《市场营销学》课程教学课件（PPT讲稿）第9章 产品决策

第9章产品决策 ■9.1产品的概念和分类 ■9.2产品决策 ■9.3新产品开发 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 1 第9章 产品决策 ◼ 9.1 产品的概念和分类 ◼ 9.2 产品决策 ◼ 9.3 新产品开发

9.1产品概念和分类 9.1.1产品的概念 产品是个整体概念，是指提供给市 场的，能够满足人们某种欲望和需求的 商品或服务。包括核心产品，形式产品 和扩展产品三个层次。 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 2 9.1 产品概念和分类 ◼ 9.1.1 产品的概念 产品是个整体概念，是指提供给市 场的，能够满足人们某种欲望和需求的 商品或服务。包括核心产品，形式产品 和扩展产品三个层次

产品的整体概念示意图 扩展产品 形式产品 核心产品 特征 包装 基本效用和利益 质量 式样 品牌 运送 保证 安装 维修 2025/6/16 第9章产品决策 3

2025/6/16 第9章 产品决策 3 产品的整体概念示意图

9.1.2产品生命周期 1.产品生命周期的含义 产品从进入市场到最后被淘汰退出市 场的全过程被称为产品的生命周期。 产品生命周期可以分为投入期，成长 期，成熟期和衰退期四个阶段，一般以企 业的销售额和利润额的变化来衡量。 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 4 9.1.2 产品生命周期 1. 产品生命周期的含义 产品从进入市场到最后被淘汰退出市 场的全过程被称为产品的生命周期。 产品生命周期可以分为投入期，成长 期，成熟期和衰退期四个阶段，一般以企 业的销售额和利润额的变化来衡量

产品生命周期示意图 销售额利润额 销售曲线 利润曲线 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 2025/6/16 第9章产品决策 5

2025/6/16 第9章 产品决策 5 产品生命周期示意图

2.产品生命周期的划分方法 ■同系产品分析法 ■销售增长率划分法 ■普及率划分法 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 6 2. 产品生命周期的划分方法 ◼ 同系产品分析法 ◼ 销售增长率划分法 ◼ 普及率划分法

3.产品生命周期的意义 ■依据各阶段特点，采用不同的营销策略： 预测未来状况，提前做好准备； ■把握新产品入市时机。 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 7 3. 产品生命周期的意义 ◼ 依据各阶段特点，采用不同的营销策略； ◼ 预测未来状况，提前做好准备； ◼ 把握新产品入市时机

产品生命周期各阶段的营销策略 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速增长 最大销量 下隆 单位成本 高 平均 低 低 利润 负 增高 高 降 顾客 开创者 早用者 大多数 滞留者 竞争者 极少 增加 稳定 下降 营销目标 打造名度 最大化市场 利润最大化 降低支出 试用 占有率 保特市场份领 榨取名牌 营销策略 产晶 基本产晶 打扩展产品 差别产品 淘太弱晶 价格 成本成 渗透价楫 危争定价 降价 分销 选择分销 集中分销 强化分销 选择分销 广 洁却名题 品牌知名度 品牌差异 降低支山 促销 重度变促背，式用 长众燥布 产品转型促酒 迅速撤遇 2025/6/16 第9章产品决策 8

2025/6/16 第9章 产品决策 8 产品生命周期各阶段的营销策略 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 单位成本 利润 顾客 竞争者 营销目标 营销策略 产品 价格 分销 广告 促销 低 高 负 开创者 极少 打造知名度， 试用 基本产品 成本加成 选择分销 产品知名度 重度促销，试用 迅速增长 平均 增高 早用者 增加 最大化市场 占有率 扩展产品 渗透价格 集中分销 品牌知名度 大众媒体 最大销量 低 高 大多数 稳定 利润最大化， 保持市场份额 差别产品 竞争定价 强化分销 品牌差异 产品转型促销 下降 低 降低 滞留者 下降 降低支出 榨取名牌 淘汰弱品 降价 选择分销 降低支出 迅速撤出

投入期策略 ■ 高价高促销策略一撇取价格策略” ■高价低促销策略一选择性渗透策略” ■低价高促销策略一“密集性渗透策略” ■低价低促销策略一缓慢渗透策略” 2025/6/16 第9章产品决策

2025/6/16 第9章 产品决策 9 投入期策略 ◼ 高价高促销策略 —“撇取价格策略” ◼ 高价低促销策略 —“选择性渗透策略” ◼ 低价高促销策略 —“密集性渗透策略” ◼ 低价低促销策略 —“缓慢渗透策略

延长产品生命周期的主要方法 ■对产品进行再开发 ·开拓产品新市场 ■市场营销组合改革 ■产品的更新换代 2025/6/16 第9章产品决策 10

2025/6/16 第9章 产品决策 10 延长产品生命周期的主要方法 ◼ 对产品进行再开发 ◼ 开拓产品新市场 ◼ 市场营销组合改革 ◼ 产品的更新换代