《管理学》课程教学资源（案例书籍）工商管理案例荟萃

新世纪企业发展论坛丛书工商管理案例荟萃柳兴国主编张伟副主编王晓君张守凤李晓冬乔聚玲阎虹武汉理工大学出版社

前言“工商管理案例”课程是工商管理专业的一门重要课程，是把以前学到的工商管理理论知识与实务结合的一个重要途径。为了适应教学需要，我们组织骨干教师编写了这本教材，供经济学与工商管理类专业学生以及其他相关人员学习使用。这也是我们从事管理学教学改革的一项成果。本教材分五个部分，分别是“企业投融资管理案例”、“技术创新管理案例”、“市场营销管理案例”、“人力资源管理案例”和“综合案例”。第一部分由张伟、王晓君、阁虹编写，第二部分由张守凤编写第三部分由李晓冬编写，第四部分由乔聚玲编写，第五部分由柳兴国编写。全书框架由张伟设计，由上述编者分头编写，各位编者对本人承担的内容口能出现的问题与错误承担相应的责任。编者对济南大学提供的帮助表示感谢！编写过程中参考引用了不少书籍和网上的资料，在此向原作者表示感谢！在编写过程中，济南大学管理学院王利、韩静轩、陈学中等给予了指导，在此表示感谢！在编写过程中，马宗国、孙雷、周鲁柱、而祥波承拍「部分工作，在此也表示感谢编者2004年1月10日

图书在版编目（CIP）数据工商管理案例荟萃/张伟，柳兴国主编.一武汉：武汉理工大学出版社，2004.4新世纪企业发展论坛丛书ISBN 7-5629-2045-1I.工…Ⅱ.①张…②柳Ⅲ.企业管理案例汇编-中国IV.F279.23出版发行：武汉理工大学出版社地址：武汉市武昌珞狮路122号邮编：430070电话：发行部027-8739441287397097（兼传真）编辑部027-87395053印刷厂：武汉理工大印刷厂开本：880×12301/32印张：13.5字数：376千字版次：2004年4月第1版印次：2004年4月第1次印刷印数：1—3000册定价：21.50元凡购书，如有缺页、倒页、脱页等印装质量问题，请向出版社发行部调换

目录第一部分投融资管理案例案例1-1凤凰股份有限公司的融资与投资(3)(11)案例1-2裕兴电脑海外二板市场上市(23)案例1-3托普发展借壳川长征上市案例(28)案例1-4中远一众城案例分析：(45)案例 1-5思科公司的兼并之道·...(52)案例 1-6上房集团整体置换嘉丰股份案例(65)案例 1-7燕京啤酒兼并案例·(80)案例 1-8中体产业资产重组案例(92)案例 1-9金义集团并购三峡库区企业案(103)案例 1-10苹果公司：成功的先驱案例 1-11高技术改造传统产业投资案例研究(114)一东莞运城制版厂的发展之路(120)案例1-12北京燕化乙烯改扩建工程的成功经验第二部分技术创新管理案例(129)案例2-1海尔集团：技术创新的成功范例(136)案例2-23M公司：创新型企业的典范(144)案例2-3爱立信：高品质源自高科技创新(151)案例2-4技术创新：成都彩虹集团的成功之路(156)案例2-5技术创新：索尼生存与发展的持久性动力目录1GSGLALHC

案例2-6桑塔纳轿车国产化创新案例(170)兼论中小企业的技术创新策略案例2-7英特尔：危机意识和竞争意识的管理创新典范(177)(184)案例2-8巨化集团的科技创新之路(189)案例2-91创新：广东佛陶集团每天的追求(198)案例2-10格力公司技术创新的实证分析(203)案例 2-11石油化工科学研究院的技术创新第二部分市场营销管理案例(209)案例 3-1企业生存发展的根基(226)案例3-2西尔斯百货的经营理念(233)案例3-3吉列公司的产品决策.(243)案例3-4全球农机大户的产品多样化战略(254)案例3-51低价促销成大业案例3-6处理危机的策划程序(265)“沙松”冰箱的危机公关(272)案例3-7伽托雷德公司的卫冕战第四部分人力资源管理案例案例 4-1(293)“陈日胜事件”的思考(301)案例4-2人才兴则企业兴的住友集团案例4-3莫斯科空中之星的培训方案(307)(317)案例4-4迪斯尼世界的员工塑造(325)案例4-5海尔容才·(331)案例4-6海尔护才(335)案例4-7东芝的目标管理方式(345)案例 4-8 IBM 的薪酬自助策略工商管理案例荟举2GSGLALHC

综合案例第五部分案例 5-1 (353)“金利来，男人的世界”(374)案例5-2大于瑞士王国的雀巢王国(391)案例5-3万宝路的世纪神话(408)案例 5-4三星的组织管理目录3GSGLALHC

