山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第三章 市场营销环境

(∠分济院 la keting Manage ent 鎬三章市场营环境 学习目标 1市场营销环境的特征 2宏观环境分析 3微观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策

Marketing Management 第三章 市场营销环境 学习目标 1.市场营销环境的特征 2.宏观环境分析 3.微观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 学习本章,你应该 弄清企业开展营销活动所需面临的各种 客观环境,企业营销人员为何必须了解他们在 其中从事经营活动的总体环境,并以系统的 整合的态度来看待市场营销环境 2

第三章 市场营销环境 2 学习本章，你应该： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种 客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在 其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、 整合的态度来看待市场营销环境

濟第三章市场营销环境 第一节市场营销环境的特征 市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件,泛指影响某一事物生 存与发展的力量总和; 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制 约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和 第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)3

第三章 市场营销环境 3 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生 存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制 约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 第一节 市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 竞技自经环 争术然济境 机构 供应者大众 消费者大众 雇员大众 社会公众 股东和投资者大众 代理商或中间商 伦社法政环 会律治境 第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)4

第三章 市场营销环境 4 机构 姓名 姓名 姓名 姓名 输 入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众 环 境 经 济 自 然 技 术 竞 争 环 境 政 治 法 律 社 会 伦 理 输 出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商 第一节 市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)

濟第三章市场营销环境 二、营销环境的分类 1.按影响范围分:公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与 公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行 为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量 的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政 治环境及文化环境等。 第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类) 5

第三章 市场营销环境 5 二、营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与 公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行 为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量 的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政 治环境及文化环境等。 第一节 市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 2按控制性难易分: 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。 包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成 情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费 者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体 第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类) 6

第三章 市场营销环境 6 2.按控制性难易分： 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。 包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成 情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费 者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 第一节 市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 3按环境的性质分:自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自 然界方面的许多因素,如气候、生态系统的变化 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济 和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等 第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类) 7

第三章 市场营销环境 7 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自 然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济 和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 第一节 市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 市场营销环境的特征 不可控制性综合性复杂性 差异性 动态性随机性 小结:市场营销环境的特征决定了它对企业的 生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的 或不利的影响,产生着不同的制约作用和效果 方面,它为企业提供了市场营销机会;另一方 面,市场营销环境也会给企业造成某种威胁 第一节市场营销环境的特征(三、市场营销环境的特征)8

第三章 市场营销环境 8 三、市场营销环境的特征 不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性 随机性 小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的 生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的 或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。 一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方 面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 第一节 市场营销环境的特征(三、市场营销环境的特征)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 第二节宏观环境分析 政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营 销活动是受一定的政治环境制约的。 第二节宏观环境分析(一、政治环境) 9

第三章 市场营销环境 9 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营 销活动是受一定的政治环境制约的。 第二节 宏观环境分析(一、政治环境)

濟第三章市场营销环境 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素,具 体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性 文件及规定 第二节宏观环境分析(二、法律环境) 10

第三章 市场营销环境 10 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具 体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性 文件及规定。 第二节 宏观环境分析(二、法律环境)