《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第2章 战略计划与营销计划

第2章战略计划与营销计划 ·2.1战略计划的步骤和内容 ·2.2营销过程 ■2.3营销计划 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 1 第2章战略计划与营销计划 ◼ 2.1战略计划的步骤和内容 ◼ 2.2营销过程 ◼ 2.3营销计划

2.1企业战略计划的步骤和内容 规定企业 确定战略 制定业务 规划增长 制定业务 使命 业务单位 投资组合 战略 单位战略 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 2 2.1企业战略计划的步骤和内容 规定企业 使命 确定战略 业务单位 制定业务 投资组合 规划增长 战略 制定业务 单位战略

规定企业任务 企业任务是指在一段较长时期内，企业将要从 事什么活动，为哪些顾客或市场服务，企业员 工应肩负哪些社会责任等。 对下列问题做出回答：本企业目前经营的业务 是什么？本企业为谁服务？本企业满足顾客或 市场的哪些需求？本企业以何种方式满足目标 顾客需求？本企业将要经营的业务是什么以及 将来向哪个方向发展？ 写出一份正式的企业任务说明书使组织的经理、 员工、股东乃至顾客共同负有使命感。 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划 3

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 3 规定企业任务 ◼ 企业任务是指在一段较长时期内，企业将要从 事什么活动，为哪些顾客或市场服务，企业员 工应肩负哪些社会责任等。 ◼ 对下列问题做出回答：本企业目前经营的业务 是什么？本企业为谁服务？本企业满足顾客或 市场的哪些需求？本企业以何种方式满足目标 顾客需求？本企业将要经营的业务是什么以及 将来向哪个方向发展？ ◼ 写出一份正式的企业任务说明书使组织的经理、 员工、股东乃至顾客共同负有使命感

确定战略业务单位 ■“战略业务单位”是指企业值得为其专门制定 战略计划的最小经营单位。 ■一个有效的战略业务单位应具有以下特征： 是一项独立的业务或相关业务的集合体，掌握一定 的资源，在战略计划上能与企业其他业务分开而独 立工作； 有自己的竞争对手，从而具有独立存在的意义； 有相应的管理机构负责战略计划和经营工作，并且 能控制影响利润的多数因素。 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 4 确定战略业务单位 ◼ “战略业务单位”是指企业值得为其专门制定 战略计划的最小经营单位。 ◼ 一个有效的战略业务单位应具有以下特征： – 是一项独立的业务或相关业务的集合体，掌握一定 的资源，在战略计划上能与企业其他业务分开而独 立工作； – 有自己的竞争对手，从而具有独立存在的意义； – 有相应的管理机构负责战略计划和经营工作，并且 能控制影响利润的多数因素

产品导向和市场导向业务范围界定的比较 企业 产品导向的业务界定 市场导向的业务界定 佳能 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油 我们出售汽油 我们提供能源 资生堂 我们生产化妆品 我们出售美丽和希望 东芝 我们生产空调器 我们为家庭和工作地点提供良好的小气 候 富士 我们生产胶卷 我们帮您留住记忆 先锋 我们生产卡拉OK机 我们帮您唱歌 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 5 产品导向和市场导向业务范围界定的比较 企业 产品导向的业务界定 市场导向的业务界定 佳能 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油 我们出售汽油 我们提供能源 资生堂 我们生产化妆品 我们出售美丽和希望 东芝 我们生产空调器 我们为家庭和工作地点提供良好的小气 候 富士 我们生产胶卷 我们帮您留住记忆 先锋 我们生产卡拉OK机 我们帮您唱歌

制定业务投资组合 企业要在对各个战略业务单位进行分析 和评价的基础上，决定其最佳的业务投 资组合，使企业有限资源得到合理有效 的配置。 ·20世纪70年代以来，西方市场营销学家 提出了多种对战略业务单位进行投资组 合评估的方法，其中比较著名的有波士 顿咨询集团法和通用电器公司法。 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 6 制定业务投资组合 ◼ 企业要在对各个战略业务单位进行分析 和评价的基础上，决定其最佳的业务投 资组合，使企业有限资源得到合理有效 的配置。 ◼ 20世纪70年代以来，西方市场营销学家 提出了多种对战略业务单位进行投资组 合评估的方法，其中比较著名的有波士 顿咨询集团法和通用电器公司法

