《现代企业管理》课程教学资源（案例）“不同的你与不同的联想——细分市场，引导电脑新潮流”

《企业管理》案例5“不同的你与不同的联想一一细分市场，引导电脑新潮流”在PC业规模化、模块化日益发达的今天，强调传统的单一品牌差异的做法已经在很大程度上失去了意义，从Internet入手寻找品牌特色的突破从来没有像今天这样变得如此迫切。回顾2000年的家用电脑，无论从外观设计、功能还是从用户群来看，早已从高科技的神坛走下，家庭消费品的气息越来越浓。家用电脑的发展变化也随之逐渐符合消费产品的特征，即所谓“潮流式消费+个性化消费”，只有符合和顺应这一特征的产品，才会获得强大的生命力。在用尽诸如低价PC、免费PC等市场营销概念之后，面临新世纪网络大潮之中，中国PC广商必须开始一场角色转变一一从以产品技术为中心转变为以用户消费需求、特别是上网需求为中心。而投入研发费用达1200万元之多，技术涉及PC、网络、通信等众多领域，集“三千宠爱于一身”的天禧电脑无疑为联想品牌注入了更多的含金量。它首次将电脑变成网络门户。这既是对传统PC的一次脱胎换骨，又预示着在中国特定的应用背景下PC普及的一场深刻变革。联想集团的“一切从用户角度出发”的设计理念具体而微妙地体现在天禧电脑简单实用的性能中，这是长久以来在信息时代大门口的中国百姓的福音。正是这种以客户需求为中心的“冒险”新品，创新了联想集团的生命力。1999年11月24日，联想天禧小巧的相箱和绚丽的色彩揭开了中国家用电脑2000年的“美容”大赛一一色彩斑斓、造型各异的家用电脑纷纷浮出水面，“银紫”、“凤贝绿”、“世纪梦”等让人眼花乱。在互联网这颗明星的耀眼光辉下，家用电脑毕竞迎来了一个全新的发展空间。年初伊始，家用电脑的出货量令厂家始料不及地持续走高。毫无疑问，在2001年的新春即将来临的时候，凯旋而归的2000年家用电脑会开开心心地过个新年。然而欣喜过后路在何方，约烂多彩的家用电脑在热闹非凡之后究竞该怎么走？中国家用电脑市场又会呈现哪些新的特点？联想认为，现在各大厂商比较关注的还是更多地停留在家用电脑的外型、颜色等方面。真正符合消费市场特征的家用电脑不仅要有“潮流式”消费上下功夫，“个性化需求”也同样不可忽视。家用电脑在功能上需要按照不同层次用户的不同需求进一步挖掘，真正为不同的用户群落量体裁。家用电脑不但要从外观、功能、价格上加以区别，还得从生理、心理特1

1 《企业管理》案例 5 “不同的你与不同的联想——细分市场，引导电脑新潮流” 在 PC 业规模化、模块化日益发达的今天，强调传统的单一品牌差异的做法已经在很大 程度上失去了意义，从 Internet 入手寻找品牌特色的突破从来没有像今天这样变得如此迫 切。回顾 2000 年的家用电脑，无论从外观设计、功能还是从用户群来看，早已从高科技的 神坛走下，家庭消费品的气息越来越浓。家用电脑的发展变化也随之逐渐符合消费产品的特 征，即所谓“潮流式消费+个性化消费”，只有符合和顺应这一特征的产品，才会获得强大的 生命力。 在用尽诸如低价 PC、免费 PC 等市场营销概念之后，面临新世纪网络大潮之中，中国 PC 厂商必须开始一场角色转变——从以产品技术为中心转变为以用户消费需求、特别是上网需 求为中心。而投入研发费用达 1200 万元之多，技术涉及 PC、网络、通信等众多领域，集“三 千宠爱于一身”的天禧电脑无疑为联想品牌注入了更多的含金量。它首次将电脑变成网络门 户。这既是对传统 PC 的一次脱胎换骨，又预示着在中国特定的应用背景下 PC 普及的一场深 刻变革。联想集团的“一切从用户角度出发”的设计理念具体而微妙地体现在天禧电脑简单 实用的性能中，这是长久以来徘徊在信息时代大门口的中国百姓的福音。正是这种以客户需 求为中心的“冒险”新品，创新了联想集团的生命力。 1999 年 11 月 24 日，联想天禧小巧的相箱和绚丽的色彩揭开了中国家用电脑 2000 年的 “美容”大赛——色彩斑斓、造型各异的家用电脑纷纷浮出水面，“银紫”、“凤贝绿”、“世 纪梦”等让人眼花缭乱。在互联网这颗明星的耀眼光辉下，家用电脑毕竟迎来了一个全新的 发展空间。年初伊始，家用电脑的出货量令厂家始料不及地持续走高。毫无疑问，在 2001 年的新春即将来临的时候，凯旋而归的 2000 年家用电脑会开开心心地过个新年。然而欣喜 过后路在何方，约烂多彩的家用电脑在热闹非凡之后究竟该怎么走？中国家用电脑市场又会 呈现哪些新的特点？ 联想认为，现在各大厂商比较关注的还是更多地停留在家用电脑的外型、颜色等方面。 真正符合消费市场特征的家用电脑不仅要有“潮流式”消费上下功夫，“个性化需求”也同 样不可忽视。家用电脑在功能上需要按照不同层次用户的不同需求进一步挖掘，真正为不同 的用户群落量体裁。家用电脑不但要从外观、功能、价格上加以区别，还得从生理、心理特

