《现代企业管理》课程教学资源（案例）“双鹿”电冰箱的广告策划

《企业管理》案例6“双鹿”电冰箱的广告策划“双鹿”电冰箱是一种80年代上海电冰箱厂生产的直冷式电冰箱。该厂是中国最早引进电冰箱生产线的企业之一。“双鹿”电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观，价格有一定优势。而且售后服务质量上乘，曾受到广大消费者的青睐。进入80年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。“双鹿”电冰箱由于没有形成一定的规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。从市场调查的资料分析，“节能省电”、“低噪音”是消费者最为关心的问题。于是，1988年“双鹿”电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”、“最符合中国国情”这一主题展开了一场轰轰烈烈、全方位的立体广告战。一、广告目标企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标（1）保牌。“双鹿”电冰箱已经从导入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝说消费者购买“双鹿”电冰箱。（2）竞争。实施扩大认知的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们了解“双鹿”与众不同的功能和品质，增强消费者对“双鹿”的偏爱和信心。二、广告主题“双鹿”已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突出消费者关心的焦点问题。“双鹿”电冰箱各种广告均要围绕“节电更省、噪音更低”、“最符合中国国情”这一主题大做文章。三、广告媒体选择上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求，在此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算有效选择几种主要媒体。电视：展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。电台：介绍双鹿电冰箱的优点。1

1 《企业管理》案例 6 “双鹿”电冰箱的广告策划 “双鹿”电冰箱是一种 80 年代上海电冰箱厂生产的直冷式电冰箱。该厂是中国最早引 进电冰箱生产线的企业之一。“双鹿”电冰箱品种型号齐全、质量稳定、外形美观，价格有 一定优势。而且售后服务质量上乘，曾受到广大消费者的青睐。 进入 80 年代后期，直冷式电冰箱在技术上已经落后于无霜电冰箱。与此同时，电冰箱 市场也开始从供不应求转向供过于求，市场竞争加剧。“双鹿”电冰箱由于没有形成一定的 规模，技术落后，知名度也不高，面临着被挤出市场的危险。 针对这种情况，上海电冰箱厂扬长避短，把企业经营重点转向品牌、知名度和售后服务。 从市场调查的资料分析，“节能省电”、“低噪音”是消费者最为关心的问题。于是，1988 年 “双鹿”电冰箱围绕“耗电更省、噪音更低”、“最符合中国国情”这一主题展开了一场轰轰 烈烈、全方位的立体广告战。 一、广告目标 企业在确定营销目标的基础上，确定了如下广告目标： （1）保牌。“双鹿”电冰箱已经从导入期进入了成长期，广告目标也要由创牌转变为保 牌，进一步扩大“双鹿”电冰箱的知名度，引导、劝说消费者购买“双鹿”电冰箱。 （2）竞争。实施扩大认知的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们 了解“双鹿”与众不同的功能和品质，增强消费者对“双鹿”的偏爱和信心。 二、广告主题 “双鹿”已经进入中期保牌阶段，与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中突 出消费者关心的焦点问题。“双鹿”电冰箱各种广告均要围绕“节电更省、噪音更低”、“最 符合中国国情”这一主题大做文章。 三、广告媒体选择 上海电冰箱厂进行媒体策划时，首先做到媒体选择符合广告目标与广告主题的要求，在 此前提下，以发挥媒体的整体效益为原则，认真分析各种媒体的优缺点，结合广告预算有效 选择几种主要媒体。 电视：展示双鹿品牌和商标，突出企业形象。 电台：介绍双鹿电冰箱的优点

路牌：展示双鹿电冰箱外观形象。企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。媒体的对象选择电冰箱购买的决策人：家庭主妇。四、广告策略1、广告定位策略产品定位：中档产品多种功能（制冷、冷藏、保鲜）。功效定位：经济、高效（制冷快）。消费心理定位；物美价廉，既适用又美观。价格定位：按容积计算，在同类产品中价格最低。广告定位：什么生活的伴侣，吉祥家庭的象征。2、广告实施策略（1）无差异性广告策略一一在针对全部目标市场宣传“双鹿”品牌，树立企业形象时采用统一的主题、内容与画面，不允许有更改和变化。（2）差异性广告策略一一针对不同的细分市场，采取不同的媒体，运用不同的宣传内容向不同的消费者进行诉求，打动各个消费者的心理。（3）集中广告策略一一针对某一两个细分市场，调动多种广告宣传方式、媒体、手段，集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。3、广告促销策略（1）馈赠广告：开展“双鹿”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。（2）公益广告：上海长宁区“交通安全月”宣传广告，首都“小天使节”赞助广告。（3）中奖广告：与银行联合举办“双鹿”电冰箱有奖储蓄活动。（4）服务广告：举办“家用冰箱”电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。（5）公共关系广告：“双鹿”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。思考讨论题：1、试对“双鹿”电冰箱的广告主题作出评价。2、你认为“双鹿”的广告攻势能取得预期的效果吗？2

2 路牌：展示双鹿电冰箱外观形象。 企业广告预算讲求量力而行，主要在地方性的媒体上进行宣传。媒体的对象选择电冰箱 购买的决策人：家庭主妇。 四、广告策略 1、广告定位策略 产品定位：中档产品多种功能（制冷、冷藏、保鲜）。 功效定位：经济、高效（制冷快）。 消费心理定位；物美价廉，既适用又美观。 价格定位：按容积计算，在同类产品中价格最低。 广告定位：什么生活的伴侣，吉祥家庭的象征。 2、广告实施策略 （1）无差异性广告策略——在针对全部目标市场宣传“双鹿”品牌，树立企业形象时 采用统一的主题、内容与画面，不允许有更改和变化。 （2）差异性广告策略——针对不同的细分市场，采取不同的媒体，运用不同的宣传内 容向不同的消费者进行诉求，打动各个消费者的心理。 （3）集中广告策略——针对某一两个细分市场，调动多种广告宣传方式、媒体、手段， 集中宣传同一主题、内容，造成巨大声势，有助于迅速提高产品知名度，扩大市场占有率。 3、广告促销策略 （1）馈赠广告：开展“双鹿”用户有奖征询活动，获奖者可得电冰箱或电冰箱供应券。 （2）公益广告：上海长宁区“交通安全月”宣传广告，首都“小天使节”赞助广告。 （3）中奖广告：与银行联合举办“双鹿”电冰箱有奖储蓄活动。 （4）服务广告：举办“家用冰箱”电视讲座，冰箱修理咨询服务广告。 （5）公共关系广告：“双鹿”文汇文学基金奖，重大事件、工程竣工祝贺广告。 思考讨论题： 1、试对“双鹿”电冰箱的广告主题作出评价。 2、你认为“双鹿”的广告攻势能取得预期的效果吗？