山东理工大学：《市场营销学》课程教学课件（讲稿）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 2.1市场营销管理哲学及其演进 11/1/2024 1

2.1 市场营销管理哲学及其演进 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 11/1/2024 1

也东程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 一、营销管理 n营销管理是为了创造满足个人和组织目标的 交换对创意，产品和服务的设计，定价，促 销和分销进行计划和实施的过程。 营销管理的实质是需求管理。 分析、计划、执行、控制一一 全过程性 商品、服务、创意一一全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求，实现企业目标 一一目的性 营销管理的作用：解决供求矛盾 11/1/2024 2

一、营销管理 n 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的 交换对创意，产品和服务的设计，定价，促 销和分销进行计划和实施的过程。 n 营销管理的实质是需求管理。 分析、计划、执行、控制—— 全过程性 商品、服务、创意—— 全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性 营销管理的作用 ：解决供求矛盾 11/1/2024 2

白本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 各种需求状况及其营销任务 1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿 意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的 状态。营销任务是改变营销。 2、无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是刺激营销。 3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的 渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任 务便是研发营销。 4、下降需求市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营 销任务是重新刺激需求。 11/1/2024 3

各种需求状况及其营销任务 1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿 意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的 状态。营销任务是改变营销。 2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是刺激营销。 3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的 渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任 务便是研发营销。 4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营 销任务是重新刺激需求。 11/1/2024 3

归东程3太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在 变化的需求。营销任务是改变需求。 6、充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需 求。营销任务是努力维持现有的需求水平。 7、过量需求需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 营销的任务就是低营销。 8、有害需求指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说 喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。 11/1/2024 4

5、不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在 变化的需求。营销任务是改变需求。 6、充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需 求。营销任务是努力维持现有的需求水平。 7、过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 营销的任务就是低营销。 8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说 喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，或消灭需求。 11/1/2024 4

G 归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 二、市场营销观念 n是企业对营销管理活动的基本指导思想。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。 11/1/2024 5

二、市场营销观念 n 是企业对营销管理活动的基本指导思想。 n 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。 11/1/2024 5

归东程子军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 五种经营观 数量需求 客户 生产的观念 质量需求 产晶的观念 品质需求 推销的观念 个性需求 企业 营销的观念 社会公共需求 社会营销的观念 竞争机制 11/1/2024 6

五种经营观 生产的观念 产品的观念 推销的观念 营销的观念 社会营销的观念 数量需求 质量需求 品质需求 竞争机制 个性需求 社会公共需求 客户 企业 11/1/2024 6

白东程王太￥军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 1、生产观念(Production Concept) 产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖 方市场(19世纪末20世纪初) 含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。 n 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 n适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低 成本，扩大市场。 11/1/2024 7

n 产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖 方市场(19世纪末20世纪初） n 含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。 n 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。 n 适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低 成本，扩大市场。 1、生产观念(Production Concept) 11/1/2024 7

白东程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 消费者 企业 1、物资短缺。 1、生产效率高 2、需要价格低的产品。 2、分销范围广 3、满足所有市场。 3、企业竞争少 4、消费者不成熟。 4、以产定销 电力行业、石油行业、自来水行业。 11/1/2024 8

1、生产效率高 2、分销范围广 3、企业竞争少 4、以产定销 消费者 企业 1、物资短缺。 2、需要价格低的产品。 3、满足所有市场。 4、消费者不成熟。 电力行业、石油行业、自来水行业。 11/1/2024 8

白本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 2、产品观念(Product Concept). 含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸 引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品。 n产生背景：30年代 营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。 11/1/2024 9

n 含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸 引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 n 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品。 n 产生背景：30年代 n 营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。 2、产品观念( Product Concept) 11/1/2024 9

归东程3太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 消费者 企业 1、消费者喜欢质量高的产品 2、产品要具有创新。 1、企业曾经成功 3、产品能满足特定需求 2、技术领先 3、不知消费变化 适用于垄断性产品 质量比需求重要 11/1/2024 10

1、企业曾经成功 2、技术领先 3、不知消费变化 消费者 企业 1、消费者喜欢质量高的产品 2、产品要具有创新。 3、产品能满足特定需求 适用于垄断性产品 11/1/2024 10