买行为分析

第五章 消费者市场 和购买行为分析 Ch05消费者市场和购买行为分析 1

Ch05 消费者市场和购买行为分析 1 第五章 消费者市场 和购买行为分析

养猪 网易 被称为中国最特立独行的公司，虽然市值远不如腾 讯、阿里等互联网巨头，但它仍是BAT之外最赚钱的公司。 除了一直稳固的游戏业务，网易在音乐、电商等领域杀成 片红海之后，慢悠悠地进场，创造了网易云音乐和网易严选 等几乎让人惊讶的口碑。又在一片质疑声中投身养猪事业， 沉寂9年终得好评如潮供不应求的“味央”。 外界评价丁磊：“他根本无所谓在互联网江湖里怎么去排位 ,怎么去整合资源，他无所谓这些事情。”网易对产品的专 注态度，为它赢得了“网易出品，必属精品”的美誉。 丁磊说：“做企业的真正使命是通过你的创新和服务获得消 费者的认同，挣钱只是顺便的事情。” 型 超

养猪 ▪ 网易——被称为中国最特立独行的公司，虽然市值远不如腾 讯、阿里等互联网巨头，但它仍是BAT之外最赚钱的公司。 除了一直稳固的游戏业务，网易在音乐、电商等领域杀成一 片红海之后，慢悠悠地进场，创造了网易云音乐和网易严选 等几乎让人惊讶的口碑。又在一片质疑声中投身养猪事业， 沉寂9年终得好评如潮供不应求的“味央”。 外界评价丁磊：“他根本无所谓在互联网江湖里怎么去排位 ，怎么去整合资源，他无所谓这些事情。”网易对产品的专 注态度，为它赢得了“网易出品，必属精品”的美誉。 ▪ 丁磊说：“做企业的真正使命是通过你的创新和服务获得消 费者的认同，挣钱只是顺便的事情

万科 ·2020年3月成立食品事业部，招聘养猪总经理 “以普通家庭可支付的价格，为大众提供安 全健康的日常餐食 ” 2018年集团战略调整：城乡建设与生活服务 商 跨界养猪 恒大、万达、阿里、京东 为何？2019猪肉价格

万科 ▪ 2020年3月成立食品事业部，招聘养猪总经理 ▪ “以普通家庭可支付的价格，为大众提供安 全健康的日常餐食” ▪ 2018年集团战略调整：城乡建设与生活服务 商 ▪ 跨界养猪 ▪ 恒大、万达、阿里、京东 ▪ 为何？2019猪肉价格

檀香木与骗子 从前，有一位商人听说了一个很赚钱的买卖，什么买卖呢？就是在另一座城里卖檀香木。于是他在京城买进大量檀香 木，再去那座城市卖。 那座城市地痞路霸横行，尤其欺负外地来的商人。一个本地的商人见 这个商人带了大批的檀香木来，就想骗取得到他手中的货物，就对他说道：“这里檀 香木最不值钱了，人们都把它当柴烧。”商人相信了这个本地商人的花言巧语，很后悔自己没有好 好调查这个市场，就轻易购买了这么多檀香木。本地商人见他要上钩了，装作很同情他的样子，说道： “这样吧，这么远的路你都运来了，我给你帮帮忙吧！我们那里的檀香木快烧完了，你把所有的檀香木都卖给我，我 会给你 一升东西。”商人心想：“事己至此，也只好这样了。”就答应了，两人约定第 二天付款。” 商人继续在大街上溜达着，路上碰到一个独眼人，忍不住好奇地多看了他几眼。不料，那个独眼 人看出他不是本地人，故意上前拽住他的胳膊，说他打瞎了自己的眼睛，要他赔偿 二人争执的声音引来了许多人围观。当地人都偏祖独眼人，要商人赔一笔钱给他 第二天付清。商人没有办法只好答应下来。 商人发现自己的鞋在刚才被人睬破了，就找到一个鞋匠替自己补补。鞋补好了，那鞋匠却漫天要价，说道：“我辛辛 苦苦地替你补鞋，你要让我高兴才行。”商 人身上没带那么多钱，只好答应第二天给他工钱。 不远处，一些人围在一起赌博，见商人好欺负，就竭力怂恿他也去赌一会儿。商 人心烦意乱，心想：今天运气太背，说不定到赌场上能时来运转，赢它一把，明 天也好还债。于是就和他们赌起来。几个赌徒合起伙来玩他，很快商人就输光了 ，还欠了许多赌债。赌徒们马上翻了脸，逼他拿出钱来，并扬言如果他不还清赌 债，就让他喝光大海里的水。他们强迫商人答应第二天付清，才放他走了。 商人想着自己一天的遭遇，心情低落到了极点，蹲在路旁伤心地哭了起来。一个 好心的老妇人从旁边经过，知道了他的处境，很同情他，对他说道：“你怎么这 样容易轻信别人的话呢？其实，这里的檀香木很贵，你的那批木头要卖一升金子还 不止呢。你现在落到了这种地步，赶紧去找城门附近的老盲人帮忙吧。他精于心 计，或许他能帮你

