石河子大学：《企业战略管理》课程教学课件（PPT讲稿）第七章 企业竞争战略 Competitive Strategies

Chapter seven 第七章 Competitive Strategies 企业竞争战略

Chapter seven 第 七 章 Competitive Strategies 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 第一节 基本竞争战略 一、竞争地位分析和基本竞争战略（针对行业市场结构） 1、竞争地位分析 景主要指标：'市汤古有车（队超市尚州） ①行业市场占有率本企业÷所在行业（商业企业） ②服务市场占有率本企业÷所服务市场（超市） ③相对市场占有率本企业÷所服务市场前3名（含本企业和最 大三超市)>1/3，有实力 ④对比市场占有率 本企业÷所服务市场最大企业

第一节 基本竞争战略 一、竞争地位分析和基本竞争战略（针对行业市场结构） 1、竞争地位分析 最主要指标：市场占有率（以超市为例） ①行业市场占有率 本企业÷所在行业（商业企业） ②服务市场占有率 本企业 ÷所服务市场（超市） ③相对市场占有率 本企业÷所服务市场前3名（含本企业和最 大三超市） ＞1／3，有实力 ④对比市场占有率 本企业÷所服务市场最大企业 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 2.有序市场的基本竞争战略 品牌有明显次序 有序市场特征 品牌市场占有率成倍递增或递减 相对稳定，进入壁垒高 全行业100家企业中：12394战法 (1)领导企业： 防御战 只有领导者才能打防柳战！ 【例】广西海洲环保纸模公司 ① 重复宣传自己的高价值定位。 原 艺术地提：绒们是第一！ 则 应孩：老调重弹！真东西！返是绒们发明的！

全行业100家企业中：12394战法 ⑴ 领导企业：防御战 只有领导者才能打防御战！ 【例】广西海洲环保纸模公司 ① 重复宣传自己的高价值定位。 艺术地提：我们是第一！ 应该：老调重弹！真东西！这是我们发明的！ 品牌有明显次序 品牌市场占有率成倍递增或递减 相对稳定，进入壁垒高 有序市场特征 2．有序市场的基本竞争战略 原 则 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 ② 时刻警惕，把对手扼杀在摇篮中 领导者有两次机会：复制对手行为/自我攻击。 防御过头总比防御不足安全。 什么叫行业须导者？名据一个烟分市奶 【余例】DEC侧击BM据小型机后的等待悲剧 扬州万家福商城 ③ 以自我攻击方式加固、扩大市场份额。 包括：提高质量、更新换代、市场开拓 【案例】吉列 蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次怕 剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀

② 时刻警惕，把对手扼杀在摇篮中 领导者有两次机会：复制对手行为/自我攻击。 防御过头总比防御不足安全。 什么叫行业领导者？占据一个细分市场 【案例】 DEC侧击IBM占据小型机后的等待悲剧 扬州万家福商城 ③ 以自我攻击方式加固、扩大市场份额。 包括：提高质量、更新换代、市场开拓 【案例】吉列 蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性 剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 留下有生力量 只投入压制对手所需费用，留下储备 【案例】 3721洗手液 和平时代以扩大行业市场容量为己任 功能广告与形象广告之争

④ 留下有生力量 只投入压制对手所需费用，留下储备 【案例】 3721洗手液 ⑤ 和平时代以扩大行业市场容量为己任 功能广告与形象广告之争 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 (2)二三流企业：进攻战 有实力的二三位企业对须导企业的进攻 原 ① 研究、界定出领导企业的强势与弱势 ② 对领导企业不易反击的弱点进攻 对比绒是第二，那干嘛找我？因为我更务力 “仑喜非可乐” 【案例】百事可乐攻击可口可乐 1939年：6.5盎司密布自动售卖机，推出12盎司“双倍 装”达到与可口可乐1：5市场占有率，直到55年 1961年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自已 是 “年轻人的可乐”，某些年份超过可口可乐。 ③ 收缩战线，集中进攻

