西安邮电大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿，共八章，主讲：张鸿）

《网络营销》 第1章网络营销的理论基础 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 1 《网络营销》 第1章 网络营销的理论基础

第1章要点 ◆网络营销发展阶段与特点 ◆网络营销的基本含义 ◆网络营销的职能及其相互关系 ◆网络营销内容体系的构成 ◆网络营销信息传递模型 ◆网络营销信息传递原理的应用 ◆网络营销环境及其关系 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 2 第1章 要点 网络营销发展阶段与特点 网络营销的基本含义 网络营销的职能及其相互关系 网络营销内容体系的构成 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递原理的应用 网络营销环境及其关系

1.1网络营销的诞生和发展状况 ◆网络营销概念和思想的诞生 ◆我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前) ◆我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段(1997一2000) ◆我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段(2001一 2003年底) ◆现阶段我国网络营销的问题 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 3 1.1 网络营销的诞生和发展状况 网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001— 2003年底） 现阶段我国网络营销的问题

网络营销概念和思想的诞生 ◆1993年，基于互联网的搜索引擎诞生—一 搜索引擎营 销的基础 ◆1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关 注和思考 ◆1994年10月，网络广告诞生 网络广告概念和形式 ◆1995年7月，网上商店亚马逊成立 标志着网上销售 的诞生 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 4 网络营销概念和思想的诞生 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营 销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关 注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售 的诞生

我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前) ◆概念和方法不明确 ◆是否产生效果主要取决于偶然因素 ◆多数企业对于上网几乎一无所知 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 5 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知

传奇阶段(1997年以前) ◆1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互 联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的 网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法， 也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 ◆由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资 料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网 络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn 6

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 6 传奇阶段（1997年以前） 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互 联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的 网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法， 也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资 料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网 络营销神话的“山东农民网上卖大蒜

网络广告发展概况 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名Hotwired:杂志推出 了网络版的Hotwired(www.hotwired.com),并首次在网站上推出了网 络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主网。 这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击 率高达40%。国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站 ChinaByte,首批广告厂商是Intel、.IBM等国际知名公司。 ◆美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因 此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上反映了全球网 络广告的整体发展状况。 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 7 网络广告发展概况一 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。美国著名Hotwired杂志推出 了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），并首次在网站上推出了网 络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主网。 这标志着网络广告的正式诞生。最值得一提的是，当时的网络广告点击 率高达40%。国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站 ChinaByte，首批广告厂商是Intel、IBM等国际知名公司。 美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因 此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上反映了全球网 络广告的整体发展状况

网络广告发展概况二 ◆l996年，美国互联网广告署IAB(Internet Advertising Bureau) 宣布成立（注：2001年初更名为交互广告署一一Interactive Advertising Bureau)),会员包括交互式广告和营销领域的知名公 司，IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告， 这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。 根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了2.68 亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高 的增长率达到238% 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn 8

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 8 网络广告发展概况二 1996年，美国互联网广告署IAB（Internet Advertising Bureau） 宣布成立(注：2001年初更名为交互广告署——Interactive Advertising Bureau)，会员包括交互式广告和营销领域的知名公 司，IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告， 这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。 根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了2.68 亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高 的增长率达到238%

网络广告发展概况三 ◆随着网络泡沫的破裂，网络广告市场从2000年一2002年之间进入 调整期，在2000年第三季度，网络广告出现历史上的首次季度增 长率下降，从第二季度的21亿美元下降到第三季度的19.5亿美元， 下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走 向衰退的一种信号，不过2000年的年增长率仍然达到了81%。从 2001年开始进入负增长时期，2002年的增长率达到有史以来的最 低水平(-l6%)。据美国市场研究公司eMarketer的预测，美国 网络广告从2003年又开始了增长势头，但年增长率远远低于2000 之前的水平，到2006年可达到81亿美元，恢复到2000年的最高水 平。 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 9 网络广告发展概况三 随着网络泡沫的破裂，网络广告市场从2000年－2002年之间进入 调整期，在2000年第三季度，网络广告出现历史上的首次季度增 长率下降，从第二季度的21亿美元下降到第三季度的19.5亿美元， 下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走 向衰退的一种信号，不过2000年的年增长率仍然达到了81%。从 2001年开始进入负增长时期，2002年的增长率达到有史以来的最 低水平（-16%）。据美国市场研究公司eMarketer的预测，美国 网络广告从2003年又开始了增长势头，但年增长率远远低于2000 之前的水平，到2006年可达到81亿美元，恢复到2000年的最高水 平

网络广告发展概况四 ◆国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，即使在美 国网络广告市场出现下降的2001一2002年，国内的网络广告仍然 在持续增长，但市场总额还比较小。根据国内市场研究机构 iResearch(艾瑞市场咨询)的调查，2002年国内网络广告支出 总额已经为4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅 为26%。据iResearch的预测，未来几年国内网络广告市场的增 长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额达到6.2亿元 人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币。 西安邮电学院张鸿教授 2025/3/28 hong@xiyou.edu.cn 10

2025/3/28 西安邮电学院 张鸿教授 hong@xiyou.edu.cn 10 网络广告发展概况四 国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，即使在美 国网络广告市场出现下降的2001－2002年，国内的网络广告仍然 在持续增长，但市场总额还比较小。根据国内市场研究机构 iResearch （艾瑞市场咨询）的调查，2002年国内网络广告支出 总额已经为4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅 为26%。据 iResearch 的预测，未来几年国内网络广告市场的增 长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额达到6.2亿元 人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币