《现代企业管理》课程教学资源（案例）海尔战略VsTCL思维

《企业管理》案例4海尔战略VSTCL思维无论从知名度、规模，还是制度建设方面，海尔与TCL都堪称中国家电业最成功的企业。将这两家企业的战略选择放到一起，加以对比和研究，能够为更多的企业找到适合自己的发展道路提供借鉴。多元化■海尔一一从白色家电进军黑色家电■TCL一一从黑色家电向白色家电、通讯进军中国家电业经过20多年的发展，许多企业在单项业务发展上已经相对成熟，其成长和扩张弹性已经非常小，成长环境也随着市场的相对饱和而越发艰难，这个时候企业转向多元化发展似乎是水道渠成的必然选择，一是可以规避单业竞争带来的风险：二是可以使网络和产品形成互补，使效用发挥到最大。海尔和TCL应该说是单一产业向多元化转型中相对成功的企业，其既有相似点又有不同点。张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年～1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年～1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002宣称总销售收入723亿元。TCL的多元化也可分为三个阶段：第一阶段是80年代到90年代中期的原始积累，最初做电话机并成功地通过资本重组并购杀入彩电业，初步塑造出其品牌形象：第二阶段从1996年～2000年的多元化扩张阶段，利用其在彩电行业的品牌积累，从彩电切入刚刚兴起的手机、通讯、电工、PC领域：第三阶段，抓住国内产业的整合和国际产业转移的趋势，利用OEM等形式进军白色家电，打造新的利润增长点。TCL2001年宣称实现销售额200亿元。不管是海尔还是TCL的多元化，如果按照西方的经济学理论框架来看的话，都有许多可圈可点之处，同时也存在相当多的弊端。海尔的多元化已经进入了单业经营到多业经营的最高程度了，但也存在相当大的陷阱。某著名咨询师曾分析指出：对于未来海尔的多元化出路应该将相关业务纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：1.提供利润的核心业务（比如冰箱、电视、空调、洗衣机)：2.充满机会的新兴业务（计算机、手机、家庭整体厨房)：3.创造未来的种子项目（生物制药等）。如果海尔持续的增长有赖于在战略上对这三个层面进行合理协调的话，那么海尔就需要建立相应的机制来完成从第一个层面到第二个层面的战略转移，并注意从研发和人才资源上保持对第三个层面业务的培育。然而，从目前的程度来看，海尔在第二和第三层面上遇到了相当大的困难，海尔电脑、海尔手机相对陷入了困境，海尔在生物制药上也基本宣告失败，近期又宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。海尔在转型上遇阻有如下几个原因：1.转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认可。2.网络无法共享。海尔手机、电脑无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。3.专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能是门外汉。据说，海尔当初介入鞍山证券时就存在懂行人才极度匮乏的情况，事事都需张瑞敏亲自过问拍板。TCL的多元化之路，从自前的程度来分析，仅仅停留在多元化的第三个层面。TCL的多元化扩张与海尔恰恰相反，它是从黑色家电向白色家电、通讯进军，而海尔则是从白色家电进军黑色家电。TCL的多元化优势也非常明显：第一，新增加了其利润增长点，即新业务对核心业务做出了贡献：第二，完成从单一品牌形象向多元化品牌形象的转化，增加了其品牌的内涵，从一种传统1

