山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第十一章 价格策略

迁孝第十一章价略 方方 学习目的 1定价的基本原理 定价目标与方法 3。价格策略 4.价格变动与企业对策

学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策

9率。第十一章价格策略 通过本章学习你可以: 子解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 /解常用的定价策略

第十一章 价格策略 2 通过本章学习你可以： 了解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 理解常用的定价策略

9率。第十一章价格策略 第一节影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 营销目标 市场和需求性质 方方 营销组合策略 竞争 成本 政府 价格决策 第一节影响价格决策的因素0 3

第十一章 价格策略 3 第一节 影响价格决策的因素 市场和需求性质 竞争 政府 营销目标 营销组合策略 成本 内部因素 外部因素 价格决策 第一节 影响价格决策的因素()

9发第+一章价格策略 影响价格决策的内部因素 1公的营销自 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同 公司的营销目标,或同一公司不同时间的营销目标是多种多样 的/归结起来,最通常的目标有下列几种: 求生存 价格能补偿变动成 本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括:长期利润、 最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位,最低价扩大销售 求产品质量的领先地位高价格高质量 ●企图阻止新的竞争者加入低价 第一节影响价格决策的因素(、影响价格决策的内部因素)4

第十一章 价格策略 4 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同 公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样 的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： ⚫ 求生存 价格能补偿变动成 本和部分固定成本 ⚫ 求目标投资收益率 包括：长期利润、 最大当期利润、固定利润 ⚫ 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 ⚫ 求产品质量的领先地位 高价格高质量 ⚫ 企图阻止新的竞争者加入 低价 第一节 影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)

9发第+一章价格策略 其他营销组合因素 品有独特性价格可高 肖售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格, 还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 3成本 般来说,在产品价格构成中,成本所占的比重 大,是定价的基础。 第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)5

第十一章 价格策略 5 2.其他营销组合因素 ⚫ 产品 产品有独特性价格可高 ⚫ 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格， 还要考虑中间商的利益 ⚫ 促销 促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重 大，是定价的基础。 第一节 影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)

9发第+一章价格策略 二、影响价格决策的外部因素 1市场和需求 成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价格的上限。 2竞争 ●竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本 价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竟争环境主要是指公司所处的价格竞争环境 不同,其可能对价格的控制程度也不同:市场控 制价格;公司控制价格;政府控制价格。 第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)6

第十一章 价格策略 6 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争 ⚫ 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、 价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 ⚫ 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境 不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控 制价格；公司控制价格；政府控制价格。 第一节 影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)

9率。第十一章价格策略 ③攻府:政府对价格决策的影响主要体现在各种有 关价格禁止的法规 禁止价格垄断: 《价格法》第十四条第一款规定,经营者不得 “相互串通,操纵市场价格,损害其他经营 者或消费者的佥权益” 吐价格欺迮《价格法》第十四条第四款规定 “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格 手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交 易 第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)7

第十一章 价格策略 7 3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有 关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营 者或消费者的佥权益”。 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格 手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交 易”。 第一节 影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)

9率。第十一章价格策略 第二节定价目标与定价方法 定价目标 生存 Surviva)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争 或者要改变消费者的需求时,它们要把维持生存作为 其主要目标。 最大当期利润( Maximum Current Profit许多公司想 制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入( Maximum current revenue)有些公 司建立一个最高销售收入的价格。 第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)

第十一章 价格策略 8 第二节 定价目标与定价方法 一、定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争 或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为 其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想 制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公 司建立一个最高销售收入的价格。 第二节 定价目标与定价方法(一、定价目标)

9发第+一章价格策略 最高销售成长 Maximum sales growth)另有 些公司则希望达到销售额最大增长量。 最人场撇脂( Maximum Market Skimming)许 多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产量质量领先 Product-Quality Leadership) 个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地 位这样的目标。 第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)

第十一章 价格策略 9 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有 一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许 多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一 个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地 位这样的目标。 第二节 定价目标与定价方法(一、定价目标)

9发第+一章价格策略 休列因素有利于制定低价: 市场对价格非常敏感,低价可刺 方方 激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累,生产和分 销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场 第二节定价目标与定价方法(一、定价目标) 10

第十一章 价格策略 10 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。 第二节 定价目标与定价方法(一、定价目标)