檀香木与骗子 ▪ 从前，有一位商人听说了一个很赚钱的买卖，什么买卖呢？就是在另一座城里卖檀香木。于是他在京城买进大量檀香 木，再去那座城市卖。 那座城市地痞路霸横行，尤其欺负外地来的商人。一个本地的商人见 这个商人带了大批的檀香木来，就想骗取得到他手中的货物，就对他说道：“这里檀 香木最不值钱了，人们都把它当柴烧。”商人相信了这个本地商人的花言巧语，很后悔自己没有好 好调查这个市场，就轻易购买了这么多檀香木。本地商人见他要上钩了，装作很同情他的样子，说道： “这样吧，这么远的路你都运来了，我给你帮帮忙吧！我们那里的檀香木快烧完了，你把所有的檀香木都卖给我，我 会给你 一升东西。”商人心想：“事已至此，也只好这样了。”就答应了，两人约定第 二天付款。” 商人继续在大街上溜达着，路上碰到一个独眼人，忍不住好奇地多看了他几眼。不料，那个独眼 人看出他不是本地人，故意上前拽住他的胳膊，说他打瞎了自己的眼睛，要他赔偿 。二人争执的声音引来了许多人围观。当地人都偏袒独眼人，要商人赔一笔钱给他 ，第二天付清。商人没有办法只好答应下来。 商人发现自己的鞋在刚才被人睬破了，就找到一个鞋匠替自己补补。鞋补好了，那鞋匠却漫天要价，说道：“我辛辛 苦苦地替你补鞋，你要让我高兴才行。”商 人身上没带那么多钱，只好答应第二天给他工钱。 不远处，一些人围在一起赌博，见商人好欺负，就竭力怂恿他也去赌一会儿。商 人心烦意乱，心想：今天运气太背，说不定到赌场上能时来运转，赢它一把，明 天也好还债。于是就和他们赌起来。几个赌徒合起伙来玩他，很快商人就输光了 ，还欠了许多赌债。赌徒们马上翻了脸，逼他拿出钱来，并扬言如果他不还清赌 债，就让他喝光大海里的水。他们强迫商人答应第二天付清，才放他走了。 商人想着自己一天的遭遇，心情低落到了极点，蹲在路旁伤心地哭了起来。一个 好心的老妇人从旁边经过，知道了他的处境，很同情他，对他说道：“你怎么这 样容易轻信别人的话呢?其实，这里的檀香木很贵，你的那批木头要卖一升金子还 不止呢。你现在落到了这种地步，赶紧去找城门附近的老盲人帮忙吧。他精于心 计，或许他能帮你

夜里，商人按照老妇人的指点，来到城门附近，果然看到一个盲老人正在和一群 人谈话。他看到那个本地商人、独眼人、补鞋匠和几个赌徒也在其中，就躲了起 来，悄悄地听他们说些什么。原来，他们也是为了和商人的纠纷来请教老盲人的 商人把老盲人对事情的分析一一记在心里，暗暗盘算出了应付几个骗子的方法 就悄悄地离开了。 第二天清晨，几个赌徒就相约着向商人要钱来了。商人从容地对他们说道： “赌 债我是不想还的了。你们不是说要我喝光海里的水吗？那么，请你们把海里的水 都装进杯子里吗？”几个赌徒没想到他提出了这样的要求，你看看我，我看看你 ,灰溜溜地走了。 赌徒们刚走，鞋匠就来了。商人笑着迎上去，说道：“我想问你一个问题：“国 王打了胜仗，你高兴吗？”鞋匠心想：“如果我说不高兴，说不定他就会告我反对 国王，把我抓去痛打一顿。只好说道：“我高兴。”商人哈哈大笑起来，说道： 好了，你现在已经高兴了，我不用付你的工钱了。”说完，就把他推出了大门。 鞋匠只好悻悻地走了。 独眼人也来了，他要商人赔他一只眼睛。商人按照老盲人昨天分析的办法，对他 说：“好吧。不过，我们得每人先挖出一只眼睛，称一称，看看我赔的重量够不 够”。独眼人一听，心想：“这样，我的两只眼睛岂不是要全瞎了吗？”他急忙向 商人认错，承认是自己无礼取闹，他慌忙地逃了。 阔