点上加以区分，赋予不同家用电脑以不同的个性。就目前家用电脑市场而言，除主流用户群外，有几类明显的个性化用户群落值得我们关注如少年儿童、高中生及金领一族等群体都有自己的消费需求特性。推出面向细分人群的系列产品要求厂家对市场和产品的定位准确，以避免出现方向性的失误。2000年12月18日，联想在北京召开了“不同的你，不同的联想1+1”冬季家用电脑新品发布会。发布会上，联想全面阐述了其对未来家用电脑发展趋势的看法，并分别展示了“天禧II-时代精品”、“天慧-快乐少年”、“未来先锋-我行我酷”、“天鹭-尊贵人生”、“天乐-流金岁月”多款家用电脑全线新品。充分展现了联想为中国用户打造“互联的个性电脑”的策略和面向不同用户的产品的鲜明特点。此次发布表明，联想将沿着深入发展因特网电脑和满足家用电脑个性化需求两个方向，分别为家庭用户和个人用户提供两大类产品，全面打造“互联的个性电脑”，帮助中国用户更好地实现因特网上新生活。发布会上，联想电脑公司副总裁刘军做了题为“互联的个性电脑”的主题报告。报告指出，2000年中国家用电脑市场表现为两个明显的特征：因特网电脑的独领风骚和市场雪崩式的增长。可以说，因特网电脑是领导2000年中国家用电脑市场的潮流，而且是推动整个家用电脑市场快速成长的“催化剂”。他认为，沿着因特网电脑的方向深入发展是未来家用电脑发展的第一大趋势。以联想天禧为代表的因特网一代电脑是面向单机设计，因特网二供电脑则是以网络社区为设计理念：在给用户电脑的同时，就给用户带来了一个“现实”的网络世界。因特网功能的全面提升，是因特网二代电脑区别于一代电脑的又一个特征。家用电脑发展的第二个趋势是进入个性化时代。对用户的个性需求调查表明，不同用户族群的需求差异巨大，而家用电脑领域也确实存在着未被发掘的潜在市场。所以，面对特殊用户族群设计的个性化电脑是对家用电脑产品家族的必要补充，面向个人用户的细分市场应该蕴藏着巨大的成长空间。因此联想的家用电脑将从为家庭设计转向为个人设计、从为通用客户群设计转向为特殊用户群设计。联想集团高级副总裁、联想电脑公司总裁杨元庆先生更进一步将联想的使命描述为：为机构和个人提供信息、服务和工具，使人们的生活和工作更加便利、有效和丰富多彩。他指出，联想今后产品规划和开发的重点将会超越“用得起”和“用得好”的阶段、“超越电脑”阶段，而进入关注信息技术在生活和工作中的全方位应用阶段。而联想这种全方位应用产品的推动力将会来自两个方面：创新性的技术和增值服务。联想以其对中国家用电脑市场的理性分析和面向不同用户丰富多彩的产品，向业界表明：沿着因特网电脑的方向深入发展和提供满足个性化需求的产品，即“互联的个性电脑”，2

