《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）目标市场营销战略

任务6目标市场营销战略

任务6 目标市场营销战略

第一节市场细分 第二节市场选择 第三节市场定位

第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位

现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的乌呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 杰克.韦尔奇

现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇

第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者 需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为 依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的 消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性

第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者 需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为 依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的 消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性

日本女性对化妆品需求调查 (1978年资生堂公司提供) ·第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需 求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 。1 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，只要中意，价格 在所不惜。 · 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 ● 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆 品需求比较单一

日本女性对化妆品需求调查 （1978年资生堂公司提供） • 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需 求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 • 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，只要中意，价格 在所不惜。 • 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 • 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆 品需求比较单一

二、消费者市场细分的标准（细分变量） 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行政区划 年龄 社会阶层 购买时机 经济形态 性别 生活方式 购买频率 自然环境 收入 利益诉求 气候条件 教育和职业 使用状况 家庭 品牌忠实 信仰

二、消费者市场细分的标准（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实

生产者市场细分的标准 铝制品公司的市场细分 按最终用 按产品用 按用户规 按寻求的 户细分 途细分 模细分 利益 重视价格 汽车制 造业 半制原料 大客户 重视服务 铝制品 住宅 中客户 重视质量 公司 建筑业 建筑构件 小客户 容器 制造业 活动房屋

铝制品 公司 按最终用 户细分 汽车制 造业 住宅 建筑业 按产品用 途细分 半制原料 建筑构件 按用户规 模细分 大客户 活动房屋 按寻求的 利益 中客户 小客户 容器 制造业 重视价格 重视服务 重视质量 铝制品公司的市场细分 生产者市场细分的标准

三、市场细分方法 1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量 No market segmentation Fully segmented market M age group

三、市场细分方法 1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量

老年 城市 高收入 高档 服装市场 中青年 中收入 中档 儿童 农村 低收入 低档 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好

服 装 市 场 老 年 中青年 儿 童 城市 农村 高收入 中收入 低收入 高档 中档 低档 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好

四、市场细分的有效性（衡量指标） 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求 量且有一定的发展潜力 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别

四、市场细分的有效性（衡量指标） ➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可实现性：企业有能力进入细分后的市场 ➢ 可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求 量且有一定的发展潜力 ➢ 可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别