《供应链管理》课程教学资源（课件讲稿）第五章 供应链定价与收益管理

第五章供应链的4定价和收益管理王长琼武汉理工大学物流工程学院2014,秋季

第五章 供应链的 定价和收益管理 王长琼 武汉理工大学 物流工程学院 2014,秋季 1

引导案例卡洛尔太太理发店的差别定价顾客需求时间分布不均匀理发店面临的问题？人手不足，周六顾客流失不同顾客需求偏好不同价格的调整涨价得不到顾客认同实施效果

引导案例 卡洛尔太太理发店的差别定价  理发店面临的问题？  价格的调整  实施效果 • 顾客需求时间分布不均匀 • 人手不足，周六顾客流失 • 不同顾客需求偏好不同 • 涨价得不到顾客认同 2

第一节定价和收益管理概述自学概念1、定价的基本类型(pricing)成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法2.差别定价(Differential Pricing)一种细分市场的方法，这种方法使销售者可以对有高支付意愿的顾客收取高价，对低支付意愿的顾客收取低价

第一节 定价和收益管理概述 1、定价（pricing）的基本类型 • 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法 2. 差别定价(Differential Pricing) 一种细分市场的方法，这种方法使销售者可以对有 高支付意愿的顾客收取高价，对低支付意愿的顾客 收取低价。 自学概念 3

第一节?定价和收益管理概述3.收益管理(RevenueManagement或YieldManagement指企业基于对消费行为的理解与不确定环境的预测，通过选择能力、价格和时机等决策要素，有效分配资源，从而管理需求以实现收益最大化

3. 收益管理 (Revenue Management 或 Yield Management) 指企业基于对消费行为的理解与不确定环境的预测， 通过选择能力、价格和时机等决策要素，有效分配资 源，从而管理需求以实现收益最大化。 第一节 定价和收益管理概述 4

第二节供应链中定价和收益管理的作用一、定价对于SC的重要性收益管理是21世纪的企业必须重视的头号经营战略定价是收益管理的核心。>1）定价是SC提高利润的杠杆杠杆的效应：给我一个支点，我就能撬动地球通过一个小小的改进可获得成倍放大的收益一些企业的定价管理实践：富士胶卷价格每上涨1%，利润将上涨16.7%：福特汽车价格每上调1%，利润能随之增长26%；飞利浦产品价格每上涨1%，利润上涨28.7%这些惊人的数字，足以说明定价对于供应链利润绩效的重要性。事实上，国际上大多管理先进的企业都成功运用了定价杠杆，完美地控制需求水平，将供应链绩效发挥至最大。5

第二节 供应链中定价和收益管理的作用 一、定价对于SC的重要性  收益管理是21世纪的企业必须重视的头号经营战略  定价是收益管理的核心。  1）定价是SC提高利润的杠杆 杠杆的效应：给我一个支点，我就能撬动地球 通过一个小小的改进可获得成倍放大的收益 5

定价对于SC的重要性>2）定价是SC竞争战略的关键市场细分、价格差异>3）定价是维持SC伙伴战略联盟的钥匙上下游企业之间的价格默契（定价契约）上游供应商和下游零售商之间有着相当的价格默契。例如，生产商制定产品的批发价后，下游零售商会以此为基础对产品进行收益分析，进而制定相应的订购决策，这样反过来影响了上游生产商的定价。这里面其实暗含了一个定价契约，这个契约在有形无形的维系联盟关系，一旦违背了这个契约，供应链联盟就会面临解散的风险。就像格力与国美因为定价问题分道扬镶给双方都带来了负面影响。6

一、定价对于SC的重要性  2）定价是SC竞争战略的关键 市场细分、价格差异  3）定价是维持SC伙伴战略联盟的钥匙 上下游企业之间的价格默契（定价契约） 6

定价对于SC的重要性一>.3)定价是维持SC伙伴战略联盟的钥匙上下游企业之间的价格默契（定价契约）实例：渠道之争：直供分销差150元国美格力分道扬http://finance.sina.com.cn2004年03月16日12:13经济日报3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系家电销售渠道一定会从现在的N级经销代理模式向厂家与销售终端直接联系的模式转变。毕竞，决定渠道形态最根本的东西是产品的利润价格是关键

一、定价对于SC的重要性  3）定价是维持SC伙伴战略联盟的钥匙 上下游企业之间的价格默契（定价契约） • 实例：渠道之争：直供分销差150元国美格力分道扬镳 • http://finance.sina.com.cn 2004年03月16日 12:13 经济日报 • 3月14日，国美格力正式“分手”，结束了合作关系。 • 家电销售渠道一定会从现在的N级经销代理模式向厂家与销售 终端直接联系的模式转变。毕竟，决定渠道形态最根本的东 西是产品的利润 • 价格是关键 7

供应链收益管理的适用条件二、（1）产能固定（2）市场可细分（3）产品或服务具有易逝性或损耗性（4）产品或服务可预售（5）需求具有季节性或其他波动性(6) 高生产成本/低可变成本（7）产品可以同时批发和零售8

二、供应链收益管理的适用条件 （1）产能固定 （2）市场可细分 （3）产品或服务具有易逝性或损耗性 （4）产品或服务可预售 （5）需求具有季节性或其他波动性 （6）高生产成本/低可变成本 （7）产品可以同时批发和零售 8

第三节多细分市场的定价和收益管理一、细分市场和差别定价的基本问题120000100000-运输公司单一定价时的价格与需求关系80000-60000.最优单一价格22.5元/立方米需求4500040000带来4500立方米的需求，单一定价收入20000-101250元的收入0价格0102022.53040509

第三节 多细分市场的定价和收益管理 一、细分市场和差别定价的基本问题 9 单一定价收入 22.5 价格 需 求 单一定价收入 0 10 20 30 40 50 40000 20000 60000 80000 100000 120000 0 45000 运输公司单一定价时 的价格与需求关系 • 最优单一价格22.5元/立方米， • 带来4500立方米的需求， • 101250元的收入

第三节多细分市场的定价和收益管理一、细分市场和差别定价的基本问题货运公司差别定价时120000价格与需求关系100000细分市场：30元/m3、15元/m3；80000各3000立方米的需求，60000需低价市场求收入90000+45000=135000元收入400003000020000高价市场收入0价格0501020304010

第三节 多细分市场的定价和收益管理 一、细分市场和差别定价的基本问题 10 货运公司差别定价时 价格与需求关系 • 细分市场：30元/m3、15元/m3; • 各3000立方米的需求， • 收入90000+45000=135000元 价格 需 求 低价市场 收入 0 10 20 30 40 50 40000 20000 60000 80000 100000 120000 0 高价市场收入 30000