《市场营销学》课程教学资源（案例）雷利自行车——衰落的原因

案例2雷利自行车：衰落的原因 英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自 成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车， 就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵 巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天 还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界 各地，尤其在欧美更是抢手货。 然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经 营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七 十年代，比自行车更理想的交通工具一一轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿 车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具 自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。 另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生 了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70 %。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠 送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。 面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险：或根据市 场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有 开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。 这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能 自行车的比比皆是，购买一辆新车需200至300美元，一项头盔约150美元，各种配套用品 约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新 式自行车的厂商财源滚滚。 然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再 维持下去，它才投资筹建成干上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体有用品市场上大显身 手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠车车，雷利自行车因此名声大振，当年 在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体有运动器械用的自行车， 想借此重振雄风。谁科料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的 气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转 资金严重不足

1 案例 2 雷利自行车：衰落的原因 英国雷利自行车公司是成立于 1887 年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自 成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车， 就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵 巧。有这样一个事例，某位顾客在 1927 年以 9 英镑买下一辆雷利自行车，直到 1986 年每天 还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界 各地，尤其在欧美更是抢手货。 然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经 营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七 十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿 车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具， 自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。 另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生 了很大变化。以往，16 岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的 70 ％。而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车即使免费赠 送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。 面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市 场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富有 开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。 这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能 自行车的比比皆是，购买一辆新车需 200 至 300 美元，一顶头盔约 150 美元，各种配套用品 约 250 美元，更换零件平均约 100 美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新 式自行车的厂商财源滚滚。 然而，雷利公司却一直坚持“坚固实用”的生产经营理念。直到 1977 年，实在很难再 维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身 手。1980 年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年 在法国销售达 4 万辆。雷利公司尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车， 想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986 年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮温的 气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转 资金严重不足

亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而 利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30%是出口外销的。 其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的 商以低康的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如 一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场， 但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台 湾生产的商品，挂上美国的商标的推销方法。台湾的自行车厂家由于对美国市场不太了解， 不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商。美国 经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠， 很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。 雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。 以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关 系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸 不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主一一伊朗，出于战争需要，几乎全部 停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日 趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。 思考分析： 1、分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判 断，提出你对自行车行业发展的建议？ 2、雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？

2 亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统而 利润丰厚的美国等市场，从而加快了它衰落的步伐。雷利自行车原来有 30％是出口外销的。 其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但 80 年代以后，亚洲一些国家、地区的厂 商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如， 一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场， 但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台 湾生产的商品，挂上美国的商标的推销方法。台湾的自行车厂家由于对美国市场不太了解， 不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商。美国 经销商再将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠， 很快在市场上打开了销路。到 1986 年，这种自行车在美国的销售量达 580 万辆。 雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。 以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986 年以后，英国与尼日利亚两国关 系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸 不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部 停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日 趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。 思考分析： 1、分析营销环境对雷利自行车公司的影响，并根据你对未来环境的发展变化趋势的判 断，提出你对自行车行业发展的建议？ 2、雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？