《包装造型与装潢设计》课程教学课件（PPT讲稿）第一章 市场调查与构思定位

第一章市场调香与构思定位市场调查一、市场调查在超市里，人们游览于千万种商品之间，平均浏览每种商品的时间约1/4秒，这短暂的1/4秒常被人们称为“黄金时间”。消费者一日被某种商品吸引，引起兴趣，从而产生购买愿望最后实施购买行为，这就是消费的过程。包装设计者为掌握顾客购买商品的心理过程以及同类商品的相关信息，应以设计者与消费者的双重身份去自选商场内，进行消费者调查和商品分析

第一章 市场调查与构思定位 在超市里，人们游览于千万种 商品之间，平均浏览每种商品 的时间约1/4秒，这短暂的1/4秒， 常被人们称为“黄金时间”。 消费者一旦被某种商品吸引， 引起兴趣，从而产生购买愿望， 最后实施购买行为，这就是消 费的过程。 包装设计者为掌握顾客购买商品的心理过程以及同类商品的相关信息，应以设计 者与消费者的双重身份去自选商场内，进行消费者调查和商品分析。 市场调查 一、市场调查

市场调查第一章市场调香与构思定位消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。调查的方法分为直接调查与间接调查。直接调查有设计者站卖场、开调查会、个别专访等，可以得到一线材料，间接调查有营业员反映情况，供销人员提供信息、填调查表等。包装设计师进行市场调查时，可根据设计项目进行同类商品的比较分析其内容是：①产品生产单位的名称和基本情况：②产品的品名（有无标准字体）；③产品所用的原材料及其特性；④产品外观造型；③产品的色彩；③产品生产工艺及加工精度；?产品的用途及使用方法；产品的商标；③产品档次；1产品竞争对手的情况和竞争措施，产品原包装情况（提供实物资料，并给出一份详细报告）

第一章 市场调查与构思定位 消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、 购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调 查项目。 调查的方法分为直接调查与间接调查。直接调查有设计者站卖场、开调查会、个别 专访等，可以得到一线材料，间接调查有营业员反映情况，供销人员提供信息、填 调查表等。包装设计师进行市场调查时，可根据设计项目进行同类商品的比较分析， 其内容是：①产品生产单位的名称和基本情况；②产品的品名（有无标准字体）； ③产品所用的原材料及其特性；④产品外观造型；⑤产品的色彩；⑥产品生产工艺 及加工精度；⑦产品的用途及使用方法；⑧产品的商标；⑨产品档次；⑩产品竞争 对手的情况和竞争措施，产品原包装情况（提供实物资料，并给出一份详细报告）。 市场调查

市场调查第一章市场调香与构思定位市场调查分前后两个阶段有助于包装设计。(1)设计前，为构思提供充分的背景材料。在同类商品中选取5~10种进行各项要求的对比性分析，并结出详细的报告，实物资料可提供照片或彩色速写。(2)设计完成后，通过市场调查，征求消费者对设计方案的意见。除个别调查利召开研讨会以外，还可采取下列办法：①按标准评分的方法：标准可定为突出、识别、心理与感情共鸣、实用可靠等四条，由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分，最后确定优秀方案。②采用视觉因素调研的方法：通过带有特殊镜头的幻灯机，将包装方案展不在消费者面前，快门速度由几下分之一秒往下减速放映，蔡看人们用了多少时间才看清牌子，也可以把无数包装设计方案混杂陈列在货架下，让人们自测哪种包装设计最有吸引力

第一章 市场调查与构思定位 市场调查分前后两个阶段有助于包装设计。 (1)设计前，为构思提供充分的背景材料。在同类商品中选取5~10种进行各项要 求的对比性分析，并结出详细的报告，实物资料可提供照片或彩色速写。 (2)设计完成后，通过市场调查，征求消费者对设计方案的意见。除个别调查利召 开研讨会以外，还可采取下列办法： ①按标准评分的方法：标准可定为突出、识别、心理与感情共鸣、实用可靠等 四条，由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分，最后确定优秀方案。 ②采用视觉因素调研的方法：通过带有特殊镜头的幻灯机，将包装方案展不在 消费者面前，快门速度由几下分之一秒往下减速放映，察看人们用了多少时间才 看清牌子，也可以把无数包装设计方案混杂陈列在货架下，让人们目测哪种包装 设计最有吸引力。 市场调查

