山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第十三章 促销策略

*第三章促销策略 学习目的 方方 第一节促销基本原理 第二节人员推销台 第三节广告 第四节营业推广 第五节公共关系

学习目的 第一节 促销基本原理 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系

)迁滴院。第十三章促销策略 学习目标 1促销组合决策的基本内容 2熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 解人员推销的特点 4熟悉销售促进和公关策略的基本原理

第十三章 促销策略 2 学习目标 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理

9江演第十三章促销策略 第一节促销基本原理 促销与促销组合 广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和 促销活动 销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传:设计各种计划以促进和保护公司形象或它 的个别产品形象 人员推销:与个或多个可能的购买者面对面接触以进行介 绍产品、回答问题和取得订单 直接营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人 员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 第一节促销基本原理(一、促销与促销组合) 3

第十三章 促销策略 3 第一节 促销基本原理 一 、促销与促销组合 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和 促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它 的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介 绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人 员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 第一节 促销基本原理(一、促销与促销组合)

9江演第十三章促销策略 有效沟通过程 发送者编码 信 解码」接受者 媒体 噪声 反馈 反应 第一节促销基本原理(二、有效沟通过程)

第十三章 促销策略 4 二、有效沟通过程 媒体 发送者 编码 接受者 反馈 反应 噪声 信息 解码 第一节 促销基本原理(二、有效沟通过程)

)迁滴院。第十三章促销策略 选择性注意:人们每天受到1600条商业 信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12 条被刺激而有反应 2选择性曲解:接受者往往依据自己的态 度,期待他们想听或想看的事。结果,接受 者按自己的理解对信息加上些原来没有的内 容扩大),并不注意原信息的其他方面 扯平) 3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的 信息中维持一小部分的长期记忆力。 第一节促销基本原理(二、有效沟通过程)

第十三章 促销策略 5 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业 信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12 条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态 度，期待他们想听或想看的事。结果，接受 者按自己的理解对信息加上些原来没有的内 容（扩大），并不注意原信息的其他方面 （扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的 信息中维持一小部分的长期记忆力。 第一节 促销基本原理(二、有效沟通过程)

9江演第十三章促销策略 开发有效传 发展总的传播和促销方案的主要步骤: (1)确定目标传播受众 )确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 5)编制总促销预算 (6)决定促销组合 (7)衡量促销成果 (8)管理和协调整合营销传播过程 第一节促销基本原理(三、开发有效传播)

第十三章 促销策略 6 三，开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 第一节 促销基本原理(三、开发有效传播)

9江演第十三章促销策略 第二节人员推销 人员推销的性质 定义:企业通过派出销售人员,与一个或一个以 上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推 销商品,促进和扩大销售。 P第二节人员推销0

第十三章 促销策略 7 第二节 人员推销 人员推销的性质： 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以 上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推 销商品，促进和扩大销售。 第二节 人员推销()

)迁滴院。第十三章促销策略 么是优秀的推销人员必备的素质 优秀的推销人员必备的素质 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种 心理状态 P第二节人员推销0 8

第十三章 促销策略 8 什么是优秀的推销人员必备的素质： 优秀的推销人员必备的素质： 精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种 心理状态 第二节 人员推销()

9江演第十三章促销策略 销售员的类型 事不关己型:“要买就买,不买拉到”。推销员无明确工作目的 缺乏强烈的成就感,对顾客实际需要漠不关心,对公司业绩也不 在 顾客导向型:只知道关心顾客,不关心销售,十分重视推销工作 中的人际关系,自认为是顾客的好朋友。 强力推销型:只关心推销效果,不管顾客的实际需要和购买心理 推銷技术型:既不一味取悦于顾客,也不一味强行推销于顾客, 往往采用一种比较可行的推销战术,稳扎稳打,力求成交。 解决问题型:既了解自己,也了解顾客,既知道所推销的东西有 何用途,也知道顾客到底需要什么样的东西;既工作积极主动, 又不强加于人。 P第二节人员推销0 9

第十三章 促销策略 9 一、销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的， 缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不 在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作 中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客， 往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有 何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动， 又不强加于人。 第二节 人员推销()

9江演第十三章促销策略 推销人员的训练 训练的周期示 工业品公司28周;服务性公司12周消费品公 同4周 训练的方法 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 P第二节人员推销0 10

第十三章 促销策略 10 二、推销人员的训练 训练的周期： 工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公 司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 第二节 人员推销()