▪ 夜里，商人按照老妇人的指点，来到城门附近，果然看到一个盲老人正在和一群 人谈话。他看到那个本地商人、独眼人、补鞋匠和几个赌徒也在其中，就躲了起 来，悄悄地听他们说些什么。原来，他们也是为了和商人的纠纷来请教老盲人的 。商人把老盲人对事情的分析一一记在心里，暗暗盘算出了应付几个骗子的方法 ，就悄悄地离开了。 第二天清晨，几个赌徒就相约着向商人要钱来了。商人从容地对他们说道：“赌 债我是不想还的了。你们不是说要我喝光海里的水吗？那么，请你们把海里的水 都装进杯子里吗？”几个赌徒没想到他提出了这样的要求，你看看我，我看看你 ，灰溜溜地走了。 赌徒们刚走，鞋匠就来了。商人笑着迎上去，说道：“我想问你一个问题：“国 王打了胜仗，你高兴吗?”鞋匠心想：“如果我说不高兴，说不定他就会告我反对 国王，把我抓去痛打一顿。只好说道：“我高兴。”商人哈哈大笑起来，说道： 好了，你现在已经高兴了，我不用付你的工钱了。”说完，就把他推出了大门。 鞋匠只好悻悻地走了。 独眼人也来了，他要商人赔他一只眼睛。商人按照老盲人昨天分析的办法，对他 说：“好吧。不过，我们得每人先挖出一只眼睛，称一称，看看我赔的重量够不 够”。独眼人一听，心想：“这样，我的两只眼睛岂不是要全瞎了吗?”他急忙向 商人认错，承认是自己无礼取闹，他慌忙地逃了

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最后，那个本地商人也来了。商人向他要 一升跳蚤，并且要一半是公的，一半是 母的。本地商人一听这个荒唐的要求，顿 时傻眼了，没有办法，只好把檀香木还 给了商人。 商人机智地收回了自己的货物，赶走了骗 子。他终于有了经验，寻找到诚实可靠的 黑 买家，就把檀香木高价卖给了这个诚实可 靠的 需商人，大赚了一笔钱后，开心地满载而归

▪ 最后，那个本地商人也来了。商人向他要 一升跳蚤，并且要一半是公的，一半是 母的。本地商人一听这个荒唐的要求，顿 时傻眼了，没有办法，只好把檀香木还 给了商人。 商人机智地收回了自己的货物，赶走了骗 子。他终于有了经验，寻找到诚实可靠的 买家，就把檀香木高价卖给了这个诚实可 靠的 商人，大赚了一笔钱后，开心地满载而归

学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们 是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型 ■掌握消费者购买决策的过程， 明确各个阶段应 采取哪些营销对策。 Ch05消费者市场和购买行为分析 8

Ch05 消费者市场和购买行为分析 8 学习目标 ▪ 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ▪ 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们 是怎样影响的。 ▪ 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ▪ 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应 采取哪些营销对策

第一节消费者市场与 消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 消费者购买行为模式 Ch05消费者市场和购买行为分析 阿 9

Ch05 消费者市场和购买行为分析 9 第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素 ▪ 一、消费者市场与组织市场 ▪ 二、消费者购买行为模式

一、消费者市场与组织市场 消费者市汤是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 组钨市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售或履行组织职能。 國 超 Ch05消费者市场和购买行为分析 ☑ 10

Ch05 消费者市场和购买行为分析 10 一、消费者市场与组织市场 ▪ 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。 ▪ 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售或履行组织职能