第一章市场调香与构思定位市场调查③采用牌名联想试验：把每种预想的牌名告诉被访者，让他们提看法，谈联想。若讲的是美好的联想，和设计者的联想与设计意图一致，则证明该设想是成功的，也可以将牌名预先告诉被访者，数日后问问他们是否记得住，记得住的牌名可优先考虑。对市场和消费者的调查是包装设计的前期工程，也是包装设计定位的依据。市场和消费者是包装装潢最有权威的评判者和验收者，包装的画面无论怎样完美，若不被消费者接受：也是不能采用的。一件包装设计稿件若被生产厂家采用定稿，决不能看做大功告成，还需经过市场的检验，如果取得良好的经济效益和社会效益，才能得出包装成功的结论

③采用牌名联想试验：把每种预想的牌名告诉被访者，让他们提看法，谈联想。若 讲的是美好的联想，和设计者的联想与设计意图一致，则证明该设想是成功的，也 可以将牌名预先告诉被访者，数日后问问他们是否记得住，记得住的牌名可优先考 虑。 对市场和消费者的调查是包装设计的前期工程，也是包装设计定位的依据。市场和 消费者是包装装潢最有权威的评判者和验收者，包装的画面无论怎样完美，若不被 消费者接受．也是不能采用的。 一件包装设计稿件若被生产厂家采用定稿，决不能看做大功告成，还需经过市场的 检验，如果取得良好的经济效益和社会效益，才能得出包装成功的结论。 第一章 市场调查与构思定位 市场调查

市场调查第一章市场调查与构思定位案例：日本味之素公司，对其产品的包装设计所做的印象调查报告。展示现场采用了“视觉因素调研方法”，测试商品投放市场后的评价。CoolkDoCookDoCookDo青松由麻装茄子香港牛肉20周年记起新二上UINOAMOTO物技更南接裴乐的繁韩禄您楚的电：7-糖称的火肴我綫，能视到:书伴的钦识含糊不清

第一章 市场调查与构思定位 案例：日本味之素公司，对其产品的包装设计所做的印象调查报告。展示现场采用 了“视觉因素调研方法”，测试商品投放市场后的评价。 能够回忆起商标名称的人有八成多，用英语表示的[COOKDO商标标记人们的 印象很深] 全体使用者都能回忆起包装上的菜肴照片，用料的具体颜色、形象等，给人 的印象深刻。 能回想起包装色彩的人有九成，特别是青椒肉丝的青色，给人留下印象深刻。 能回想起商品名称的人有八成，能认识到使用汉字表示的，但对隶书体还是 潢书体的认识含糊不清。 市场调查

市场调查第一章市场调香与构思定位由此报告可以了解到，此包装初步取得了消费者的良好的印象及较好的品牌识别度

第一章 市场调查与构思定位 由此报告可以了解到，此包装初步取得了消费者的良好的印象及较好的品牌识别度。 市场调查

第一章市场调香与构思定位定位的程序二、定位的程序包装设计按照商品的属性、档次、销售的地区和对象，决定设计因素和格局，进行品牌的定位与消费者定位，称之定位设计(PositionDesign)。如果一个包装没有起到传达商品定位的作用，而另一个与其竞争的包装对此做得比较出色，那么，这后一种商品就很可能在销售中获胜。没有竞争就无需定位，竞争越激烈，越需要创造一个突出于同类产品的定位形象。当我们面临一项设计课题时，可将具体构思过程归纳为一个完整的有条理的定位程序，对各个环节及其整体化关系进行综合思考

