山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第八章 目标市场战略

(∠3半碳 la keting Manage ent 第八章目标市场战略 市市 学习目标 口市场细分的原理和作用 口市场细分的方法 口且标市场选择策略 口市场定位

Marketing Management 第八章 目标市场战略 学习目标 ❑市场细分的原理和作用 ❑市场细分的方法 ❑目标市场选择策略 ❑市场定位

()点滴率第八章目标市场战略 本章要求 个公司怎样确认细分市场? 个公司应用什么标准来选定最有吸 引力的目标市场?

第八章 目标市场战略 2 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸 引力的目标市场？

()点滴率第八章目标市场战略 目标营销主要步骤 市场分化 目标市场拟定2市场定位 确定细分变 评估每个细 为每个目标细分 量和细分市 分市场的吸 市场研究可能的 场 引力 定位观念 勾勒细分市>选择目标细 选择、发展的传 场的轮廓 分市场 播所挑选的定位 观念的轮廓 3

第八章 目标市场战略 3 ➢ 确定细分变 量和细分市 场 ➢ 勾勒细分市 场的轮廓 ➢ 评估每个细 分市场的吸 引力 ➢ 选择目标细 分市场 ➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 ➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤

()点滴率第八章目标市场战略 第一节市场细分 市场细分的意义 目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最 相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作 为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段, 打入或占领这个市场。 P第一节市场细分(一、市场细分的意义) 4

第八章 目标市场战略 4 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最 相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作 为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段， 打入或占领这个市场。 第一节 市场细分(一、市场细分的意义)

()点滴率第八章目标市场战略 、市场细分的含义和基本原理 市场细分的含义 市场细分概念的提出:1956年,由美国营 销学家温德尔斯密( Wendell Smith)提出。 市场细分一企业根据构成总体市场消费需求及 购买行为的差异性,将整体市场划分为若干个 相类似的消费者群(子市场)的过程。 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 5

第八章 目标市场战略 5 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营 销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。 市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及 购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个 相类似的消费者群（子市场）的过程。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)

()点滴率第八章目标市场战略 SHANDONG ECO 2.市场细分的模式 奶 奶 油 奶油 油 甜份 甜份 甜份 a)同质偏好 (b)扩散偏好 (c)集群偏好 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 6

第八章 目标市场战略 6 2. 市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶 油 奶 油 奶 油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)

()点滴率第八章目标市场战略 3市场细分的层次 1)一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别 的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理 区位、购买态度、购买习惯是互不相同的,但公司不 会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做,而是试 图将构成市场的某些大细分市场分离出来,属于同 细分市场的购买者,他们的需要就被看做是十分相似 的 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 7

第八章 目标市场战略 7 3.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别 的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理 区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不 会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试 图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一 细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似 的。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)

()点滴率第八章目标市场战略 2)拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中 区分出来的较窄划分的群体,通常是那些需求没 有得到满足的小市场。如,可从中老年男士服装 这一细分市场中,区分出某些不为一般服装公司 所重视,而一些顾客又得不到满足的中山装、唐 装这些狭小的市场,进行拾遗补缺营销而获得丰 厚利润和发展。 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 8

第八章 目标市场战略 8 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中 区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没 有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装 这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司 所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐 装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰 厚利润和发展。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)

()点滴率第八章目标市场战略 3)局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体(包括 商业区、聚居区,甚至个别单独商店服务范围的 顾客)的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往 根据其不同的聚居区地理位置,而有所侧重地供 应各种不同类型的图书。 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 9

第八章 目标市场战略 9 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括 商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的 顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往 根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供 应各种不同类型的图书。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)

()点滴率第八章目标市场战略 4)个别营销 个别营销是市场细分的极限层次,也可以说是“定制 营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展,特 别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮 件、传真机等的涌现,使得企业可以考虑定制营销, 或“大量定制营销”,即大规模生产单独设计的、能 适应每个顾客要求的产品。 第一节市场细分(二、市场细分的含义和基本原理) 10

第八章 目标市场战略 10 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制 营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特 别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮 件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销， 或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能 适应每个顾客要求的产品。 第一节 市场细分(二、市场细分的含义和基本原理)