① 研究、界定出领导企业的强势与弱势 ② 对领导企业不易反击的弱点进攻 对比：我是第二，那干嘛找我？因为我更努力 “七喜非可乐” 【案例】百事可乐攻击可口可乐 1939年：6.5盎司密布自动售卖机，推出12盎司“双倍 装”达到与可口可乐1：5市场占有率，直到55年； 1961年：正宗、经典定位为传统、老土、落伍，自己 是“年轻人的可乐”，某些年份超过可口可乐。 ③ 收缩战线，集中进攻 ⑵二三流企业：进攻战 有实力的二三位企业对领导企业的进攻 原 则 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 (3)二三流企业：侧翼战 二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重 视的细分市场进攻。 原 最佳的侧翼战应该在无争的细分市场（找空档）进行。 空档：思维！ 特性：焦点报道 低价：新锦江等都市旅店连锁 高价：奢侈行业 小型：各种产品的迷你化 大型：大号笔等大号型产品 渠道：火车上的袜子与超市的袜子 产品类型：牙膏的香型 ② 战术奇袭 ③ 乘胜追击

（3）二三流企业：侧翼战 二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重 视的细分市场进攻。 ① 最佳的侧翼战应该在无争的细分市场（找空档）进行。 空档：思维！ 特性：焦点报道 低价：新锦江等都市旅店连锁 高价：奢侈行业 小型：各种产品的迷你化 大型：大号笔等大号型产品 渠道：火车上的袜子与超市的袜子 产品类型：牙膏的香型 ② 战术奇袭 ③ 乘胜追击 原 则 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 (4)小企业：游击战 进入某一小但足以守住的细分市场。 与进攻战、侧翼战的区别是不从对手中抢 原 市场，而是对手忽视或看不上的小市场 世外桃源梦想 则 地理： 信用联社/励志杂志 人口：商界 行业：行业管理软件 产品：容错VCD 高端：两个温泉 同盟：上、下 再成功也绝不像领导者那样行事 灵捷！ 餐馆的董事长 迅速进入， 败局已定时快速撤退 北海教训

（4）小企业：游击战 ① 进入某一小但足以守住的细分市场。 与进攻战、侧翼战的区别是不从对手中抢 市场，而是对手忽视或看不上的小市场 世外桃源梦想 地理：信用联社/励志杂志 人口：商界 行业：行业管理软件 产品：容错VCD 高端：两个温泉 同盟：上、下 . ② 再成功也绝不像领导者那样行事 灵捷！ 餐馆的董事长 ③ 迅速进入，败局已定时快速撤退 北海教训 原 则 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 3.无序市场的基本竞争态势 (1) 特征 品牌无次序 无序市场特点 品牌市场占有率小、品牌乱 市场无标准，进入壁垒低 (2)原则 创造概念是前提 ①序化市场，争省第一广告费用一次要投足（区域性） 重复成功概念、技术、模式 无序市场，创业福地 游击战

3．无序市场的基本竞争态势 （1） 特征 （2）原则 创造概念是前提 广告费用一次要投足（区域性） 重复成功概念、技术、模式 无序市场特点 品牌无次序 品牌市场占有率小、品牌乱 市场无标准，进入壁垒低 ① 序化市场，争当第一 ② 游击战 无序市场，创业福地 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略

CHAPTER SEVEN第七章企业竞争战略 二、竞争对手分析与通行竞争战略 (generic strategy) 谁？ 产品是什么？ 1.识别竟争者 目标是什么？ 尤其是识别直接竞争者 实力如何？ 反应类型？ 2.通行竞争战略 低成本战略 差异化战略 集中一点 创新：最优成本/差异战略

二、 竞争对手分析与通行竞争战略 (generic strategy) 尤其是识别直接竞争者 谁？ 产品是什么？ 目标是什么？ 实力如何？ 反应类型？ 低成本战略 差异化战略 集中一点 创新：最优成本/差异战略 2．通行竞争战略 1. 识别竞争者 CHAPTER SEVEN 第七章 企业竞争战略