1 《企业管理》案例 4 海尔战略 VsTCL 思维 无论从知名度、规模，还是制度建设方面，海尔与 TCL 都堪称中国家电业最成功的企业。将 这两家企业的战略选择放到一起，加以对比和研究，能够为更多的企业找到适合自己的发展道路 提供借鉴。 多元化 ◼ 海尔——从白色家电进军黑色家电 ◼ TCL——从黑色家电向白色家电、通讯进军 中国家电业经过 20 多年的发展，许多企业在单项业务发展上已经相对成熟，其成长和扩张弹 性已经非常小，成长环境也随着市场的相对饱和而越发艰难，这个时候企业转向多元化发展似乎 是水道渠成的必然选择，一是可以规避单业竞争带来的风险；二是可以使网络和产品形成互补， 使效用发挥到最大。海尔和 TCL 应该说是单一产业向多元化转型中相对成功的企业，其既有相似 点又有不同点。 张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是 1984 年～1991 年间 的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7 年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第 二阶段是 1991 年～1998 年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱， 到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7 年来重要家电产品线已接近 完整；第三阶段是从 1998 年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已 涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海 尔 2002 宣称总销售收入 723 亿元。 TCL 的多元化也可分为三个阶段：第一阶段是 80 年代到 90 年代中期的原始积累，最初做电 话机并成功地通过资本重组并购杀入彩电业，初步塑造出其品牌形象；第二阶段从 1996 年～2000 年的多元化扩张阶段，利用其在彩电行业的品牌积累，从彩电切入刚刚兴起的手机、通讯、电工、 PC 领域；第三阶段，抓住国内产业的整合和国际产业转移的趋势，利用 OEM 等形式进军白色家电， 打造新的利润增长点。TCL2001 年宣称实现销售额 200 亿元。 不管是海尔还是 TCL 的多元化，如果按照西方的经济学理论框架来看的话，都有许多可圈可 点之处，同时也存在相当多的弊端。海尔的多元化已经进入了单业经营到多业经营的最高程度了， 但也存在相当大的陷阱。某著名咨询师曾分析指出：对于未来海尔的多元化出路应该将相关业务 纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：1.提供利润的核心业务(比如冰箱、电视、 空调、洗衣机)；2.充满机会的新兴业务(计算机、手机、家庭整体厨房)；3.创造未来的种子项目 (生物制药等)。如果海尔持续的增长有赖于在战略上对这三个层面进行合理协调的话，那么海尔 就需要建立相应的机制来完成从第一个层面到第二个层面的战略转移，并注意从研发和人才资源 上保持对第三个层面业务的培育。然而，从目前的程度来看，海尔在第二和第三层面上遇到了相 当大的困难，海尔电脑、海尔手机相对陷入了困境，海尔在生物制药上也基本宣告失败，近期又 宣布退出刚刚进入的鞍山证券等金融业务领域。 海尔在转型上遇阻有如下几个原因：1.转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制 药、金融等联系起来，得不到公众的认可。2.网络无法共享。海尔手机、电脑无法与原有冰箱、 洗衣机以及空调、彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。3.专业人才的缺乏。原有家电人 才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能是门外汉。据说，海尔当初介入鞍山证券 时就存在懂行人才极度匮乏的情况，事事都需张瑞敏亲自过问拍板。 TCL 的多元化之路，从目前的程度来分析，仅仅停留在多元化的第三个层面。TCL 的多元化扩 张与海尔恰恰相反，它是从黑色家电向白色家电、通讯进军，而海尔则是从白色家电进军黑色家 电。TCL 的多元化优势也非常明显：第一，新增加了其利润增长点，即新业务对核心业务做出了 贡献；第二，完成从单一品牌形象向多元化品牌形象的转化，增加了其品牌的内涵，从一种传统

的制造商向有高科技含量的品牌形象的转换：第三，企业进一步战略重组和引进国际战略投资伙伴的成功。然而，TCL的多元化整端也很明显：比如说其彩电和PC的营销模式和营销渠道不一样，TCL刚进军PC领域的时候，曾经以为渠道共享将是未来的优势，然而事实证明其是错误的。TCL的冰箱与洗衣机等都是OEM的产品，然而这些OEM部分的产品质量与取材标准将是非常难以控制的，价格更不能依自已的意愿降低，产品质量不能完全保证，长此以往必然影响品牌知名度和美誉度的提升。TCL冰箱和洗衣机在市场上基本上是以低价位出现的，市场表现非常一般，消费者的口碑并不是很好。国际化■海尔一一先难后易，城市包围农村■TCL一一先易后难，农村包围城市中国家电业的国际化之路，目前已经有两种模式凸现出来：一种是以海尔为代表的“先难后易”式，属于“城市包围农村”战略：另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式，是“农村包围城市”战略。海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自已并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。日前有证券分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进入国际化的企业来说，它必须承受得起“阵痛”。美国的《商业周刊》曾刊文《海尔的艰难国际化之旅》，对海尔在美国和其他发达国家市场上的艰难探索进行了分析，得出了以下两个结论：海尔，较索尼、松下、惠而浦、GE等国际品牌形象来说，有一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分份额；另一点是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，对于市场的细分需求是很关键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品和个性化的市场群体。对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样，中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也有其便利的一面：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。TCL模式与海尔模式恰恰相反，是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。联系最近TCL收购德国彩电企业施耐德一事，表明TCL向更大范围扩张已经初显端倪。像TCL这样模式的企业在国内家电业比较多，比如说海信、荣事达等。这种模式的风险相对来说比较小，而益处显而易见：第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。第二，中国企业国际化最大的障碍，是缺之国际化人才以及对国际贸易规则的了解。这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟知国际化规则等。第三，进退方便。避免其大规模的投资和企业资源的浪费。从目前TCL的情况来看，效果比较理想。2001年，TCL出口创汇达到7.16亿美元，2002年前7个月达到5.69亿美元，预计全年将超过10亿美元，成为国内国际化效益最显著的企业。这种模式有点像爬楼梯，一步一步往上攀，越攀越高。但是，这种模式也存在看较大的彝端：其一，对于这些第三世界国家2

