《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第8章 市场细分与定位

第8章市场细分与市场定位 18.1市场细分 m8.2 目标市场 ·8.3市场定位

第8章 市场细分与市场定位 ◼ 8.1 市场细分 ◼ 8.2 目标市场 ◼ 8.3 市场定位

8.1市场细分 ■8.1.1 市场细分的概念、作用与条件 ■8.1.2 市场细分的标准 ■8.1.3 市场细分的程序

8.1 市场细分 ◼ 8.1.1 市场细分的概念、作用与条件 ◼ 8.1.2 市场细分的标准 ◼ 8.1.3 市场细分的程序

8.1.1 市场细分的概念、作用与条件 市场细分(market segmentation): 把企业可能进入的市场分割为若干各有 相似欲望和需求的分市场或子市场，以用 来确定目标市场的过程

8.1.1 市场细分的概念、作用与条件 ◼ 市场细分(market segmentation)： 把企业可能进入的市场分割为若干各有 相似欲望和需求的分市场或子市场,以用 来确定目标市场的过程

市场细分的作用 ■有利于企业发现最优的市场机会 ·有利于提高企业的竞争能力

市场细分的作用 ◼ 有利于企业发现最优的市场机会； ◼ 有利于提高企业的竞争能力

市场细分的条件 ■可衡量性； ■可进入性； ■实效性： ■需求的大量性与稳定性

市场细分的条件 ◼ 可衡量性； ◼ 可进入性； ◼ 实效性： ◼ 需求的大量性与稳定性

8.1.2 市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的 差异性。但是，这种差异性一般很难直 接度量，故常用其它比较容易度量的、 和需求密切相关的变量来对市场进行细 分。 这些变量包括地理、人口、心理及行为 等因素

8.1.2 市场细分的标准 ◼ 市场细分的基础是购买者对产品需求的 差异性。但是，这种差异性一般很难直 接度量，故常用其它比较容易度量的、 和需求密切相关的变量来对市场进行细 分。 ◼ 这些变量包括地理、人口、心理及行为 等因素

地理因素 ■ 地理细分(geographic segmentation)是将 市场划分为不同的区域市场，例如可按 下列地理特征将市场细分： -行政区划 城市规模 资源状况 气候

地理因素 ◼ 地理细分 (geographic segmentation) 是将 市场划分为不同的区域市场，例如可按 下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候

人口因素 人▣细分(demographic segmentation)是 根据人口统计变量来细分市场。 常用来细分市场的人口学变量有：年龄、 性别、收入、职业、家庭规模、家庭生 命周期、民族、受教育程度、宗教、种 族、国籍等

人口因素 ◼ 人口细分(demographic segmentation)是 根据人口统计变量来细分市场。 常用来细分市场的人口学变量有：年龄、 性别、收入、职业、家庭规模、家庭生 命周期、民族、受教育程度、宗教、种 族、国籍等

心理细分 心理细分(psychological segmentation)是按 消费者的社会阶层、生活方式、个性特征划 分为不同的群体。 ·这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根 据产品的特点和消费者的不同心理，进行市 场调查，获得专门的数据对市场进行细分

心理细分 ◼ 心理细分（psychological segmentation）是按 消费者的社会阶层、生活方式、个性特征划 分为不同的群体。 ◼ 这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根 据产品的特点和消费者的不同心理，进行市 场调查，获得专门的数据对市场进行细分

行为细分 行为细分(behavior segmentation)是根据 消费者对产品的购买时机、购买行为和 使用情况来划分消费市场。常用的细分 标准有： 购买时机 追求利益 购买频率 使用状况 品牌忠诚度

行为细分 ◼ 行为细分(behavior segmentation)是根据 消费者对产品的购买时机、购买行为和 使用情况来划分消费市场。常用的细分 标准有： －购买时机； －追求利益； －购买频率； －使用状况； －品牌忠诚度