波士顿咨询集团法 ■ 波士顿咨询公司建议使用“市场增长 率一相对市场占有率矩阵”来分析和 评价企业的战略业务单位。 ■ 波士顿咨询集团法的具体操作如下 计算各个战略业务单位的市场增长率和相对 市场占有率 建立波士顿矩阵 -分析判断各个战略业务单位的类型 对各类战略业务单位应采取的投资战略 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 7 波士顿咨询集团法 ◼ 波士顿咨询公司建议使用“市场增长 率——相对市场占有率矩阵”来分析和 评价企业的战略业务单位。 ◼ 波士顿咨询集团法的具体操作如下： – 计算各个战略业务单位的市场增长率和相对 市场占有率 – 建立波士顿矩阵 – 分析判断各个战略业务单位的类型 – 对各类战略业务单位应采取的投资战略

波士顿咨询集团法的矩阵图 20 明星类 问号类 产品销售增长率（百分比） 10 金牛类 狗类 0 4.0 2.0 1.0 0.5 0.250.125 相对市场占有率（对数尺度） 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划 8

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 8 波士顿咨询集团法的矩阵图 0 产 品 销 售 增 长 率 （ 百 分 比 ） 相对市场占有率（对数尺度） 明星类 问号类 金牛类 狗类 20 10 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.125

通用电器公司法 通用电气公司法考虑了多种因素对战略业务单位的影 响，并将影响战略业务单位的多种因素划分为两类： 一类是行业吸引力 -另一类战略业务单位的业务实力或竞争能力 ·运用”多因素投资组合矩阵”对企业的各个战略业务 单位进行分析和评价。 企业对影响战略业务单位的上述两类因素中的每一项 重要因素进行分析和评价，并分析评价出相应的分数 再按照其对战略业务单位影响的重要性分别进行加权 和合计，就可以计算出各项战略业务单位的行业吸 力和业务实力或竞争能力的数据； ■ 然后利用“多因素投资组合矩阵”对企业的各个战略 业务单位进行分析和评价，并制定相应的投资战略。 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划 9

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 9 通用电器公司法 ◼ 通用电气公司法考虑了多种因素对战略业务单位的影 响，并将影响战略业务单位的多种因素划分为两类： – 一类是行业吸引力 – 另一类战略业务单位的业务实力或竞争能力 ◼ 运用“多因素投资组合矩阵”对企业的各个战略业务 单位进行分析和评价。 ◼ 企业对影响战略业务单位的上述两类因素中的每一项 重要因素进行分析和评价，并分析评价出相应的分数， 再按照其对战略业务单位影响的重要性分别进行加权 和合计，就可以计算出各项战略业务单位的行业吸引 力和业务实力或竞争能力的数据； ◼ 然后利用“多因素投资组合矩阵”对企业的各个战略 业务单位进行分析和评价，并制定相应的投资战略

某项战略业务单位的多因素评价 权重 评分(1-5) 加权评分值 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 年市场增长率 0.20 5.00 1.00 历史毛利率 0.15 2.00 0.30 行业吸引力 竞争密集程度 0.15 4.00 0.60 技术要求 0.15 3.00 0.45 等等 合计 1.00 市场份额 0.10 4.00 0.40 份额增长 0.15 4.00 0.60 业务实力 产品质量 0.10 4.00 0.40 或 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 竞争能力 分销渠道 0.05 4.00 0.20 促销效率 0.05 5.00 0.25 等等 合计 1.00 2025/6/16 第2章战略计划与营销计划 10

2025/6/16 第2章 战略计划与营销计划 10 某项战略业务单位的多因素评价 权重 评分（1-5） 加权评分值 行业吸引力 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 年市场增长率 0.20 5.00 1.00 历史毛利率 0.15 2.00 0.30 竞争密集程度 0.15 4.00 0.60 技术要求 0.15 3.00 0.45 等等 合计 1.00 业务实力 或 竞争能力 市场份额 0.10 4.00 0.40 份额增长 0.15 4.00 0.60 产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销渠道 0.05 4.00 0.20 促销效率 0.05 5.00 0.25 等等 合计 1.00