第一章 市场调查与构思定位 二、定位的程序 包装设计按照商品的属性、档次、销售的地区和对象，决定设计因素和格 局，进行品牌的定位与消费者定位，称之定位设计(Position Design)。 如果一个包装没有起到传达商品定位的作用，而另一个与其竞争的包装对 此做得比较出色，那么，这后一种商品就很可能在销售中获胜。没有竞争 就无需定位，竞争越激烈，越需要创造一个突出于同类产品的定位形象。 当我们面临一项设计课题时，可将具体构思过程归纳为一个完整的有条理 的定位程序，对各个环节及其整体化关系进行综合思考。 定位的程序

第一章市场调香与构思定位定位的程序1.立项2、设计调查和对商品观念形象的确立3、基本设计（即设计观念的实施）4、实施方案的决定

第一章 市场调查与构思定位 定位的程序 1．立项 2、设计调查和对商品观念形象的确立 3、基本设计(即设计观念的实施) 4、实施方案的决定

第一章市场调香与构思定位定位的程序1.立项立项即制定外发方针，设定开发的基本条件。立项或接受设计委托时，应明确开发目标，面临的消费市场，商品的属性及结构，销售的目标价格，成本价格销路，销售方法，开始推出市场的日期等。还应考虑：①该项设计是改良设计还是开发性设计？准备投入多少成本？②该包装的内容物的形态、色泽、材质如何？其用途、用法如何？有何特定的防护要求？③该商品的标志、品牌、容量、重量、价格、如何？与同类产品相比有什么特色？④该产品主要的消费者是谁?年龄、职业、性别、文化、民族等方面有何特点？消费动向有什么变化？竞争状况如何？主要销售地区是哪里？有何特定销售方式？以上条件中，有几项可能对设计的创造性有直接影响，故不必预先规定条件，整个设计的形象是逐步地体现出来的

第一章 市场调查与构思定位 1．立项 立项即制定外发方针，设定开发的基本条件。 立项或接受设计委托时，应明确开发目标，面临的消费市场，商品的属性及结构， 销售的目标价格，成本价格销路，销售方法，开始推出市场的日期等。还应考虑： ①该项设计是改良设计还是开发性设计?准备投入多少成本? ②该包装的内容物的形态、色泽、材质如何?其用途、用法如何?有何特定的防 护要求？ ③该商品的标志、品牌、容量、重量、价格、如何?与同类产品相比有什么特色? ④该产品主要的消费者是谁?年龄、职业、性别、文化、民族等方面有何特点? 消费动向有什么变化?竞争状况如何?主要销售地区是哪里?有何特定销售方式? 以上条件中，有几项可能对设计的创造性有直接影响，故不必预先规定条件，整 个设计的形象是逐步地体现出来的。 定位的程序

第一章市场调香与构思定位定位设计项目：婚宴型酒（白酒、品名待定）包装设计委托公司：湖北劲牌酒业有限公司1、内容包括：手提袋、彩盒、标签2、瓶容量：500mlX2瓶3、模型：不定4、消费定位：结婚宴席用酒包装设计项目书5、产品定位：中档6、设计风格：现代、民族风格7、时间要求：①5月底完成初稿、初审②6月份完成修改、复审③7月初出菲林、打样8、公司提供：产品商标、公司名称标准字体、中国劲酒印章、保健食品标识、产品文学资料等

第一章 市场调查与构思定位 项目：婚宴型酒（白酒、品名待定）包装设计 委托公司：湖北劲牌酒业有限公司 1、内容包括：手提袋、彩盒、标签 2、瓶容量：500ml×2瓶 3、模型：不定 4、消费定位：结婚宴席用酒 5、产品定位：中档 6、设计风格：现代、民族风格 7、时间要求： ①5月底完成初稿、初审 ②6月份完成修改、复审 ③7月初出菲林、打样 8、公司提供：产品商标、公司名称标准字体、中国 劲酒印章、保健食品标识、产品文字资料等。 包装设计项目书 定位设计