《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第3章 市场营销竞争战略

第3章 市场营销竞争战略 03.1 顾客价值与顾客满意 03.2 竞争者分析 ■3.3基本竞争战略 口3.4顾客导向与竞争者导向的平衡

1 第3章 市场营销竞争战略 ◼3.1 顾客价值与顾客满意 ◼3.2 竞争者分析 ◼3.3 基本竞争战略 ◼3.4 顾客导向与竞争者导向的平衡

3.1顾客价值与顾客满意 ■3.1.1顾客价值 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中获得 的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 让渡顾客价值就是总顾客价值与总顾客成本之间的 差额。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中 获得的一组利益，总顾客成本是指在评估、获得和使 用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。 让渡顾客价值=总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价 值 总顾客成本=货币成本+时间成本+精力成本+体力成2

2 3.1 顾客价值与顾客满意 ◼ 3.1.1 顾客价值 ◼ 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中获得 的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 ◼ 让渡顾客价值就是总顾客价值与总顾客成本之间的 差额。 ◼ 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中 获得的一组利益，总顾客成本是指在评估、获得和使 用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。 ◼ 让渡顾客价值=总顾客价值－总顾客成本 ◼ 总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价 值 ◼ 总顾客成本=货币成本+时间成本+精力成本+体力成 本

让渡顾客价值 产品价值 货币成本 服务价值 总顾客价值 总顾客成本 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 体力成本 图1让渡顾客价值

3 图1 让渡顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 让渡顾客价值 总 顾 客 价 值 总 顾 客 成 本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值

3.1.2顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 如果购买者对产品所感知的效能低于期望，就不会感 到满意； 如果购买者对产品所感知的效能符合期望，就会感到满意； 如果购买者对产品所感知的效能超过期望，就会感到高度 满意

4 3.1.2 顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 如果购买者对产品所感知的效能低于期望，就不会感 到满意； 如果购买者对产品所感知的效能符合期望，就会感到满意； 如果购买者对产品所感知的效能超过期望，就会感到高度 满意

3.1.3让渡顾客价值与全面质量管理 让渡顾客价值就是总顾客价值与总顾客成 本之间的差额。 全面质量管理(Total Quality Management,TQM)指一个组织对所有生产 过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管 理，以便不断的改进质量工作

5 3.1.3 让渡顾客价值与全面质量管理 让渡顾客价值就是总顾客价值与总顾客成 本之间的差额。 全面质量管理（Total Quality Management, TQM）指一个组织对所有生产 过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管 理，以便不断的改进质量工作

3.2竞争者分析 要对竞争对手进行分析，首先要识别和评估竞争对手，然后 选择哪些竞争对手可以攻击、哪些需要规避（如图2） 识别企业的 评估企业的 攻击和规避 竞争对手 竞争对手 企业的竞争对手 按照这个步骤，企业要对竞争者进行分析，需要了解有关竞争 者的5件事： 1.我们的竞争者是谁？ 2.他们的战略是什么？ 3.他们的目标是什么？ 4.他们的优势和劣势是什么？ 5.他们的反映模式是什么？ 6

6 3.2 竞争者分析 要对竞争对手进行分析，首先要识别和评估竞争对手，然后 选择哪些竞争对手可以攻击、哪些需要规避(如图2) 按照这个步骤,企业要对竞争者进行分析，需要了解有关竞争 者的5件事： 1.我们的竞争者是谁？ 2.他们的战略是什么？ 3.他们的目标是什么？ 4.他们的优势和劣势是什么？ 5.他们的反映模式是什么? 识别企业的 竞争对手 评估企业的 竞争对手 攻击和规避 企业的竞争对手

3.2.1竞争者的识别 可以从行业观点和市场观点来识别公司的竞争者 (一)行业竞争观念 行业分析是了解竞争对手的一种有效方法。行业可以 被定义为一组提供一种或一类相互密切替代品的公司群。 按照波特的说法，有五种力量对行业竞争有影响（如图 3)：新加入者的威胁，替代服务或替代产品的威胁，供应 者的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力以及行业中现 有成员之间的对抗。 7

7 3.2.1 竞争者的识别 可以从行业观点和市场观点来识别公司的竞争者 （一）行业竞争观念 行业分析是了解竞争对手的一种有效方法。行业可以 被定义为一组提供一种或一类相互密切替代品的公司群。 按照波特的说法，有五种力量对行业竞争有影响(如图 3)：新加入者的威胁，替代服务或替代产品的威胁，供应 者的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力以及行业中现 有成员之间的对抗

新加入者的威胁 供应商讨价 现有竞争者 购买者讨价 还价的能力 之间的抗衡 还价的能力 替代产品或替代 服务的威胁 图3影响一个行业竞争程度的因素 8

8 图3 影响一个行业竞争程度的因素 新加入者的威胁 现有竞争者 之间的抗衡 替代产品或替代 服务的威胁 购买者讨价 还价的能力 供应商讨价 还价的能力

(二)市场竞争观念 在市场竞争观念里，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的 公司。市场竞争观念可以让企业意识到一系列实际和潜在的竞争 者

9 （二）市场竞争观念 在市场竞争观念里，竞争者是一些力求满足相同顾客需要的 公司。市场竞争观念可以让企业意识到一系列实际和潜在的竞争 者

3.2.2竞争者的评估 (一)辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略 的人。一个企业的战略与另一个企业的战略越像，这两家公司就 越可能竞争。在大多数行业，竞争对手都可以划分成为追寻不同 战略的群体。 (二)判定竞争者的目标 竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括规模、历史、 目前的经营管理和经济状况。一般来说，每个竞争者都有许多目 标，这些目标中的每一个都有不同的权重。 10

10 3.2.2 竞争者的评估 （一）辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略 的人。一个企业的战略与另一个企业的战略越像，这两家公司就 越可能竞争。在大多数行业，竞争对手都可以划分成为追寻不同 战略的群体。 （二）判定竞争者的目标 竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括规模、历史、 目前的经营管理和经济状况。一般来说，每个竞争者都有许多目 标，这些目标中的每一个都有不同的权重