山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第十四章 战略营销与管理

迁孝第四章营誚与管理 方方 学习目的 战略规划概述 公司总部和部门战略规划 公司业务部战略规划 市场营销管理

学习目的 战略规划概述 公司总部和部门战略规划 公司业务部战略规划 市场营销管理

寧发第十四章战略营销与管理 本章要求 高绩效业务的特点是什么 在公司和部门层面如何开展战略计划工作? 3.在业务单位层面如何开展计划工作? 在营销过程中有哪些主要步骤? 5.在产品层面如何开展计划工作和一个营销计 划应包含哪些内容?

第十四章 战略营销与管理 2 本章要求 1. 高绩效业务的特点是什么？ 2. 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 3. 在业务单位层面如何开展计划工作？ 4. 在营销过程中有哪些主要步骤？ 5. 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计 划应包含哪些内容？

寧发第十四章战略营销与管理 第一节战略规划概述 市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品,以期获得目标利润和发展。 场 第一节战略规划概述0 3

第十四章 战略营销与管理 3 第一节 战略规划概述 市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品，以期获得目标利润和发展。 第一节 战略规划概述()

寧发第十四章战略营销与管理 战略计划 战略计划包含了3个关键内容: 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:每项 方方 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资 源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性。 战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划, 实现它的长期目标。 第一节战略规划概述() 4

第十四章 战略营销与管理 4 一、战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资 源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划， 以实现它的长期目标。 第一节 战略规划概述()

寧发第十四章战略营销与管理 营销计划 营销计划制订分两个层次: 战略营销计划在分析当前市场情景和机会 方方 的基础上,描绘范围较广的市场营销 目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销 战术,包括广告、商品、定价、渠道 服务等等 第一节战略规划概述() 5

第十四章 战略营销与管理 5 二、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会 的基础上，描绘范围较广的市场营销 目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销 战术，包括广告、商品、定价、渠道、 服务等等。 第一节 战略规划概述()

寧发第十四章战略营销与管理 三高绩效业务的性质 阿瑟李特尔咨询公司提出了个高绩效业 务特征的模型:利益攸关者、过程、资源、组 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建立和维持有活力的业务 在50年代,其答案被设想成提高生产效率 在60和70年代,公司热衷于有力的企业收购和业务的 多样化方案,以追求成长和利润 在80年代,公司决定坚持经营其熟悉的业务 第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质) 6

第十四章 战略营销与管理 6 三、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业 务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组 织。 • 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建立和维持有活力的业务。 • 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。 • 在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的 多样化方案，以追求成长和利润。 • 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。 第一节 战略规划概述(一、高绩效业务的性质)

寧发第十四章战略营销与管理 建立满足关键的利益 攸关者的战略 利益 攸关者 改进关键的业务 过程 过程 相匹配 资源和组织 资源组织 高绩效业务模型 第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质) 7

第十四章 战略营销与管理 7 利益 攸关者 过程 资源 组织 建立满足关键的利益 攸关者的战略… ……改进关键的业务 过程…… ……相匹配 资源和组织 高绩效业务模型 第一节 战略规划概述(一、高绩效业务的性质)

寧发第十四章战略营销与管理 A利益做关者 股东的利益; 其他利益攸关的人员_一顾客、员工 供应商、分销商。 公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最 低的满意水平(门槛)。同时,公司向不同的利 益攸关者提供高于最低线的满意 第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质) 8

第十四章 战略营销与管理 8 1、利益攸关者 股东的利益； 其他利益攸关的人员——顾客、员工、 供应商、分销商。 • 公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最 低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利 益攸关者提供高于最低线的满意。 第一节 战略规划概述(一、高绩效业务的性质)

寧发第十四章战略营销与管理 2、过程 个公司只有通过管理和连接工作过 呈才能完成其所要求的满意目标。 高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核 心业务过程的需要上,如新产品开发、销售形成和其他任 务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。 第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质) 9

第十四章 战略营销与管理 9 2、过程 一个公司只有通过管理和连接工作过 程才能完成其所要求的满意目标。 高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核 心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任 务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。 第一节 战略规划概述(一、高绩效业务的性质)

寧发第十四章战略营销与管理 3、资源 为了执行过程,公司需要诸如人力 材料、机器、信息和能源等资源 可以自己拥有,也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 ≯第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质) 10

第十四章 战略营销与管理 10 3、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、 材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 第一节 战略规划概述(一、高绩效业务的性质)