2 点上加以区分，赋予不同家用电脑以不同的个性。 就目前家用电脑市场而言，除主流用户群外，有几类明显的个性化用户群落值得我们关 注如少年儿童、高中生及金领一族等群体都有自己的消费需求特性。推出面向细分人群的系 列产品要求厂家对市场和产品的定位准确，以避免出现方向性的失误。 2000 年 12 月 18 日，联想在北京召开了“不同的你，不同的联想 1+1”冬季家用电脑新 品发布会。发布会上，联想全面阐述了其对未来家用电脑发展趋势的看法，并分别展示了“天 禧 II-时代精品”、“天慧-快乐少年”、“未来先锋-我行我酷”、“天鹭-尊贵人生”、“天乐-流 金岁月”多款家用电脑全线新品。充分展现了联想为中国用户打造“互联的个性电脑”的策 略和面向不同用户的产品的鲜明特点。此次发布表明，联想将沿着深入发展因特网电脑和满 足家用电脑个性化需求两个方向，分别为家庭用户和个人用户提供两大类产品，全面打造“互 联的个性电脑”，帮助中国用户更好地实现因特网上新生活。 发布会上，联想电脑公司副总裁刘军做了题为“互联的个性电脑”的主题报告。报告指 出，2000 年中国家用电脑市场表现为两个明显的特征：因特网电脑的独领风骚和市场雪崩 式的增长。可以说，因特网电脑是领导 2000 年中国家用电脑市场的潮流，而且是推动整个 家用电脑市场快速成长的“催化剂”。他认为，沿着因特网电脑的方向深入发展是未来家用 电脑发展的第一大趋势。以联想天禧为代表的因特网—代电脑是面向单机设计，因特网二供 电脑则是以网络社区为设计理念：在给用户电脑的同时，就给用户带来了一个“现实”的网 络世界。因特网功能的全面提升，是因特网二代电脑区别于一代电脑的又一个特征。家用电 脑发展的第二个趋势是进入个性化时代。对用户的个性需求调查表明，不同用户族群的需求 差异巨大，而家用电脑领域也确实存在着未被发掘的潜在市场。所以，面对特殊用户族群设 计的个性化电脑是对家用电脑产品家族的必要补充，面向个人用户的细分市场应该蕴藏着巨 大的成长空间。因此联想的家用电脑将从为家庭设计转向为个人设计、从为通用客户群设计 转向为特殊用户群设计。 联想集团高级副总裁、联想电脑公司总裁杨元庆先生更进一步将联想的使命描述为：为 机构和个人提供信息、服务和工具，使人们的生活和工作更加便利、有效和丰富多彩。他指 出，联想今后产品规划和开发的重点将会超越“用得起”和“用得好”的阶段、“超越电脑” 阶段，而进入关注信息技术在生活和工作中的全方位应用阶段。而联想这种全方位应用产品 的推动力将会来自两个方面：创新性的技术和增值服务。 联想以其对中国家用电脑市场的理性分析和面向不同用户丰富多彩的产品，向业界表 明：沿着因特网电脑的方向深入发展和提供满足个性化需求的产品，即“互联的个性电脑

将成为2001年联想家用电脑的主题。未来的联想将是：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。消费者的欲望和能力是随着年龄而变化的。但是在众多电脑厂商林立的市场上，无论是商家还是消费者一直都只把电脑视为适用于高科技人才的高科技产品，而忽略了年迈的老年人和幼稚的少年儿童，使他们感觉离互联网、离现代科技带来的方便生活正越来越远。然而，联想集团却能在几近穷途的PC营销市场上，在各商家忙着大打电脑“色彩战”“造型战”之时，按年龄层次的不同进行目标市场的细分，开发了适用于主流用户群以外，不同年龄段用户的个人电脑，以“天禧II-时代精品”、“天慧-流金岁月”、“未来先锋-我行我酷”、“天鹭-尊贵人生”、“天乐-流金岁月”等多种款式满足了被其他商家遗忘在“脑外”的老人和儿童。这种细分化策略使联想率先挖掘了PC电脑市场上的又一个潜在商机，使电脑彻底从高科技的神坛走向了家庭通用之路。正是这种以客户需求为中心的差异化营销使联想获得了比其他企业更多的商业机会和更大的发展空间。思考讨论题：1、联想人创造了哪些营销策略？（如果你是一个电脑生产企业的经理，你会从联想的经验中学习些什么？）2、你认为联想品牌至今仍能雄居中国电脑市场的关键是什么？其经验是否可在其它类型的企业中进行推广？3

3 将成为 2001 年联想家用电脑的主题。未来的联想将是：高科技的联想、服务的联想、国际 化的联想。 消费者的欲望和能力是随着年龄而变化的。但是在众多电脑厂商林立的市场上，无论是 商家还是消费者一直都只把电脑视为适用于高科技人才的高科技产品，而忽略了年迈的老年 人和幼稚的少年儿童，使他们感觉离互联网、离现代科技带来的方便生活正越来越远。 然而，联想集团却能在几近穷途的 PC 营销市场上，在各商家忙着大打电脑“色彩战”、 “造型战”之时，按年龄层次的不同进行目标市场的细分，开发了适用于主流用户群以外、 不同年龄段用户的个人电脑，以“天禧 II-时代精品”、“天慧-流金岁月”、“未来先锋-我行 我酷”、“天鹭-尊贵人生”、“天乐-流金岁月”等多种款式满足了被其他商家遗忘在“脑外” 的老人和儿童。这种细分化策略使联想率先挖掘了 PC 电脑市场上的又一个潜在商机，使电 脑彻底从高科技的神坛走向了家庭通用之路。正是这种以客户需求为中心的差异化营销使联 想获得了比其他企业更多的商业机会和更大的发展空间。 思考讨论题： 1、联想人创造了哪些营销策略？（如果你是一个电脑生产企业的经理，你会从联想的 经验中学习些什么？） 2、你认为联想品牌至今仍能雄居中国电脑市场的关键是什么？其经验是否可在其它类 型的企业中进行推广？