山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第四章 消费者研究

(∠分济院 la keting Manage ent 第四章消费者硎究 学习目标 1消费者市场及需求分析 2消费者购买行为分析的理论框架 3影响消费者购买行为的因素 4购买决策过程 5消费者权益保护

Marketing Management 第四章 消费者研究 学习目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程 5.消费者权益保护

()泳第四章消费者研究 学完本章,你应该能够: 1.概括购买行为模式理论; 2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素,并且判断有关影 响因素与消费者行为之间的关系; 3.识别消费者购买行为的三种类别,并根 据各类行为的特点提出企业的营销方针 4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点

第四章 消费者研究 2 学完本章，你应该能够： 1. 概括购买行为模式理论； 2. 阐述消费者行为的概念及影响消费者行 为的内在和外在因素，并且判断有关影 响因素与消费者行为之间的关系； 3. 识别消费者购买行为的三种类别，并根 据各类行为的特点提出企业的营销方针； 4. 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划 分及各阶段的特点

()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 第一节消费者市场及需求分析 消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服 务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终 产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求,生产者 市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派 生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。 P第一节消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)3

第四章 消费者研究 3 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服 务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终 产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者 市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派 生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 第一节 消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)

()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 消费需求的涵义与类型 否定需求:转换性营销策略 无需求:刺激性营销策略 退却需求:再营销策略 不规则需求:同步营销策略 充分需求:维持性营销策略 过量需求:减低营销策略、增长性营销策略 无益需求:停止菅销策略或反营销策略 潜在需求:发展性菅销策略 第一节消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)4

第四章 消费者研究 4 二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 第一节 消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)

()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点:购买者人数众多,分布面 消费需求特征: 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 销销 P第一节消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)5

第四章 消费者研究 5 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面 广。 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性 有限性与无限性 第一节 消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)

()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 第二节消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竞怎样选择、购买、使用和 ◎处置商品、服务、创意或经验,来满足他 们的需要和愿望 第二节消费者购买行为分析的理论框架0 6

第四章 消费者研究 6 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，来满足他 们的需要和愿望。 第二节 消费者购买行为分析的理论框架()

()泳第四章消费者研究 几个基本的概念 消费者: 市市 消费者心理: 心理过程: 心理状态 心理特征 销销 P第二节消费者购买行为分析的理论框架(一、几个基本概念)7

第四章 消费者研究 7 一、几个基本的概念 消费者： 消费者心理： 心理过程： 心理状态： 心理特征： 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(一、几个基本概念)

()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 、不同学科的购买行为分析模式 1经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的 而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是 最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信 息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自 已得到最大效用的物品。 第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式8

第四章 消费者研究 8 二、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、 而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是 “最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信 息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自 己得到最大效用的物品。 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)

()泳第四章消费者研究 2传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生 购买行动,而需求是由驱策力引起的。 驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺 激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下, 反应”)分为两种: 第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式

第四章 消费者研究 9 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生 购买行动，而需求是由驱策力引起的。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺 激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下， 会“反应”）分为两种： 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)

()泳第四章消费者研究 3社会心理模式 社会模式心理主张:人是社会人,人们的需 求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至 于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣 爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最 具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展 其影响。 第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式0

第四章 消费者研究 10 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需 求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至 于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、 爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最 具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展 其影响。 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)