山东理工大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（MBA）第八部分 营销大未来

第八部分营销大未来 2 2

2 2 第八部分 营销大未来

1.营销人员的艰难时期 ·来自新的、非传统对手的竞争 更强大对手的整合与产生 ·分销渠道力量的增长 ·客户个性化需求及客户便利需求扩大 ·产品差异减小 产品的生命周期和开发周期缩短 过时的信息系统 3 山东理工大学商学院 3

3 山东理工大学商学院 3 1.营销人员的艰难时期 • 来自新的、非传统对手的竞争 • 更强大对手的整合与产生 • 分销渠道力量的增长 • 客户个性化需求及客户便利需求扩大 • 产品差异减小 • 产品的生命周期和开发周期缩短 • 过时的信息系统

2.转型中的商业公司 老模式 新模式 *公司内制造一切产品 *更多地从外部采购 *自我提升 *以表现好的公司做标杆 *单干 *网络 *依靠各职能部门动作 *通过跨职能项目团队运作 *以国内市场为中心 *全球化和本土化 *寻找可持续的优势 *不断创新优势 *有很多供应商 *只选用少数供应商 4 山东理工大学商学院 4

4 山东理工大学商学院 4 2.转型中的商业公司 老模式 新模式 *公司内制造一切产品 *更多地从外部采购 *自我提升 *以表现好的公司做标杆 *单干 *网络 *依靠各职能部门动作 *通过跨职能项目团队运作 *以国内市场为中心 *全球化和本土化 *寻找可持续的优势 *不断创新优势 *有很多供应商 *只选用少数供应商

转型中的营销 老模式 新模式 *每次销售都赢利 *客户信息的领导者 *销售 *以关系为中心 *通过广告塑造品牌 *通过客户终身价值赢利 *以交易为中心 *通过整合营销传播塑造品牌 *销售数据 *客户数据库 *以成本为基础定价 *以认识价值或经济价值为基 础定价 5 山东理工大学商学院 5

5 山东理工大学商学院 5 转型中的营销 老模式 新模式 *每次销售都赢利 *客户信息的领导者 *销售 *以关系为中心 *通过广告塑造品牌 *通过客户终身价值赢利 *以交易为中心 *通过整合营销传播塑造品牌 *销售数据 *客户数据库 *以成本为基础定价 *以认识价值或经济价值为基 础定价

3.经济萧条时的营销 在经济萧条的环境下，营销的目标是生存” 一一菲利浦.科特勒 贵公司的核心资产并不在资产负债表上.然而， 但在艰难的时候不要放弃它们： •贵公司的客户基础和客户关系的终身价值 •贵公司的品牌价值 ·人力资本 渠道关系 6 6

6 6 3.经济萧条时的营销 “在经济萧条的环境下，营销的目标是生存.” ——菲利浦.科特勒 贵公司的核心资产并不在资产负债表上.然而， 但在艰难的时候不要放弃它们： •贵公司的客户基础和客户关系的终身价值 •贵公司的品牌价值 •人力资本 •渠道关系

经济萧条时的营销 调整细分市场组合： ·集中在最强和正处于成长的细分市场，在这些市场上公司的 营销投资能产生最大影响力 ·瞄准那些在萧条过后公司能占主导地位的细分市场 以可赢利的客户为中心： ·减少不具赢利性的客户，或者提高收费 。 弄明白公司在每一个客户身上花了多少资源 。 降低对高成本、低收益客户的服务标准 一一某些销售人员可以在家里工作 一一更多使用电话营销 ·通过价值附加和折扣保住重要客户，但是要避免降低价目表 上所列的价格 7 7

7 7 经济萧条时的营销 调整细分市场组合： • 集中在最强和正处于成长的细分市场，在这些市场上公司的 营销投资能产生最大影响力 • 瞄准那些在萧条过后公司能占主导地位的细分市场 以可赢利的客户为中心： • 减少不具赢利性的客户，或者提高收费 • 弄明白公司在每一个客户身上花了多少资源 • 降低对高成本、低收益客户的服务标准 ——某些销售人员可以在家里工作 ——更多使用电话营销 • 通过价值附加和折扣保住重要客户，但是要避免降低价目表 上所列的价格

经济萧条时的营销 调整产品组合 ·剔除掉销售疲软或赢利性差的产品 ·避免不必要的产品或品牌延伸 ·寻找机会，通过“实惠”品牌扩大市场占有率 调整价格、分销、信息传播的战略： 。价格：价格要保护市场，但也要避免改变价目表上的价格一一折扣、回扣.。 。 分销： 一一寻找愿意分担折价成本的分销商 一一把实惠品牌搬到更多人去购物的折扣店 ·传播：采用更少的广告手段，而较多利用促销手段一一广告的回报是长期的 8 8

8 8 经济萧条时的营销 调整产品组合 • 剔除掉销售疲软或赢利性差的产品 • 避免不必要的产品或品牌延伸 • 寻找机会，通过“实惠”品牌扩大市场占有率 调整价格、分销、信息传播的战略： • 价格：价格要保护市场，但也要避免改变价目表上的价格——折扣、回扣. . • 分销： ——寻找愿意分担折价成本的分销商 ——把实惠品牌搬到更多人去购物的折扣店 • 传播：采用更少的广告手段，而较多利用促销手段——广告的回报是长期的

4.改变营销实战的力量 有两股力量是营销人员主要关注的：一是 科技的力量，另一个则是营销战略的变化： 一一商业的连通性和互联网 一一 客户关系营销 9 山东理工大学商学院 9

9 山东理工大学商学院 9 4.改变营销实战的力量 有两股力量是营销人员主要关注的：一是 科技的力量，另一个则是营销战略的变化： ——商业的连通性和互联网 ——客户关系营销

互联网是怎样影响营销战略的 互联网不是一种革命，它只是一种工具，用来： ·重新定义制造商和中间商的关系（诺基亚与沃尔玛) 。 绕过传统的中间商（旅行) ·为客户创造新的渠道选择（亚马逊网站） 通过个性化的内容与客户不断沟通（亚马逊网站） 在传播的基础上，通过许可到达客户(Travelocity) 生成客户数据库(Media Synergy) 开发并分销新产品(Bungie.net) 10 山东理工大学商学院 10

10 山东理工大学商学院 10 互联网是怎样影响营销战略的 互联网不是一种革命，它只是一种工具，用来： • 重新定义制造商和中间商的关系（诺基亚与沃尔玛） • 绕过传统的中间商（旅行） • 为客户创造新的渠道选择（亚马逊网站） • 通过个性化的内容与客户不断沟通（亚马逊网站） • 在传播的基础上，通过许可到达客户（Travelocity） • 生成客户数据库（Media Synergy） • 开发并分销新产品（Bungie.net ）

新经济观点 ·“电子商务能否改变一切？一一或者只是增加了另外一 种小规模的销售渠道？” “互联网不只是另外一种销售渠道，它会改变你的业务。 未来的公司将会通过一种数字神经系统来运作”。 一一比尔.盖茨 “拥抱网络。给我一个计划，看看你在增加网站之外， 还能怎样改变你的业务。” 一一杰克.韦尔奇 11 11

11 11 新经济观点 • “电子商务能否改变一切？——或者只是增加了另外一 种小规模的销售渠道？” • “互联网不只是另外一种销售渠道，它会改变你的业务。 未来的公司将会通过一种数字神经系统来运作”。 • ——比尔.盖茨 • “拥抱网络。给我一个计划，看看你在增加网站之外， 还能怎样改变你的业务。” • ——杰克.韦尔奇