山东经济学院：《市场营销与市场营销学》第二章 企业的营销观

(4半碳 la keting Manage ent 第二章企业的营销观 学习目的 1企业营销观念的演变 2现代营销思想的要点及应用 3现代营销思想的发展

Marketing Management 第二章 企业的营销观 学习目的 1.企业营销观念的演变 2.现代营销思想的要点及应用 3.现代营销思想的发展

()濟R第二章企业的营销观 学习目的 了解市场营销的几种观念 把握营销思想的现实应用和要点

第二章 企业的营销观 2 学习目的 了解市场营销的几种观念 把握营销思想的现实应用和要点

()濟R第二章企业的营销观 第一节企业营销观念的演变 企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念 是企业从事市场营销管理活动的基本指导思 想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作 用 P第一节企业营销观念的演变(一、企业营销观的作用)

第二章 企业的营销观 3 第一节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念， 是企业从事市场营销管理活动的基本指导思 想和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作 用 第一节 企业营销观念的演变 (一、企业营销观的作用)

()濟R第二章企业的营销观 万、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在,企业的市场营销观 念可分为五种: P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|4

第二章 企业的营销观 4 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观 念可分为五种： 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 1生产观念( Production Concept) 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为:生产是最重要的,只 要生产出有用的产品,就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得 等,因而经营者主要注意力集中在追求生产 率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代,这种 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力 而如今大多数商品已经供过于求,厂商竞争 激烈,这种经营导向无疑已严重过时 P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|5

第二章 企业的营销观 5 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只 要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客 关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得 等，因而经营者主要注意力集中在追求生产 率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种 大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。 而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争 激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 2产品观念( Product Concept) 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思 想 品观念认为:产品是最重要的因素,消费 者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此, 产品导向企业致力于制造优质产品,并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”,即过分重视 产品质量,看不到市场需求及其变动,只知责怪 顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了 顾客真正想要的货。 P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|6

第二章 企业的营销观 6 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思 想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费 者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此， 产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视 产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪 顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了 顾客真正想要的货。 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 3推销观念( Selling Concept) 推销观念(或称销售观念),是许多厂商向市场进军的另 种普遍的观念,以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认 为;消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然, 消费者不会购买本企业太多的产品。因此,企业必须大力开展推 销和促销活动,剌激消费者作出更的购买 推销观念产生于现代工业高度发展的时期,此时,生产能力 已增长到使大多数市场成为买方市场。目前,我国推销观念泛滥 时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等 的围攻,到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的 反感和抵触,使推销活动往往事倍功半一推销也就进入了“怪 卷 P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|7

第二章 企业的营销观 7 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一 种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认 为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然， 消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推 销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力 已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥 一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等 的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的 反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪 圈” 。 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 4市场营销观念( Marketing Concept) 市场营销观念认为:要达到企业目标,关键在于 断定目标市场的需要,并且比竞争者更有效地满足顾 客的需求。 与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要 为中心,而营销观念则以买方需要为中心;推销是卖 方满脑子要把产品换成现金的需要;而营销则是通过 帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|8

第二章 企业的营销观 8 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于 断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾 客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要 为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖 方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过 帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 5社会营销观念( Societal Marketing Concept 社会营销观念:是营销观念的发展和延伸,强 调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者 的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和 整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾, 求得三者之间的平衡与协调 P第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)|9

第二章 企业的营销观 9 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强 调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者 的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和 整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾， 求得三者之间的平衡与协调。 第一节企业营销观念的演变 (二、企业营销管理思想的演变)

()濟R第二章企业的营销观 三、几种营销观念的比较 营销出 市场观念 营销目的 基本营销策略 侧重方法 发点 生产观念 通过大批生产 以增加产量、提高质 (产品观念)/产品产品或改善产 坐店等客 品即刻获利 量、降低价格竞争 派员销售广告 销售观念 产品|通过大量推销 产品获利 以多种推销方式竞争 宣传 消费者通过满足需求以发现和满足需求竞实施整体营销 市场营销观念 需求达到长期获利争 方案 社会营销观念/消费者通过满足需求以获取消费者信任、与消费者及有 需求达到长期获利兼顾社会利益影响消关方面建立良 费等竞争 好的关系 P第一节企业营销观念的演变(三、几种营销观念的比较) 10

第二章 企业的营销观 10 三、几种营销观念的比较 市场观念 营销出 发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法 生产观念 （产品观念） 产品 通过大批生产 产品或改善产 品即刻获利 以增加产量、提高质 量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 通过大量推销 产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售广告 宣传 市场营销观念 消费者 需求 通过满足需求 达到长期获利 以发现和满足需求竞 争 实施整体营销 方案 社会营销观念 消费者 需求 通过满足需求 达到长期获利 以获取消费者信任、 兼顾社会利益影响消 费等竞争 与消费者及有 关方面建立良 好的关系 第一节企业营销观念的演变 (三、几种营销观念的比较)