2 的制造商向有高科技含量的品牌形象的转换；第三，企业进一步战略重组和引进国际战略投资伙 伴的成功。然而，TCL 的多元化弊端也很明显：比如说其彩电和 PC 的营销模式和营销渠道不一样。 TCL 刚进军 PC 领域的时候，曾经以为渠道共享将是未来的优势，然而事实证明其是错误的。TCL 的冰箱与洗衣机等都是 OEM 的产品，然而这些 OEM 部分的产品质量与取材标准将是非常难以控制 的，价格更不能依自己的意愿降低，产品质量不能完全保证，长此以往必然影响品牌知名度和美 誉度的提升。TCL 冰箱和洗衣机在市场上基本上是以低价位出现的，市场表现非常一般，消费者 的口碑并不是很好。 国际化 ◼ 海尔——先难后易，城市包围农村 ◼ TCL——先易后难，农村包围城市 中国家电业的国际化之路，目前已经有两种模式凸现出来：一种是以海尔为代表的“先难后 易”式，属于“城市包围农村”战略；另一种则是以 TCL 为代表的“先易后难”式，是“农村包 围城市”战略。 海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业。海尔一 开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场 经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国 家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。海尔模式客观上要求企 业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。 另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接 受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实 力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。 日前有证券分析人士对海尔国际市场的资本研究后发现，海尔在国际市场上的现金流可能是 负数，这也就更加确认了对于一个采用“先难后易”模式进入国际化的企业来说，它必须承受得 起“阵痛”。美国的《商业周刊》曾刊文《海尔的艰难国际化之旅》，对海尔在美国和其他发达国 家市场上的艰难探索进行了分析，得出了以下两个结论：海尔，较索尼、松下、惠而浦、GE 等国 际品牌形象来说，有一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分份额；另一点 是，海尔的研发还有一定距离，这些国家的市场是一种成熟的市场，对于市场的细分需求是很关 键的，这要求企业不断推出满足个性化需求的产品和个性化的市场群体。 对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、 英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力都远远超过中国这样的发展中国家。 一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样， 中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入 美国这样的市场也有其便利的一面：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很 少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。 TCL 模式与海尔模式恰恰相反，是典型的“先易后难”模式。TCL 先从与中国文化背景比较相 近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。 TCL 彩电经过 3 年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL 彩电成 长也很快。联系最近 TCL 收购德国彩电企业施耐德一事，表明 TCL 向更大范围扩张已经初显端倪。 像 TCL 这样模式的企业在国内家电业比较多，比如说海信、荣事达等。这种模式的风险相对 来说比较小，而益处显而易见：第一，释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥 补国内市场的相对需求不足。第二，中国企业国际化最大的障碍，是缺乏国际化人才以及对国际 贸易规则的了解。这种方式能够使中国企业积累国际化经验，储备在全球经营的国际化人才，熟 知国际化规则等。第三，进退方便。避免其大规模的投资和企业资源的浪费。从目前 TCL 的情况 来看，效果比较理想。2001 年，TCL 出口创汇达到 7.16 亿美元，2002 年前 7 个月达到 5.69 亿美 元，预计全年将超过 10 亿美元，成为国内国际化效益最显著的企业。这种模式有点像爬楼梯，一 步一步往上攀，越攀越高。但是，这种模式也存在着较大的弊端：其一，对于这些第三世界国家

和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吃喝。其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。仔细研究这两种国际化之路，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。通过海尔和TCL企业几种主要战略选择的比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来说，具体在何时、何地采取什么样的发展战略，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。思考讨论题：1试从战略的层次结构上分析海尔和TCL这两家企业的战略构成。2.由该案例进一步认识企业战略管理的原则。3.为了更好地发展，这两家企业还有没有别的战略选择？3

3 和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家 里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。其二，由于进入的是发 展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场 的不发达还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。 仔细研究这两种国际化之路，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、 惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业 则跟 TCL 的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而 TCL 模式则 更适合于准备打持久战的企业。 通过海尔和 TCL 企业几种主要战略选择的比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同 时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来 说，具体在何时、何地采取什么样的发展战略，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历 史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。 思考讨论题： 1． 试从战略的层次结构上分析海尔和 TCL 这两家企业的战略构成。 2． 由该案例进一步认识企业战略管理的原则。 3． 为了更好地发展，这两家企业还有没有别的战略选择？