第一部分投融资管理案例

案例1-1凤凰股份有限公司的融资与投资一、凤凰股份概况上海凤凰自行车股份有限公司是以生产“凤凰”牌、“飞达”牌自行车为主导产品的大型股份制企业。公司于1993年9月由原上海凤凰自行车公司整体改制而成。公司主要生产经营自行车，助动车、摩托车、童车、健身器材及其零部件和自行车工业设备及模具，以及与上述产品相关的配套系列产品。此外，公司还参与宾馆旅游业、科技开发等第三产业。该公司于1993年经证券主管机关批准，向社会公开发行A种股票3000万股，B种股票1000万股，募集资金共35175.97万元（数据来自中国银河证券网，下同），已足额到位，并陆续投入招股书中确定的投资项目，主要有轻型座式摩托车（机动踏板车）工程项目、浦东合资合作开发工程项目、武川路（厂区）综合项目、佳木斯路（厂区）综合项目、山东鲁南自行车有限公司控股投资项目及其他控股投资项目和上海风凰自行车（加纳）有限公司项等。1996年5月24日，公司第五次股东大会通过1995年度利润分配每10股送1股的方案，并于1996年6月24日实施。公司股本总额由35175.97万元增加至38693.567万元。截至1999年底，共募集资金49281.6万元人民币，已完成募集资金投资28511万元，尚余20770.6万元，在2000年继续按原计划投入使用，尚未使用的募集资金，现处于货币资金形态。上市为公司增加了一条重要的融资渠道，但资金的增加未能有效地促进公司的发展。从1998年到1999年中期，凤凰股份的净利案例1-1风凰股份有限公司的融资与投资3GSGLALHC

润在同行业的排名从第86位降至第99位，其主营业务收入则从第18位迅速降至第99位。在20世纪90年代后期，公司的利润水平极低，特别是1996、1998两年，出现了巨额负利润，2000年开始大量变卖公司资产。公司经营状况的恶化有诸多方面原因，但主要是由于公司在投资，融资，资金营运方面出现了严重可题，以下将从凤凰股份有限公司的财务以及经营决策两方面对此加以分析。二、凤凰股份有限公司的融资过程公司的投资利润等于投资收益减去筹资成本，通常情况下，公司将根据社会平均资金利润率设定自已的目标利润。在目标利润一定的情况下，公司将根据筹资成本来选择投资项目。因此，公司对投资项目的利润要求与筹资成本成反比，筹资成本越低，公司对目标投资项自的利润要求就越高，所以，筹资成本的高低直接影响到公司投资项目的选择。1993年年末，公司可供股东分配的利润为67452813.19元，该年度未实施对股东的利润分配，并入1994年度一并分配。1994年度经股东大会通过，公司实施向全体股东派发每股现金红利0.35元人民币（含税）的分配方案。经1995年度股东大会通过，公司向全体股东实施每10股送1股的分配方案。1996年度，该公司没有实施对股东的利润分配。1997年公司净利润2350835元，上年度未分配利润为28728084元，结转后本年度末未分配利润为－26377249元，根据有关规定公司1997年度不提取法定公积金和公益金，也不实施对股东的利润分配。同时，按1997年年末股本总数386935670股为基数，向全体股东以每10股转赠2股的比例转增股本。1999年公司净利润544万元，上年度未分配利润为-21467万元，弥补上年度号损，结转后本年度未分配利润一20923万元，根据有关规定1999年度不实对股东的利润分配及资本公积金转增股本。2000年公司无中期利润分配预案及公积金转增股本预案，上半年度也没有利润分配方案、公积金转增股本方案。工商管理案例荟袭4GSGIALHC

从凤凰股份有限公司的各年利润分配方案看，该公司自上市之后，两次向股东转增股、发放过一次现金红利，按总股本35175.97万元、筹资总额72907.14512万元（股本金和发行溢价收入）计算，上市后7年内该公司发放现金红利共12305.2895万元，资金的成本年利率不到1%，远低于银行贷款资金的成本。低成本的资金来源使公司在选择投资项目时降低了对项目的盈利要求，结果公司在进行投资决策时过于草率，选择了大量盈利能力不高的项目，最终造成了公司经营的恶化。三、凤凰股份有限公司的投资过程公司利润主要来自投资回报，因此，投资项目的选择是否正确对投资利润率的影响很大。公司一般根据资金的成本和收益作出投资决策，当资金的成本低于收益时，将进行投资，反之则不会投资。为了进一步解释凤凰股份有限公司经营状况恶化的原因，有必要分析上市之后该公司的主要投资项目的进展情况和盈利状况。轻型座式摩托车（机动踏板车）工程项目，是公司为加快产品升级而进行的重要的投资。该项目计划投资30340万元，占募股资金的3/4左右，前期工作进展顺利，获得了生产许可证，其两种座式摩托车于1993年通过鉴定，少量轻型摩托车已投放市场，到1996年，已开发出多种新车型，并形成了自已的销售网络。1997年以前市场状况良好该项自处干自行研制、开发新型摩托车和小批量组装阶段，1997年开始产生微利，项自的进展也较为顺利。1997年后，由于国内摩托车市场竞争激烈，公司未能按原计划进度进行投资，其后公司未作进一步投资。该项目投资的失败对公司的影响极大。1.项目占用资金量大。截至1998年，凤凰股份有限公司在该项日上累计投资6515万元，占募股资金的1门左右。巨额资金的投入并没有产生预期的投资回报，极大地影响了公司的经营2.这项投资的失败使得公司不能顺利地实现产业的转换，该公司只能继续生产自行车。由于消费者对自行车的需求弹性很小，自案例1-1凤凰股份有限公司的融资与投资5GSGLALHC